作者：活动盒子产品总监Jackie

写这篇文章是因为最近，旅游所在的一个小县城的 “裂变” 方法触动了我，所以，在10.2晚上在我的【2分钟营销实操学习群】做了本周的线上课程，主要讲解了，消费心理学如何作为底层逻辑去支撑裂变，以及付费转化的。

今天，我想重点谈一下裂变的底层逻辑。

什么是底层逻辑

你觉得裂变是什么？也许有人会说：“裂变就是通过朋友圈或者社群的海报等内容分享，然后奖励新老用户，实现老带新。”

我说，没错。但我想分享一个我最近旅游所在的一个小县城的见闻。大家可以看看，这个是不是裂变。

一个有趣的案例

案例背景：

这个小县城举办了一个福利彩票抽奖活动，就是那种刮刮乐。5块钱一张，为了吸引更多人来刮奖，县城在街道的路口处摆放了如图所示的易拉宝海报。让人难以想象的是，几乎全县人都知道有刮奖活动，而且10.1真的有很多人去参加了刮奖，我前去进行了围观，有生以来从没见过这么多人聚集在一个广场上。相当震撼。

案例分析：

这是裂变吗？我说是！！！先来看一个漏斗。

• 在路口拜访易拉宝海报，是在做基础流量。也就是说这是裂变漏斗的最上层，选择路口人流量大的区域进行曝光，可以让更多人看到
• 当用户看到这个抽奖之后，会进行病毒般传播。也就是说，县城的居民在聊天中很乐意去聊刮奖这个话题。为什么？

社交货币： 这种刮奖活动是一种有效的社交货币，是人们在聊天中的谈资，我亲身参与到居民的聊天中，进行调研，发现他们谈论的有以下几个方面：

你也去抽奖吧，7个30万呢；

展示照片给我看，你看，这就是XXX中奖30万的照片；

有了30万我要怎么花。

赌徒心理： 我专门在网上查了一下，这个县城人均年收入是28560。人均年收入2万多，什么概念？30万可能已经是一笔巨额款项了，那28个3万呢？3万要币一年的收入还要多。

人在经济情况不佳的状态下，更倾向于赌一把，反正5块钱刮一张，也不会有什么损失，没准就中了。但是对于很多北上广的白领来说，30万，可能年薪都要比这个高很多，那这样的刮奖活动对他们有效吗？没有，经济情况不错的状态下，人的赌徒心理更弱，倾向于稳定。

• 通过以上的分析，就造成了最终的整个广场集满了人，但是为了完成最终的付费转化，其实还有一些值得我们学习的地方：

信用背书： 海报最下面下了一行小字：“主办方：XXX县民政局”，所以，居民很乐意在聊天中去谈及这个刮奖活动，还不停的说，不用怕，这个是政府举办的，去参加就是了

大咖助阵： 刘欢，腾格尔，刘德华都来了，你还不去抽奖吗？就算不抽，去看看也好啊。我想说，请注意各位大咖名字后面那行很小很小的字，xxx模仿秀。反正，我写了刘德华模仿秀，没看到不是我的错，反正我的照片也是刘德华模仿秀的模仿者照片，我并没有侵权。

所以，最终，这是一个空手套白狼的刮奖活动，奖金额总共294万。我计算了一下，只需要58万人一人购买一张5元刮刮卡，即可收支平衡。但是最终，远远不止，因为第一该县人口远不止58万人，其次，从现场来看，没人只买1张刮刮卡，少则25，多则上百。

裂变的底层逻辑到底是什么

裂变，其实就是传播。

• 如果广义来说，是裂变漏斗， 你发现，无论是线下的这个县城案例，还是线上的裂变，都有一个裂变漏斗，即启动流量，用户转发。
  
• 如果狭义来说，是消费心理学， 裂变其实需要使用一些消费心理学的方法去做宽漏斗的每一层。
  

裂变为何需要底层逻辑

我的职业经历：

我拿我自己的职业发展来说，我刚刚毕业入行的时候，是为企业做管理咨询，对，就是咨询顾问。你以为的咨询顾问都是电视上那种飞机头等舱，五星级酒店，一身阿玛尼西装。其实不是，我刚刚入行做的工作很简单，就是学习使用EXCEL的各种函数来整理数据，学习使用PPT做好看的商业案例。

现在的我，其实还会使用EXCEL还会使用PPT，这是我的基础。

我想表达的是什么？

如何通过学习晋升职位：

裂变有很多种套路可以学习，比如如何做社群裂变，如何通过福利做个人号裂变。这些都是我们需要学习的，但这些不足以支撑你职业上有所飞跃。说句很现实的，你觉得一个运营总监是做流量方面的战略方案，还是执行一个社群裂变？那一个运营专员呢？

裂变的变与不变：

裂变的套路，很重要，必须要学。那个是基础，但是裂变的套路会变的，今天我们在微信上做裂变，但万事有生有灭，微信有一天不再如今天这般辉煌时，应该怎么做裂变？其实你所学的裂变套路也随之失效。

不说未来，我最近在操盘一个项目，线上裂变方法无效。这是一个本地小城市公众号的拉新项目，需要通过一些裂变的方法，获取本地城市用户。但我想说，客户和我说过，线上的一些裂变方法尝试过无效。所以，这也是我为什么分享县城刮奖的案例。这就是一个很多人不敢想象的裂变。但是他有效，套路不同，但是底层的逻辑相同。

所以，总结，裂变的学习，更或者营销的学习：

• 套路一定要学，还要不断的学习最新的，这是面对变化的学习。
• 但是请不要忘记了，还有不变的，就是底层逻辑，底层逻辑才是真正能够支撑你在职场上走到经理，走到总监，乃至更高的方法，这便是面对不变的学习。

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