不要用嘴去介绍你的产品，让用户在有效的使用场景里去感受

早期很多公司、创业团队，为了推广他们的产品，喜欢在各大微信群、QQ群里群发广告，这种方式，简单、粗暴、有满足感，不管效果怎样，还有不少人在这么做。

还原一下他们群发广告的场景：

• 找一个多人的群，以马甲的身份加入进去；

• 发一大段文字和图片，内容大多是推广公众号或者app；

• 附上二维码或者下载链接，推荐大家扫码下载；

如果你不曾熟知场景的概念，可能还会在这种典型的“盲式宣传”手法里自嗨。

让我们回到事情的起点：发广告的人要维护上百个群，每天把同样的宣传信息群发在群里，只要是人多的地方，就有必要把信息群发。

每当群发完几百个群后，总感觉完成了一波巨大的市场推广活动，成千上万的用户迟早会看到产品的宣传信息，接着阅读量和下载量会暴增，成就感油然而生。

但这样子，真的能达到他们想要的宣传效果吗？

很明显不能。

这么做的后果大概有两种，要么被群主清理出群，要么会有更多的人效仿这种做法，接着这个群慢慢就沉沦为各种广告的聚集地。

也许某个时候，你再也没有兴趣打开这个群了，基本都是一段接着一段的广告。

我们不妨回想一下，在那些活跃的群里，很多人是看见了这条广告信息的，信息的触达率能达到70%以上，但却极少人会去点击查看，最终广告的转化率很低，宣传效果并不理想。

那么用户既然都看到了，为什么不点开来看呢？问题是出在广告上面吗？

显然也不是。

真正的问题在于用户缺少看这个广告的场景。什么是场景？当产品被使用的时候，这时用户最有可能所处的空间就是场景。

大部分的群发广告，和群里讨论的内容都是大相径庭的。

当大家在讨论着哪一部电视剧比较好看的时候，你突然抛出一个卖二手车的app产品推广，在用户阅读和理解层面，这么做会造成“理解逻辑梗塞”。

用户虽然是看到了这条广告，但却妨碍了他获取当前的信息，人会选择性地忽略掉不相关的内容，从而继续去寻找自己感兴趣的部分。

当这个广告需要被查看时，用户最有可能所处的场景并不是在这个群里，因为讨论电视剧和卖二手车并没有直接的关系。

这是对场景最基本的逻辑解释。

当一个产品没有使用场景或场景很模糊的时候，是很可怕的，这就意味着设计者并不知道用户会在什么时候、基于什么原因去使用自己的产品。

就像上面的群发广告一样，你根本无法解释，用户为什么要在讨论电视剧的时候去看一个卖二手车app的推广。

场景往往能指引用户的使用行为，不同层级的场景会起着不同流量入口级别的作用。所以挖掘产品的使用场景是一项极其专业的技能。

随着互联网产品不断的迭代发展，场景不再单纯指代“用户的停留空间”，更多的时候，场景会承载着产品对定位的思考、市场差异化的竞争。

分享三个有别于基础使用场景的思考，也是我平时对新式场景化产品的观察所得；

1、场景是追求自我表达和小众认同

不知道大家有没有发现，越来越多的网红电商在兴起，从小红书到名人微博，大部分以高清组图的形式来展示自家的产品。

画面中，他们躺在最美的塞舌尔海滩上，带着自己设计的墨镜，享受着最让人惬意的日光浴，欲罢不能。

往往这块墨镜的价钱不低，但销量不俗，复购率还特别高，商家前期获客的成本也只是前期拍照选型的费用，而市场上更多的存量用户却会被瞬间激活。

这到底是怎么回事呢？是消费者的口味集体转变了，还是他们集体觉悟了吗？

其实都不是。只是在这种购物的“场景”下，消费者离自己心中的完美生活，又近了一步。

在上一篇文章《有多少用户痛点，你是听回来的，而不是经过深思过后找出来的》中，我们就提出过，痛点均来自于恐惧，而在这次的消费市场里，有一个十分显著的国民性痛点，大部分的人都会害怕错过属于自己的美好人生。

