美国大选，特朗普引领的第一次社交媒体大选！

美国大选

对于中国大陆来说，对于美国大选还不是特别熟悉，在这里普及一下，其实美国大选是指美国总统大选，四年为一个轮回，全国选民投票在选举年的11月第一个星期一后的第一个星期二举行，这一天被称为总统大选日。所有美国选民都到指定地点进行投票，在本州的总统候选人之间作出选择(在同一张选票上选出各州的总统“选举人”)。在大部分州中，一个总统候选人在该州的选举中获得多数取胜，他就拥有这个州的全部总统“选举人”票，这就是全州统选制。全国选民投票日也叫总统大选日。

而我们都知道，不管是4年前的奥巴马与米特·罗姆尼的大选，还是之前的历届美国大选，都是用传统的电视媒体来发声，而美国有线电视新闻网（CNN）与美国全国广播公司（NBC）是他们的主要发声渠道。而到了近几年，社交媒体已经很大程度改变了我们的生活方式，我们获取信息、娱乐方式都已经离不开社交媒体，甚至已经是盖过了传统媒体，所以社交媒体当然就会成为很多大事的重要发声渠道。2016年的美国大选，希拉里和特朗普当然也不会放过这个免费且有力的传播渠道，可以说，这次的总统大选，是贯穿了整个过程。而美国民众更喜欢在哪些社交媒体获取讯息呢？据相关媒体调查报道，今日的美国大选，民众更愿意在Facebook , Snapchat和 Twitter为首的社交媒体获取本次大选的消息。

所以说特朗普和希拉里都非常愿意在这个新兴的免费的渠道为自己“正言”，特朗普更是将他发挥到极致。

美国社交主流媒体

社交媒体催生了“特朗普式”的社交媒体玩法

一直以来，包括希拉里在内，美国政界人物经营推特和脸书等社交媒体，主要目的是营造自己的公众形象，风格力求亲民，内容再三推敲，规避争议但也往往索然寡味。

但特朗普看到，在社交媒体上，保持政治正确性的形象等于没新闻性，“个性”才更令人们在意。特朗普参选前就是社交媒体达人，大选中更是把社交媒体玩得风生水起。他的一个著名爱好是半夜三更亲自发推特。第一次电视辩论后，他与被他称为“猪小姐”的前环球小姐打了几天嘴仗，曾经从凌晨两点多开始发推，陆续“战斗”到凌晨五点，把这件事本身也搞成了新闻。

与此同时，相比希拉里，他的社交媒体账号上发送的内容更能够展现个性，发送的频率也更高。从党内预选起，在竞选对手的“重要时刻”，特朗普尤其善于抢镜抢话筒，利用推文或小视频破坏对方选战效果。

在一些美国社交媒体专家看来，特朗普由此创造了一种新的竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻。他“眼光独到”地发现，主导网络话题的最好方式，不是知会信息，而是挑起怒气，也就是挑事儿。大选中，他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容，或者没有证据的猜测，或者有高度争议的主张，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社会中被边缘化的支持者。

社交媒体大行其道，只有那些特立独行的人才能成为所谓的“网红”

大家都知道，国内的绝大多数的网红，都是靠话题炒作或者互相撕逼上位的，而这个套路也被特朗普发挥得淋漓尽致。

而川普在新媒体上的表现，则属自然而然的网红。他在推特上有近600万粉丝，而且比希拉里活跃得多。川普基本上用文字，给其他媒体生成了更多话题。他的一举一动，都被电视等老媒体分析得底朝天。文字属“冷媒体”，制作成本低，想象空间大，虚实结合，柔韧性强。从新媒体上看，川普不像是共和党的人，而像是标题党的人。他在那些推特文字中，以简单的标签化的语言，攻击自己的对手和批评者，如小卢比欧(L ittleR u bio)、撒谎者泰德(LyingT ed)、坏人希拉里(CrookedHillary)、笨蛋沃伦(Goofy ElizabethW arren)。这些标签简单粗暴，涉及人身攻击。无奈一旦有人被他贴上标签，撕都撕不掉。他的那些帖子多为嘲弄、挖苦。大量粉丝的迅速传播，也使得他的每一次发帖，都成为不花钱的广告。在制造话题上，川普是大师级别的，特别会兴风作浪。他常用的做法是“先开火再说明”，先不管三七二十一，针对墨西哥、女性、其他少数族裔的言论，都迅速被人捕捉。你骂也好，捧也好，都是草船借箭。在新媒体领域，川普那些人身攻击，让人想起了如今国内一些靠炒作和互撕上位的网红。

