报告解读|闻旅深度解读《中国在线旅游市场年度综合分析2020》

回顾过去一年，在中国宏观经济增长放缓的背景下，中国旅游业仍然维持中速稳步发展态势。

中国文化和旅游部数据显示，2019年，中国旅游业总收入约6.52万亿元人民币，同比增长9.2%，增速较去年有所收缩。《分析》显示，中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿元人民币，线上渗透率预计达到16.7%，成功突破万亿级规模；同比增长11.4%，增幅较去年提升2.1个百分点，重回双位数增长轨道。

整体看来，在旅游业加速进入标准化、品质化建设，提升产品及服务质量，对存量市场投入精细化运营后，中国在线旅游市场的增长态势有所回暖，在线旅游行业的精耕作业初有成效。

伴随旅游行业收入快速增长，行业互联网化逐渐加深，在线旅游市场也迅速增长。2019年，中国在线旅游市场流量向头部OTA企业聚集，携程系继续保持高位运行。携程、去哪儿、飞猪共同构成了第一梯队，与其他厂商显示出断层差距，领先优势显著，在线旅游市场仍然保持高度集中。

Analysys易观分析认为，尽管在线旅游厂商受到航司直销流量竞争、国际市场形势多变等因素影响，然而全年各大厂商持续加快数字化业务升级，以精细化运营手段深挖用户需求，提升服务品质的同时，为用户创造更好的服务价值，也为自身带来更多附加收益。

2019年出境游市场尽管受到国际形势、社会治安等多方面因素影响，增速放缓，但与之对冲的是，受人均收入增长、国际航线增加、中国护照“含金量”提高等环境客观因素的影响，国内全年出境游人次达到1.69亿人次，同比增长12.8%，整体增势仍然偏好。

2019年，中国国内游突破60亿人次。国内游市场日益成熟，以夜游为代表的特色旅游产品供给的快速发展为国人提供多元化的出游选择。 而夜游经济的发展，将促使游客夜间玩乐时间向午夜延伸、步伐向城市多边延展，进一步渗透进目的地各个生活区域，“夜游“成为国内旅游消费新利器。

结合中国旅游院此前数据，近几年中国入境旅游市场连续保持小幅上升，2019年中国接待入境游客1.45亿人次，同比增长2.9%。入境旅游客源市场中亚洲市场占比达到60%，其中以港澳台地区为主，其次是欧洲与北美地区，构成了境外入境客源市场的主力。

Analysys易观认为，随着入境旅游市场规模稳步增长，整体市场潜力将得到进一步激发，加强政策引导、基础设施、产品研发等方面建设，不断完善入境旅游产品服务，为市场运营提供良好的支撑环境，推动入境旅游市场高品质发展。

政策引导方面 ，当前，促进入境旅游的制度创新主要集中于两类政策组合：一类是出入境便利化政策组合，具体包括入境、过境便利化一揽子措施，如实施对部分国家（地区）免签措施，开展口岸签证业务，逐步优化过境免签政策和邮轮出入境政策，改革完善边境旅游政策，以及提升签证签发、边防检查效率，优化出入境服务水平。另一类是免税退税政策组合，具体包括刺激旅游消费一揽子措施，如进一步推动在口岸设立出境、进境免税店，合理优化免税品类，逐步扩大购物离境免退税政策覆盖面等。

基础设施建设方面 ，除了积极开通国际航线、境外邮轮入港等交通设施建设，还积极改善入境旅游与购物环境，不断提升中国旅游的国际化公共服务水平，加强外文标识系统、解说系统的开发建设；完善外文导航地图的开发和普及；加紧推进入境游客移动支付功能、国际银行卡消费功能的开通。

产品研发方面 ，在文化旅游融合的时代背景下，着重加强可参与、可激发入境游客情感互动类产品的开发力度，重视科技、文化与旅游产品融合。随着物联网、AR/VR、全息投影、5G等先进技术的兴起及逐渐成熟，借助高科技手段创新旅游产品，为入境游客沉浸式体验中国文化、中国故事，对文化旅游产业链的延伸及价值挖掘提供新的可能。

随着90后、00后逐步成为旅游消费人群的主体，“吃住行玩”一体化、边走边订，成为“旅游新人口”们的重要使用习惯。在市场趋势已经发生变化之际，上游供应端响应落实国家多项政策，指导旅游供应市场朝标准化方向发展。

航司方面 ，近40家国内客运航司根据不同票价水平与时间节点，设置梯次收费标准，并于官网、移动端向公众用户公示，在一定程度上降低了用户机票退改签的费用支出；酒店方面，积极开展星级饭店专项整治，加大安防检查力度，规范行业监管标准；

