打样新零售，马云爸爸亲自代言的盒马是怎么火起来的？

这届世界杯太吊诡，球友们心碎，赌友们破财，连预测神兽都付出了生命的代价——家住盒马鲜生南京夫子庙店水缸里的大龙虾“瞎操心”，在塞内加尔对阵日本的比赛中站错队后心理防线彻底崩塌，等不及网友寄蒜蓉就先自绝而亡。然而作为生鲜电商领军者之一的盒马，最不缺的应该就是龙虾了。送别瞎操心的泪水未干，一只从新西兰远道而来的澳洲龙虾“瞎操心二世”就已继任，继续与世界杯较劲。

在这两只神兽背后，还有千千万万只从盒马送到用户家中的龙虾。易观千帆数据显示，从世界杯开赛以来，盒马APP的每日启动次数大幅上涨。为观球的吃货快速送达新鲜美味的生鲜食品，对盒马来说这次世界杯已经足够精彩。

盒马APP日启动次数趋势

（2018年6月10日-6月24日）

▌马云爸爸做真人招牌，“盒区房”概念营销入人心

盒马是一个集超市、餐饮店、菜市场、线上电商等形态为一体、线上线下互动紧密的“超级物种”，从其APP近一年月活趋势来看，2017年7月无疑是一个从小步快跑到大步向前的转折点。当月16日，马云和阿里巴巴CEO张勇一起去了盒马鲜生金桥店，其在门店吃海鲜大餐的视频在网上疯传。跟其他厂商请小鲜花或小鲜肉明星代言不同，盒马直接把马云爸爸请来当金字招牌，打响了自己“阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态”这一名号。重磅代言人的魅力实在不可小觑，在接下来的两个月，盒马APP的活跃人数一度突破百万、高达133.1万。

盒马APP月活趋势

（2017年5月-2018年5月）

马云爸爸现身后，盒马在万众瞩目下加快了门店拓展的步伐，次日便在北京、上海两地同时开张三家门店；去年10月1日-12月31日，在上海、北京、宁波和苏州新增5家门店；今年1月份盒马的开店速度又出现了明显加快趋势，1个月的时间就在北京、杭州、深圳和苏州增开6家；今年4月28日，盒马在北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、西安、南京、武汉、广州10个城市同时开张门店……

与门店数量同时扩增的，是盒马APP的月活趋势，虽在去年9月之后有所回落，但迎来了稳定增长的整体态势，在今年5月达到175万的最高记录。与此同时，“盒区房”这一概念也被炒红，拥有一套能享受盒马配送服务的3公里之内的房子成为一种时尚，盒马在用户中的品牌口碑逐渐建立并稳固。

▌逢年过节搞事情，就怕吃货不来薅羊毛

优惠促销是任何一家零售电商拉新促活的必要手段，盒马在阿里巴巴资金和资源的支持下自然不差钱，做起让利活动来毫不手软。每家实体门店开业时会放送大量新人券，并且通过赠送礼品卡和50元新人礼包的方式鼓励用户邀请好友注册。从盒马今年4月进驻武汉后该地用户比例增势来看，在优惠刺激下新用户增长效果显著。

盒马APP武汉地区用户占比趋势

（2018年3月-5月）

盒马每逢节假日推出的促销活动对用户具有强大的吸引力。去年双十一期间，盒马在上海、北京、深圳、贵阳等地区上线超值福袋、一分钟换购、5折优惠、买一送一等福利；春节期间主打年货礼盒，过年不打烊为用户一站备齐特色年货礼和年夜饭；三八妇女节前后打造“鲜女节”上新春季鲜品；3月底又有“渔人节”活动可以买小送大，拼手气赢大奖；当前正如火如荼进行的世界杯期间，全国盒马门店购买小龙虾畅享装可获赠免费酒饮……易观千帆监测显示，盒马的节庆和热点事件营销效果立竿见影，活动期间用户日使用时长均会出现大幅增长。

盒马APP用户日使用时长趋势

（2017年11月1日-2018年6月23日）

▌想买就打开APP，以强联系提升用户粘性

除了线上下单需要在APP平台进行外，即使是在线下门店，盒马也坚持使用APP选品和结算，由此掌握用户的线上流量和信息偏好建立数据库，以便推送高精准、定制化信息，与用户形成持续触达的强联系。

盒马APP用户消费能力分析

（2018年5月）

从用户画像看，中等和中高层次消费者成为在盒马消费的主力军。这部分用户购买力强，对高品质生鲜食材需求比较高频，但却缺少逛超市购物的时间，只能利用碎片化时间在移动端电商平台进行选品消费。因此盒马APP的用户活跃时段不只限于饭点，从早上8点到晚上21点均有较高的活跃度。此外，从用户粘性来看，盒马APP近一年人均单日启动次数保持在2次以上，可见其已经有了一批忠诚度较高的用户群体。

盒马APP用户分时行为趋势

（2018年5月）

盒马APP用户人均单日启动次数趋势

（2017年5月-2018年5月）

比起大润发优鲜、京东到家、每日优鲜和多点等同类生鲜电商来说，盒马的用户群体仍集中于超一线和一线城市。虽然其已经开始进行渠道下沉，进军成都、武汉、西安等新一线和二线城市，但要想竞争过先入为主的对手，还有很长一段路要走。

盒马及同类APP用户城市分级对比

（2018年5月）

文／Analysys易观，微信公众号ID：enfodesk。