小米高级运营总监谈产品功能的场景化运营

为什么做产品运营？

一个好的产品多半离不开运营。互联网产品从出身开始，不断的打磨、不断对产品体验进行优化，才能做出一个好的产品来，是不断的开发和完善。互联网有两个特点，第一点是需求导向，能找到用户需求的才能够受到用户的关注。第二个是能够持续改进持续运营的东西，因为很难一次就把一个产品做的完美，甚至很多产品很多年都不是完美的。用户的需求不断的变化我们就要不断的满足这个变化，就要进行持续运营。

在很多公司产品和运营不分岗位，前一段时间从爱奇艺的朋友那里了解到，爱奇艺没有运营，只有产品和编辑。这张图片上是一个海龟，大家都了解海龟生长在沙滩上，靠自己孵化，这是一种非运营型产品，典型代表是工具类的比如说计算器、指南针这类，基本都算是工具类产品。运营型产品，我认为运营是互联网产品的妈，产品是爹。

把产品做出来之后，更多是靠运营来把它优化。

案例：

搜索浏览器是大家日常工作中最常用的一个产品，抛开搜索的结果和性能方面不谈，产品运营是看最终界面，谷歌相对比较键单击一张干净的页面，有一个Logo，我们知道重要节日时也会有运营。但是相对简单一点，它的运营是Logo在重要节日时换一下。

然后是必应，必应比谷歌做的晚，但口碑也不错。你可以看到它做了“高清图片”的运营，每天换一张让人看着特别好心情愉悦，这个还不是重要的，它还加了功能入口。

对比一下百度把推荐、小说、视频、体育、导航放的更显著，其实这就是另一种运营。怎么把我想要做的事情让用户更加关注，把用户的目光吸引过来，流量吸引过来。

怎么把更多的人转化成目标用户？

我个人理解为从三个维度来着手，数量规模是人群规模，我们做一个需求，去做一个场景，肯定是想满足越多人的需求越好。互联网是一个标准化规模雄起巨变的东西，所以还是要找到规模人群最重要。

另外，在做转化过程中，怎么把更多的人转化成目标用户，包括电商，包括内容运营，最后将用户转变成会员之类的。我面对一万人，或者面对一百人，这是数据规模的概念。第二，同样拉进来一万人，数据转化率百分之一，或者是十分之一，这是转化率的概念。

然而满意度的概念是，用户跟着你的场景，接受你的套路体验下去，使用感觉还挺好还谢谢你，这是满意度的概念。

关于数据规模，互联网公司比较直接的手段就是运营商的流量加油包，大家每个月都会用流量，流量不够的时候买加油包。因为加油包很便宜，如果超流量的话会比较贵。产品做出来之后找用户，用户在哪里？怎么去卖给用户？用户哪里最多呢？因为我是小米公司，小米手机上就可以全局找入口，放在桌面上大家觉得放多一个图标很不爽。

我就把它放在通知栏里，通知栏每天收到5条10条是有的，每天你会打开看一下，我们尽量做的小一点，我们做了处理之后左边加上一个动态图标，会根据你的消耗涨和减，这样我觉得从产品体验上尽可能做到不打扰用户。但是我们在一个用户高频使用的入口上面强加了一个应用，我们占了这个入口，肯定有一部分的用户很反感，我又不需要你，我每个月10个G流量呢，你在这给我开一个卖流量的入口，把这个地方看成一个商店，觉得很打扰他。那我们怎么做呢？

在这里你看今日流量剩余多少？还没有出流量的入口，等到这个字的时候出了四个字购买流量。我们平时给你提供的是数据监控的服务，帮你监控手机流量，大家知道每个月有套餐来用，但不能随机知道流量用了多少。所以我们给他提供一个功能，先把服务做好，帮你提供了一个实时查看流量的功能，这样用户觉得挺好的，帮我提供掌管流量的能力，放在通知栏里面。这样提供之后，用户觉得挺好，小于5%的关闭，基本不会关闭，给他起到提示的作用。因为做了这个服务在流量不够的时候，会弹到流量已达到多少的提示，这个提示出来时购买流量四个字才会出来。这样用户只有需要时，才会打扰他。去推荐给他。这个服务运营工作做了一些很相关的后台工作，为了达到准确率，因为这个东西如果放在那里，你的数据是不对的。如果用户说我用了30%，就告诉我已经用了90%，你错误的给我一个提示，这个时候用户很反感，相当于反而变成打扰他的东西。所以我们在运营后端加了很多的人力，对短信的精准度和监控数据分析逻辑做好，做到真正帮用户提供准确的服务。