景区方面 ，2019年面临大整改，部分头部景区摘牌，各省纷纷加强自查管理力度，实行景区新评级及管控核查，随着5A级景区常态化退出机制的运行，推动景区向高服务水平对齐，不断提质增效，促进上游供应端运营管理严格标准化；

平台方面 ，在线旅游平台积极响应市场政策，提升服务标准，落实优化预订退改，向用户端倾斜进行服务升级，精益求精，以高标准提升整体在线旅游平台服务质量。

中国快速增长的旅游市场，正在不断释放出新的需求。

随着自由行比例的增长，以目的地为中心的全产业链条运营将成为新的竞争力。有别于标准化的交通及住宿产品，目的地资源庞大且分散，新旅游目的地在不断扩张；新旅游综合体如滑雪度假村、度假综合体等发展正如火如荼；新旅游供应单品如雨后春笋，而目的地资源产品品类创新能力，成为产品供应链品质化发展的关键。

随着旅游服务配合品质化发展的不断升级，各厂商通过构建服务及保障体系，以提升用户对旅游产品的满意度，从而优化用户体验。

保障体系方面，面对新冠疫情，以携程为代表的在线旅游厂商组织供应商为用户提供超越法律保障基础之上的退改服务，积淀良好的口碑与品牌效应；服务体系方面，围绕品质化产品供给与交易、客服渠道效率提升，为用户提供高品质、高满意度的产品及服务体验。

Analysys易观分析认为， 疫情过后，用户的旅游消费考量因素会发生改变，由价格偏好向品质保障转移。在线旅游厂商也将围绕保障服务积极部署，依托平台资源储备实力，夯实服务保障竞争力，发挥在线旅游厂商品牌价值。通过构建旅游保障与服务体系，向精准响应与以用户需求为核心等方向发展。

此外，受新冠肺炎疫情影响，中国旅游发展面临前所未有的压力，在线旅游企业结合自身业务覆盖布局与资源实力优势，推出升级各项保障政策，从用户端、行业端、社会端三方面应对疫情危机。以携程为例，投入2亿消费者保障金与10亿元合作伙伴支持基金，制定全新退改规则，带动供应商有序运营，维护用户权益，携手供应商、零售商共同面对处理旅游疫情危机，助推旅游行业复苏。

近年来，随着智慧技术应用与普及，我国旅游公共服务质量得到了较大提升。智能技术已经成为改进旅游产品、帮助旅游供应商提效降本、提升服务品质的重要推动力。目前的智能化投入已覆盖到用户行前预订、行中游玩、消费、查询等场景，对于提升用户自主游玩体验起到积极作用。

Analysys易观分析认为， 未来，如何深入旅游应用场景、建立多维数字触点，运用运营智能化手段实现旅游产品差异化创新，满足用户在行程中即时产生的个性化新需求，是智能化应用的持续开发方向。

面对流量红利减消、线上获客成本升高等问题，在线厂商除了拓新线下服务场景外，还不断赋能旅游同业、联动更多旅行社、大中小型分销商提升服务效率。在线厂商通过移植技术优势降低线下旅行社的线上升级投入，线下旅行社、零售商等则通过在线平台实现了数字化管理，节约了人力成本，同时与供应端联动更加及时紧密，高效的库存、预订响应有利于各分销渠道进一步提升服务效率。

而短视频、直播等移动平台的兴起一方面正在快速获取大量用户，同时也日益形成了多中心节点的传播环境，受众信息获取渠道的变化也使越来越多的垂直领域营销方式产生了重大变化。

在旅游领域，越来越多的供应端商家、目的地经营者意识到以短视频为代表的多维内容营销的重要性，自身对于内容营销的开发和传播需求亦随之提升。而在线旅游平台出于自身平台声量及商家端需求考量，积极尝试从“旅游内容营销“到“旅游产品交易”的创新开发，在扩大用户触达范围的同时，为旅游交易从低频至高频的转化带来了更多可能性。

在C端用户运营方面，在线旅游企业的流量策略正在进一步朝精细化运营方向展开，而深耕存量用户价值则成为了企业密切布局的要务。另一方面，随着互联网向人们生活的渗透，用户对于付费消费的接受度大幅提升，会员消费习惯已逐渐养成，“会员经济”成为了存量用户价值最大化的优先级。

Analysys易观分析认为，行业集中度不断提高的在线旅游行业正在迎来会员经济的快速上升期，而国内主流OTA平台、三大航司、酒店集团均已推出及优化自有或联合的会员服务体系。 随着会员权益、积分体系等持续升级，旅游企业将全面布局旅游“吃住行游购娱”的多样场景化增值服务，丰富付费会员制的权益生态，更将挖掘出存量优质用户的更大商业价值。

