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这是神策研究院深度洞见系列文章第九期，重点介绍数字经济下的新概念——数字体验平台（Digital Experience Platform，简称 DXP）。本文共计 2900 字，阅读时间约 8 分钟。
数字时代大发展，国家层面将数字经济定义为十四五规划中的重要组成部分，企业层面纷纷开启数字化转型，那么对于广大消费者来说，数字化到底带来了什么变化？
体验，没错，进入数字化后，一个品牌的塑造不再是单向输出，而是双向互动，品牌传递的价值会得到反馈和评价。
在此背景下，数字体验平台（Digital Experience Platform，简称 DXP）应运而生。
DXP 提供了一个平台，可在整个用户旅程中跨渠道、设备和触点来生成和管理用户个性化体验。伴随数字化发展，不断提高的客户期望和流程优化，将促使企业转向数字体验平台，推动企业采用 DXP 的主要因素包括：
提供了让搜索引擎优化的更高性能的网站。
传统的内容管理系统（CMS） 已成为寻求加快内容交付的营销人员的痛点，尤其是在智能手机等带宽受限的设备上。由于搜索引擎会对加载缓慢的网站降低排名，未能达到速度基准可能会产生严重的收入影响。采用更现代的混合架构，将计算繁重的工作转移到发布过程的早期——远在最终用户设备请求内容之前——可以显著提高速度，从而提高收入。
更高的稳定性和可靠性。
传统的内容管理系统（CMS） 从单个服务器或几个冗余服务器提供网站。使用 DXP 平台，可以从高度分布式的内容交付网络交付内容，其中一台服务器可以在另一台服务器停机时填补空缺，确保站点永远可用。这种好处对于电子商务网站来说尤其具有吸引力。
更敏捷地向新兴平台交付内容。
数字设备的数量和类型会继续增长。DXP 无需开发全新的 CMS 来向这些新的设备和应用程序提供内容，而是允许品牌利用现有的内容存储库。这也节省了在将内容从一个平台复制到另一个平台时所需的时间和资源，这些内容旨在交付到多个触点和渠道。
增强重复利用内容的能力，从而提高投资回报率。
DXP 平台可以借助内置的品牌内容策略功能，更轻松地为其他设备查找、重新利用内容片段，提高内容资产复用率获得更多收入。
培养营销人员形成模块化、敏捷性的内容管理方法。
DXP 的另一个好处是可以鼓励营销人员以更细化和灵活的方式思考内容。更灵活的架构和通用方法可以实现定期学习和迭代，并可能帮助营销人员获得不同的视角。
统一分析，为营销人员提供更全面的策略视图。DXP 还统一了分析，因此可以在平台上完成评估内容交付的 ROI，而无需将数据从一个系统传送到另一个系统，并可以更深入地了解客户行为、兴趣、交易历史。
数字体验平台 DXP 在企业众多、复杂、多元的营销技术栈中是“重心”，是体现企业数字化能力的主要表现。企业需要 DXP 来提供高度的个性化体验，而不仅仅是简单的网站和移动应用程序，以适应客户旅程中越来越多的模式和渠道。
企业越来越倾向于基于云的 DXP，这样可以降低物理基础设施投入并实现快速部署。由于其广泛的优势，各种企业都更喜欢云服务。中小企业和大型企业正在采用基于云的模式来降低初始 IT 成本，例如功耗和硬件设施。
此外，基于云的模型可以在云网络中托管大量应用程序，以简化应用程序管理。在基于云的 DXP 的帮助下，公司可以从智能手机、笔记本电脑和台式计算机等多种设备访问该平台，并可以根据客户偏好、购买行为和历史交易提供定制的内容。通过云部署为企业提供了各种好处，例如快速响应、更快的性能、更大的敏捷性和改进的协作。企业正在变得更加数字化，而无需操作服务器基础架构。
让我们通过一个案例场景来了解 DXP 在客户全生命周期中所扮演的角色。
以金融行业的线上财富管理场景为例，追踪客户在线上财富管理系统中从注册、浏览相关产品、购买、售后服务到再次复购阶段的完整旅程。客户分析评估各种金融产品，并与服务顾问沟通协作选择最贴合的产品进行购买。在这种情况下，我们将考虑服务顾问与客户的交互，建议并帮助他们选择最相关的产品。
下图说明了客户生命周期的各个阶段和每个阶段影响客户体验的核心点以及对应每个核心点的 DXP 功能。
企业必须提高对其产品和线上渠道的认识，基于此企业可以充分利用 DXP 的全域营销和活动管理功能，如该平台在注册过程中提供无缝的跨渠道用户体验，用户只需一步即可注册，并且过程非常灵活，允许用户使用各种登录选项，例如微信、淘宝、微博和其他一些社交媒体的登录。
注册后，系统将向客户展示个人信息仪表板，DXP 会根据客户角色配置个性化仪表板功能。客户仪表板由投资组合详细信息、财务交易详细信息、分配图和产品视图组成，基于之前的客户交互，平台可以向客户推荐个性化的优惠组合，服务顾问还可以根据客户兴趣和交易历史来推送特定的活动内容。服务顾问侧仪表板由客户组、渠道数据报告、产品合同等组成。仪表板是呈现聚合信息的有效方式，这些信息会来自客户在多个应用程序上的数据沉淀，仪表板将帮助客户和服务顾问获得整体全局视图。
在产品评估阶段，客户将查看所有可用的产品和建议，并开始评估最合适的产品。系统通过分析客户信息和风险情况来创建投资建议，为了辅助决策，DXP 平台将提供许多决策工具，例如退休计算器、风险分析、需求分析、家庭预算计划、教育计算器和咨询工具，以分析各种产品在既定预算下的适配情况。
客户还可以通过平台提供的协作交互功能获得服务顾问的服务，服务顾问也可以使用模拟工具（如场景分析工具和绩效比较工具）来共享文档，与客户共同浏览，帮助他确定最合适的产品。
一旦客户最终确定了产品，他就可以通过经 DXP 优化的购买流程完成产品购买。DXP 将实现与后端系统的模块化集成，例如产品目录系统、营销系统、订单管理系统和其他所需的数据库。
客户可以使用现有的协作平台和知识库，来发现其他相关产品和服务的更多信息。社交和协作平台通常包括事件通知、日历、音频/视频聊天、论坛以及与各种产品相关的讨论话题，有助于利用社群的集体智慧来提升决策效率。
在随后的访问中，DXP 平台将使用分析功能来跟踪和监控各种指标，这些关键指标通常包括客户生命周期价值、热门搜索关键字、网站流量、下载次数最多的文档、最受欢迎的活动、浏览次数最多的主题、最活跃的论坛等，从这些指标中提炼的信息将进一步用于个性化的产品推荐，活动策略调整、报告、用户细分、交叉销售、追加销售等。客户还将通过签到攒集积分和获得优惠奖励，这进一步加强了企业与客户之间的粘性，从而提高客户的终身价值。
1、IBM 商业价值研究院：“优化数字 体验平台能力
2、IBM 商业价值研究院：发挥平台威力，创造下一轮数字体验浪潮的五项行动
3、Gartner：Magic Quadrant for Digital Experience Platforms
5、Infosys：DIGITAL EXPERIENCE PLATFORMS – AN OVERVIEW
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