聊聊社区/社群中的“归属感”运营

我爱你　这就是归属感

我知道 你在盼我回返

你臂弯　爱本身是指南

我托你　好好将我的爱保管

——梁咏琪《归属感》

 

归属感是一个比较难形容的感觉，个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同、和维系，归属感则是这种划定、认同、和维系的心理表现。

在佛洛姆（ E ． F r o m m） 氏理论中，意指心理上的安全感与落实感。正如歌词一样，最后落到了安全感，这是讲归属感的三个层次：“我爱你”，这是好感（用户进入一个社区或社群决定去留的先是第一眼的好感）；“我知道”，这是认同感（随着深入了解，有主动和运营干预的被动之分，如果理念吻合就会产生认同感）；最后，“我托你，好好将我的爱保管“，这是安全感、落地感，所谓归属感就是放心的加入你（用户产生认同感，最后加入进来，由“客体”变为“主体”，才会主动贡献什么）

 

归属感说说简单，其实在运营中，比较不容易延续，社区越大越难。

基于归属感的这三个层次，我觉得越大的社区，用户越多的社区，用户越不容易产生归属感。

比如说当你进到一个10人的QQ群时，你面对的聊天人数和能处理的消息应该在能接受的范围内，你很容易产生认知并判断是否有好感，继而产生归属感；但是当这个QQ群增加到100人时，如果你不是个能善于交际的人，不是一个话题之王，性格也不是太开朗，很容易受到冷落，也很难在100个人的群体中捕捉到有兴趣的信息和让自己愉悦的互动，继而失去好感，也就难以获得归属感。

归属感强的用户，一般是早期进入到社区/社群的并且活跃的人，他们陪伴着集体和平台一起成长，内心中会更多觉得自己比新用户更有优越感和安全感。

社区建立的时间越长，用户之间大量缺少内在联系，归属感几乎不存在，特别是浏览型、内容消耗型用户，加上他们如果不善于交际并且对平台不理解，尝试浏览几次后一定不会再来了。

早期内测阶段的归属感运营——one by one形态实现“我爱你”

我们在微博以邀请的机制邀请用户进到finger，可能每邀请1个人，就会拉他们进到专门的内测群，这就是一种快速让用户认识的手段。我们在这当中起到的是友情的“中间人”的角色，大家在进finger之前，因为关注过同一个大V，有弱关系在，所以在finger社区中互动的机会会非常大。虽然人不多，也许就50人，但是一互动起来就可以很热闹。

慢慢的，前期的那50人已经增加到500人，5000人，我们“中间人”的角色在内测群中的作用越来越小，因为用户太多了，没办法用过“群”这个功能去让用户快速认识起来。

所以我们会在finger里做这样一个尝试：将初期的内测群按乐器种类分解出不同的群进行运营，比如：发现一个新人A，她喜欢弹民谣，并且能用简单的和弦原创不错的作品，我们就把她的内容快速的展示到资源位上，这个时候不要再考虑什么规则了。同时，在民谣群里，把A的贴子丢出来，用“不经意”、“轻松有趣”的话术通知所有用户或是指定几个也爱好民谣的用户。

于是，N个用户会通过这个“运营动作”，为这个贴子产生评论，从而相互认识。

社区/社群早期把归属感运营当成项目做，会在未来一年中起到意想不到的效果，首先早期的用户他们被归属感强烈包围且不排外，他们不断在帮助新人有效处理人际关系过程中获得更多的责任感，当要从用户中挑选出虚拟管理（志愿者）时，就显得格外轻松。

后期开放注册阶段的归属感运营——组织形态实现“我知道”

一个社区/社群前期没有任何运营用户的手段，突然决定要做虚拟管理（志愿者）运营时一定会蒙逼，一定会采用常规手段在平台中征集虚拟管理（志愿者）用物质奖励和任务分配的方法去推进，最后发现精力耗尽也没有太多效果。

人工运营这个归属感，只适合早期的社区，将来越来越多用户进来，当达到1千万用户的时候，人工运营根本显得很弱。只能是把我们做的这个归属感运作“复制”出1000份，10000份，运营在这个过程中是引导，更多将社区初建期的运营打法工作复制教会给各个红人和组织领导。

说到这里，让我想起以前沉迷网络游戏的日子，那时我自己认为的好的游戏就是“寂寞指数”低的游戏。有些游戏为了让用户能玩的久一点，会设计很多游戏任务，让用户之间产生关系，需要用户组队完成，或是让用户加入公会后完成，升级打怪加入队伍会升的更快，掉宝率也会更高。

游戏的用户管理跟社区BBS是一样的，至上而下，游戏运营（实）－分区运营（实）－公会管理员（实）－分区公会管理员（虚）－公会会长（虚）－家族管理员（虚）－用户。这本身就是针对归属感的设计和运营方式。

拥有认同感可以使人们增加为群体服务的倾向，甚至牺牲自己的利益来维护自己所认同的团体或者信仰，虽然对自身可能存在 不利影响，但是宏观上却更利于本类基因的传播。

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