2019年，国内在线交通预订市场交易规模达到7628.68亿元人民币，同比增长11.8%，在线火车票市场同比增长24%，拉高整体交通市场增速。在线交通预订市场占在线旅游比重70.2%，同比增加0.3个百分点。

在机票市场，经历此前机票市场波动与提直降代监管严格影响，在上一年低增速基础上，在线交通预订市场2019年出现增速回暖，主要是因为航空公司预定服务渠道数字化进程加快，国内航线进一步扩充国内旅游市场需求随之升高，在线交通预订仍然是在线旅游预订市场最主要的流量入口。

当国内航线市场腾挪空间愈发逼仄，在线旅游企业转向聚焦海外市场，挖掘国际航线市场潜力。2019年境内航司新开国际/地区航线472条，国际/地区航班量、运力等因素同比增幅均高于国内航班情况，国际航线市场潜力可观，在线旅游企业也纷纷加强海外目的地资源合作。

Analysys易观分析认为，随着用户出入境旅游需求不断释放，国际化成为在线交通预订市场重要发展方向，积极探索海外市场，可为航司及在线旅游企业拓展国际市场奠定竞争基石。

火车票方面，根据易观千帆数据显示，在线火车票预订市场互联网程度逐步提升，活跃用户远超航司航空预订，火车票预订类APP月活增长明显。

事实上，随着国内高铁网络的不断完善火车票预订受到市场更多关注，成为在线交通预订流量新入口。以携程为代表的各大旅游厂商纷纷布局高铁游火车票预订市场，通过整合一站式产品服务，丰富高铁+租车/专车、酒店、门票等产品组合品类搭配，以火车票流量入口构建产品服务消费体验闭环，带动住宿、度假板块业务增长。

数据显示，2019年在线住宿预订市场交易规模达到2109.29亿元人民币，同比增长12.1%，占在线旅游比重19.4%，该占比与去年基本持平。在线住宿市场差异化需求，针对各个大小长假、城镇近郊周边等推出多样化房型，中高端酒店与特色高品质民宿等品质化住宿竞相发展，密集跟进优惠活动并加大优惠比重，由此推动了在线住宿预订市场交易规模稳定发展态势。

Analysys易观分析认为，随着国人旅游消费升级趋势的深化，对出游住宿的品质需求将会继续提升，包括酒店中高端资源的大举规模化建设，民宿市场则积极在房型的多样性、高容量和场景对应性上拓新开发中高端住宿市场等，是整个住宿市场共同开发和角力的关键。因此，住宿预订平台在未来的供应链建设上，应注重各细分高品质供应资源的开发拓新，形成中高端住宿供应链的竞争力。

此外，随着市场的旅游需求不断上升，曾经被忽视的大量单体酒店霎时成为酒店行业巨头们竞相争夺的热点。然而，产品质量偏低、周边同质化竞争、收入结构单一、佣金收入低等问题是在线旅游厂商与商家长期面临的运营困境。

尽管各个厂商凭借其品牌、流量、渠道等不同优势，大幅收割单体酒店商家，然而随着拓展进程的加速，许多经营问题持续暴露，如OYO受疫情与快速扩张影响，大规模裁员优化业务模式。因此，改造单体酒店市场是一条漫长崎岖的道路，更是对平台综合运营管理能力和实操能力的长期考验，仍需要更创新的方式去开拓单体酒店市场价值。

数据显示，2019年在线度假旅游市场交易规模达到1130.53亿元人民币，同比增长7.5%，占在线旅游比重10.4%，同比下降个0.4百分点。

尽管国内度假市场在大小交通的覆盖提升和景区改革的影响下，度假产品单价推高，但占据度假板块比重更大的出境游市场，却在2019年复杂多变的国际环境下受到极大冲击，传统东南亚热门目的地和北美旅游市场均出现负面因素，因此在线度假旅游板块的交易情况起伏过大，增幅明显放缓。

另外，随着国人在境内游目的地选择上的差异化程度加深，游客对于当地玩乐的丰富度和新颖度要求在随之深化，对旅游产品的感知力和体验感的追求亦随之提升。

由此，区别于交通、住宿等标准化产品，目的地资源庞杂分散、新兴目的地又在不断被开发，发掘地方特色、将当地生活文化场景转化为旅游产品成为考验旅游企业发掘创新的关键；另一方面，兼具多重功能的度假综合体也从传统的度假酒店逐渐扩展为温泉、古镇、滑雪场等各色项目。显然，以目的地为中心的产品全链条开发运营已经成为旅游企业力拓的重要方向。

近年来，出境游产品在结构上，逐步发展为半自助游、目的地参团、私家团、定制游等多品类形态；内容上，针对原有产品人数过多、行程不灵活、无针对人群、无细分主题、不合理消费等痛点问题进行优化实践，受到出境游客青睐。Analysys易观分析认为，随着出境跟团形式与内容变革加速，品质化服务逻辑将引领市场进入精致出游时代，市场朝向小团化、个性化服务模式阶段迈进。