再说转化率问题。我认为刚才说到如果我对一万个人去推荐，和一百个人去推荐是不一样的。另外一个问题是说如果同样对一万人推荐，我肯定希望最好是10%，不是1%。我们就分析这个项目的用户人群，我们觉得买流量充值加油包的人肯定是缺流量的人，我们就分析缺流量的人在哪里？缺流量的人平常意识里面也不主动意识自己缺流量。实际上80%意识到自己缺流量时是运营商给他发的短信，基本上运营商发短信每个月收到3到5次，当你使用到50%、80%、90%时都会收到运营商的推送，会告诉你流量还剩多少。我们当时就想，收到短信后用户怎么办？他肯定想我去买一个流量补充下。或者是算了，我把流量关了这个月不用了。如果去买流量的话，过去是去线下的充值点，或者是找支付宝或者微信支付打开从钱包里去买。这样他还是需要两到三步的操作体验，我们想要做的是当他意识到缺流量，找一个点充值的环境把这部分人拦下来提供我们的服务，这样就在你收到的短信上面收到一个文本框，这个文本框每条短信收到后出现四个字流量充值，只要用户一点就可以进行充值成功，这样少两到三个步骤。

我们在运营策略上还是很注重文字的处理，为了提高转化率，让人感觉信赖。不能在这里充值话费写的是活动半价，或者是5折活动。我们在这个页面上非常极致的是接近官方的语气，让用户信赖。这样处理后让80%的用户认为这就是移动的入口，就是移动公司带来的功能。这个页面的整个流量达到每个月订单的50%。

用尽可能让用户觉得舒服的方式提供需求

在场景运营方面也做了一些工作，尽可能让用户觉得舒服。刚才说在用户需要时你去打扰他，那是瞌睡送枕头。当用户有需求你主动送到旁边，是不打扰他的。当用户不需要的时候，你隐藏起来不去打扰他。在这里我们选择的是红色的界面，红色是给人紧张的感觉。平时隐藏时用舒服的蓝色，当出现提醒时采用红色鲜明的对比。他会意识到出问题了，最主要的是大大的数字，大大的数字告诉他问题出在哪里了。通常是隐藏不打扰用户，然后为用户提供这些服务。

这里面有个比较重要的数字是说，在左边图下面看到一个设置60%到100%之间，我觉得有些朋友是比较粗线条的，他觉得这个东西不太重要尽量不要打扰我，他可以设置到10%。有些用户是说我比较在乎，每个月的流量也不多，紧接着就可以设定。这个极限值相当于是用户自己去设定心中的目标，这样比较灵活，比较能够配合他，不会过早提示他，也不会太晚提示他。因为提示他的时机正好是他需要的时机，这是我们基于用户场景做的细节。

我在主要负责工具运营之前，也分析了很多行业里面基于产品场景+运营场景的一些工作。比如刚才一开始我在海龟那张图时给大家埋了一个伏笔，计算器、导航、指南针这些东西觉得不需要运营，其实这句话到今天来讲有点问题，做一个产品肯定是有商业目的的。除了一些狂热爱好者和发烧友做产品以外，一般的产品公司都有自己的商业目的，那就是怎么去盈利？开辟盈利场景？比如说计算器可以算社保，算五险一金，算房贷。这个背后的逻辑是说，既然你算房贷，我可以给你提供贷款，算五险一金我可以给你提供理财服务，算一算一年之后的收益，通过这些场景来转化一些广告。

从墨迹天气来分析产品周边开发

其实我挺欣赏墨迹天气这款产品，墨迹天气放了一个小姑娘，大多数用户觉得很突兀。这张图让大家觉得为什么这里放一个小姑娘？如果我加广告的话，放一个什么样的广告会好。其实放一个小姑娘的目的很机智，让大家觉得平时关注你好像是语音播报或者是其他的功能，当时猜想是这样的。后来我看到广告时很佩服他，他有几个广告，第一个是雅丝兰黛化妆品广告，防晒防紫外线，小姑娘打了一把伞，上面是广告的Logo。京东“618”时是一只机器狗，像宠物狗一样趴在这个小孩旁边。还有像天猫的广告就是一个购物袋，跨在她的手上。它把广告做成女人或卡通类的装饰性搭配挂在小姑娘身上。其实它是硬生生的在不合适做广告场景上面加上了广告。