从表面上看，得新媒体者得天下。可是不要忘了，川普多年制作、主持电视节目，论舆论运用能力，希拉里是他学徒辈的。他在电视上仍然所向披靡。每次辩论他都是气场最大，关注最多的。他就是不去参加辩论，也一样引发舆论的关注。从这个角度去看，交战的不是新老媒体本身，而是双方在不同媒体上对于受众的理解，和对媒体本身掌握的精熟程度。不要以为新媒体的果子是谁都可以摘的。如小说《神鞭》里说得那样，川普只不过把当年对于受众的观察和操纵能力，悄然转移到新媒体上而已。

而相对特朗普的撕逼与过激的话题炒作，希拉里则显得比较“传统”与冷静。

在整个竞选中，面对“劲敌”川普，希拉里及其竞选团队采用了“进攻与防守交替进行”的策略。当然，这不是一蹴而就的。团队希望在社交媒体上为希拉里塑造良好的形象，就比如希拉里在Twitter上发布了自己对学生债务的看法，并配上了几个“蠢萌”的emoji表情。

而后，这个团队战略性地安排希拉里每次发布的话题与演讲的内容，旨在利用媒体报道为希拉里造势。一位接触过这个竞选团队的人表示：“在大选之初，她的团队非常聪明的躲过了特朗普的攻击。他们走的每一步都非常谨慎，务必要确保希拉里能够赢得胜利。”

希拉里也在大选前要稳固住她所要争取的人群。因此她频频引用彭斯的那些极端保守的观点，挑动西裔、非裔、妇女等群体对于川普团队的愤怒。她取笑川普对于西裔的兴趣，不过是墨西哥的玉米饼色拉大餐。她嘲讽彭斯是“发型不同的川普”。她为了争取西裔，甚至有些帖子用西班牙语发出来，煞费苦心。而事实也证明了希拉里的这种传统的社交媒体玩法已经跟无法为她带来更多的选民支持了。

而在今天的特朗普在美国大选中胜出，也向我们证明了掌握社交媒体传播艺术，成为政客的基本生存技能。不会“玩”社交媒体，今后基本没有在竞选中脱颖而出的可能。

共和党政治战略顾问帕特里克·鲁菲尼认为，在2012年选战中，候选人不过是利用社交媒体发些短声明、转推或者答谢粉丝。但今年情况完全不同。不论特朗普现象还是桑德斯现象，都足以说明，只要你懂得怎样“玩”社交媒体，“同道中人”就会为你转发分享。政客不必花钱购买渠道，就能接触到数以百万计的民众。

反过来，不会“玩”社交媒体的老式政客，就跟当初那些不能适应广播、电视传播要求的政客一样，早早就被淘汰出局。这次社交媒体带动的选举“革命”的受害者就包括共和党中走传统中庸竞选路线的杰布·布什和卡西奇。美国媒体这样形容，传统媒体构成的生态中，总统竞选人是个“名词”，而社交媒体却迫使他们变成了“动词”。以往，政客在社交媒体上只需保持稳定的形象，但现在他们却被要求展现个性。社交媒体的平台属性，还使政客无需经过媒体转达和解读，直达选民。在选战中，他们还可以利用社交媒体数据，像商家营销一样针对选民个人偏好精准发送自己的竞选主张，并针对社交媒体上的即时反馈快速修改调整竞选基调。

另一方面，这次大选，推特和脸书成为总统候选人主要的募款平台；YouTube等一系列社交媒体上的“捐款”按钮，进一步便利了捐款方式。选民捐赠后还可以发布到自己的朋友圈，使捐赠效应滚雪球式扩大，有效地帮助竞选者发掘潜在选民和金主。

于是，只要有本事“玩转”社交媒体，政客自己就能成为媒体、广告和筹款机，从而得到“解放”——在很大程度上摆脱或绕过政党、正规媒体和社会价值规范的约束。

而，特朗普就是最好的证明。

文字丨艺林小宇，创意周末社群媒体运营总监，简书推荐作者，喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点和职场心灵鸡汤。微博@艺林小宇，微信公众号：艺林小宇（cs-jy8）