随着互联网技术的日益成熟，在消费需求以及国内政策的支持下，在线旅游出现井喷式的发展。携程合纵连横之后，携程、去哪儿、途牛三足鼎立的格局如今变成了携程一家独大，飞猪、美团、同程艺龙三家跟随的行业格局。

携程方面，2019年，其发布“G2战略”，在多年机票、酒店板块深耕基础上，加速产品和品牌全球覆盖。在品质化层面，以用户需求为核心，通过快速的响应效率与完善的保障解决机制，提供高标准高品质产品与服务；在国际化层面，出境游与海外业务成效显著，将继续加速海外市场覆盖拓展与供应链资源渗透布局，建设全球化品牌矩阵，向国际在线旅游预订平台目标迈进。

聚焦飞猪，2019年，飞猪依托阿里生态的庞大流量补给和对互联网用户消费特征的深入研究，继续丰富平台店铺形态，构建全新的旅游消费体系。同时，其在赋能平台商家，帮助其提升数字化能力和营销效率方面，以“店铺运营体系”、“品牌营销”及“会员体系”为三大抓手，协助商家自主打造店铺品牌，学习如何从公域流量中聚合商家自有的私域流量，配合多维营销矩阵增强品牌输出价值，使商家收获更高的品牌触达和认知，实现有力的消费者运营转化，最终构建出体系化的数字用户资产。

至于美团，其继续聚焦“Food+Platform”战略，以高频生活服务带动低频旅游消费，满足用户吃住行游购娱一体化需求推进生活服务业务场景覆盖。在赋能B端层面上，发挥酒店预订与其他到店业务的协同作用，关联餐饮等生活服务；在服务C端层面上，凭借自身品牌流量加持，加强数字应用创新，优化用户景区消费场景，带动度假门票业务快速增长。

而伴随国内玩家出海进度的不断提速，以Booking和Expedia为代表的老牌国际化玩家，则是其重要参考和学习对象。

以Booking为例，其积极开发全球中高端住宿资源，促使Booking长期维持高佣金率水平，是平台盈利的重要保障；不局限于本土市场，Booking市场重心在国际，基于先发优势不断收购国际业务；市场目标锁定各国中高端商旅人群、自由行人群，发掘高净值人群商业价值；

至于Expedia，尽管相较于Booking，Expedia进军国际市场步伐稍显滞后，然而Expedia在明确国际化战略后，迅速开发全球目的地当地酒店房源供应，优化支付手段、优化语言及人工服务等，快速展开了国际化进程蓝图；以用户为中心，运用科技手段帮助用户进行行程计划、自助管理等，不断提升用户使用体验不断投资及收购扩充业务版图，加强一站式多样化产品供给，为用户提供更为全面的服务价值链，从而创造更大收益。

2020年1月，这场突如其来的全球性疫情，给旅游业带来了史无前例的打击。相关数据统计，预计2020年旅游人次同比减少9.32亿人次，全年国内旅游损失收入将高达1.18万亿元人民币。

Analysys易观分析认为，在疫情危机下，旅游企业如何应对低谷期，制定维稳、发展规划是企业能否存活的关键。积极主动地在抗疫期间做出规划，确保现金流稳定，维护供应链健康和客情关系、梳理已有的用户资产，尝试新业务的拓展，在尽量减轻疫情带来的运营压力下保存竞争力，是所有旅游企业的当务之急。

随着品质化旅游需求的深化，市场对在线旅游平台的产品服务质量要求亦会随之提升。

Analysys易观分析认为，在这一新时代，产品供应链、内容、营销、用户体验均是品质化提升的重要考量指标，而产品、品牌、流程、服务、环境品质化建设将成为厂商旅游产品结构优化、服务价值链升级的范本与蓝图。通过各厂商在旅游品质化方面的探索，在线旅游市场将逐渐形成以优质供应链整合能力竞争为核心的格局，头部玩家结合平台运营能力，共同发挥品质化引领作用。

另外，随着人工智能、物联网、云技术、5G商用等创新型技术的不断发展，中国旅游行业整体将迎来又一次重大变革。中国居民的个性旅游需求将继续释放，传统旅游作业方式将被彻底打破，以景区、交通、酒店、旅行社、在线旅游分销商等旅游业务要素及服务消费、生活社交、文化等新要素将共同开启 “创新技术+品质建设+数字运营”的全产业链智能化服务价值升级。

作者：易观分析，微信公众号（ID：yiguanguoji）

来源： https://mp.weixin.qq.com/s/vNCGZyD0j1iSkIhLJyB_Gw

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