可以看右边，右边在墨迹天气里面，关于天气我们主要看今天几度，今天下不下雨，这些背后隐藏的是如果是大太阳，我是不是用一些防晒。如果这两天下雨，我可能就不洗车了，因为洗了车被泥水喷了白洗了。这背后关系到的是关于天气的汽车保养，还有跟美妆相关，还有找工作、出行，还有北京的周边活动，天气好会给你推荐去龙潭公园玩玩之类的，会有一些大巴出来。这些运营背后不能说生硬的去插，我们曾经在小米日历里面做过一个实验，我们当时觉得日历的用户是很多星座的用户，我们在日历放了个黄历的内容非常好。星座的用户我们发现如果你的手机上APP里面安装过比如说星座大师，星座类的APP，我猜想你应该会喜欢星座这个内容。当时就在日历里给他放了一个每天星座的内容，我做了一个统计精准找到装了星座APP的用户，那些人的打开率远低于平均人群。我们分析了一下，大家平时都关注星座，为什么不爱看我日历里面的星座内容？后来我们猜想的结果是可能他是非常专业的星座人士，可能比你小编在日历里面插的那些内容更专业，他看不上你这些内容，觉得你这个内容不够专业。或者我要的是跟别人探讨这些内容，我要的是可以沟通社群的氛围，而不是一个资讯。也可能是已经有了星座的APP，对你这个页面没有什么需求。这些都是你做场景化运营要考虑的周边因素。

这个场景我刚才提前打开了就是想做这件事情，就是你在这里面加什么内容合适，加什么内容不合适。

从猎豹清理大师分析工具类产品的场景化运营

这是猎豹清理大师，最早它在海外是非常赚钱的软件，也是各家互联网公司作为成功案例参考的。其实它是截取了槽位的流量，前面你在垃圾清洁大师的时候去清理垃圾去点省电都不去打扰你。然后垃圾清理完之后，让你做更多的事情。第一切入点提供更多的内容，我清理完流量之后，是不是想看怎么省电，或者是怎么手机加速，或者是软件管理。它告诉你你是一个在乎手机内存的人，可能在乎你手机的速度，在乎你手机里的软件是否有必要留着。它就提供更多的功能，通过功能拉伸用户的停留时长，延长用户的路径，甚至在里面制造一个回廊，从一个功能把你带到另外一个功能，然后再带到第三个功能，可能第三个功能再把你带到第四个功能。以前的功能是我清理完垃圾目的达到走了。现在是把你的功能拉长，让你从A点到B点到C点，最后把其他的资讯广告插到B点到C点路径之间，然后制造广告场景。它里面的方式其实很不合适很突兀的，但是他因为知道你用垃圾清理大师的目的去管理你的手机，他把管理功能和一系列的功能进行穿插排列，让你在不停找下一个功能路上看到这个广告。然后他的广告也做了很好的伪装，中间放一张图，其实就是搜狐新闻的广告。它中间也有资讯，里面有科技类资讯、玩具类资讯、科技前沿、娱乐八卦等，基于这些场景做了很多的开发。里面的点击量很高，从无到有开辟了很多的广告位，从而让公司实现了在工具类产品上创收。

大家知道工具类产品对于普通的产品来说用户依赖性更大，经常会有手机迅雷，下载、传播，包括垃圾清理，像手机通讯录等等都是典型的工具类产品。我们在做产品时就要想怎么让场景更合理化，给用户插广告时他至少是有兴趣去看的。我们发现淘宝、百度在看一些网站时旁边出的一些广告，可能是你曾经在天猫里搜到的一些关键字相对应的东西，其实这就是根据用户画像跟产品结合给用户的场景，这个场景就是为你进入下一个商业化做掩护所必要的前期准备工作。运营同学需要更深刻的理解用户需求，去理解用户真得需要什么？什么只是表面现象？这个一定会打扰到用户， 我们尽可能用更委婉的方式推荐给他，让他更容易接受。

以上内容来源于 <小米-MIUI高级运营经理 华英杰> 于 <兑吧·运营直升机> 城市沙龙的分享内容