那些在网红电商里消费的用户，大部分用户并不是真的需要这件商品，而是在卖家精心设计的展示场景下，用户感到只要用上了这些商品，就能过上了图片里主人公的生活。

“有很多时候，很多人并不是因为天气冷，没衣服穿，所以在张大奕的商铺里闲逛，而是被店铺里张大奕精致的生活照所吸引住了；

在某个瞬间，这些人觉得自己只要穿上了她的这件衣服，也能像张大奕一样，行走在清晨巴黎的街头，做一个高知、高质的女人。”

*张大奕

2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人，网络红人

很多人的日常生活当中，无意义的生活是常态的，我们每天都在试着去挖掘它，并努力去爱上生活，在年轻的时候更是不希望错过美好的人生。

大部分的美好都充满着幻想，人类会需要越来越多的场景来满足自己不同的需求，哪怕是不能实现空中楼阁似的需求。

而大部分网红电商营造出来的场景，向用户提供了直达美好生活的方法，而购买他们的商品就是最好的方式。

人们喜欢的也许不是产品本身，而是产品所在的场景，以及场景中自己浸润的情感。

所以，好的场景能让用户完成自我表达的愿望，并得到小众的认同。

2、场景需提供追求完美的可达性。

说一个很有趣的现象，在个人能力的对比当中，同样是别人比自己强的时候，为什么有时会产生嫉妒心理，而有时会产生崇拜？

那是因为相差的程度不同：

• 远的崇拜、近的嫉妒；

• 够不着的崇拜、够得着的嫉妒；

如果那个人无论是家境、学识、天资和勤奋程度都远远抛离于你，这个时候他的能力比你强，你是不会产生任何嫉妒的，你会觉得他比你厉害，是理所当然。

在网红电商出现之前，有很多大牌子都有营造出类似的体验场景，他们请了一线的电影巨星，花巨资和广告公司打造出惊人的宣传效果，但大多昙花一现，效果甚微。

在用户的角度里，他能感受到产品带来的冲击和想象，但却很难让自己的情感浸润在场景里面。因为广告里面营造出来的场景，和他们真实的生活水平，相差的程度可不是一点点。

试想一下当吴彦祖放出自己在海边跑步的照片时，在蔚蓝的天空下深深地呼吸着清新的空气，可能你会觉得：“这可是吴彦祖呀，别人有专门的健身教练和形体管理师，还有私人服装赞助商，好羡慕呀。”

你会觉的这是一个属于吴彦祖的场景，和自己并没有太多的关系，盼望着有一天财富自由的时候，我再来买这套健身装备也许就能像他一样了。

但如果是一个来自普通家庭的人，没有达到明星的水平，在爆红之前他也曾和你一样穿着不伦不类的衣服在海边跑步。突然间他放出了自己的跑步照片，并推荐大家他的这个跑步套装。

或许在这个时候，你就不淡定了。

你会觉得，以前他和我一样都是穿着邋邋遢遢的衣服在这里跑步，今天突然觉得他的健身效果显著多了，而且整个人看起来很有朝气，也许真的是因为他有一套漂亮的跑步套装。

你感到只要你买了这套装备，也能像他一样魅力四射，甚至超越他，于是，便产生了购买行为。

很多时候，消费是会区分阶层的，当相差的程度过大，没有那么接地气的时候，激发出来的只是羡慕的情绪，这种场景是很难产生购买行为和商业转化的。

场景的目的是为了塑造：“我想要和你一样，甚至超越你”的这种感觉，而非“你太厉害了，我应该很难达到你的水平”。

好的场景会提供让用户追求美好生活的方法，而且非常接地气，可达性高。

3、场景是追求价值敏感，而非价格敏感

经常买书的朋友也许能感受到，在线图书的竞争是非常激烈的，京东、亚马逊、当当发售的新书几乎都在打折，尽管价格降到了很低的一个点上，用户的购买意愿依然不高。

而在罗胖早期创办的罗辑思维微信公众号里，本质上也是在卖书，但这些书基本都是原价出售，不打折，在经过罗胖的一番介绍后，每次的公开发售却能卖出好几十万本。

同样是卖书，但用户的购买场景不同了。

在之前 《没有大量预算，如何徒手获取精准的用户画像》 这篇文章中有说到，京东、亚马逊、当当这些电商的用户，大多是“明事理”类型的用户。

这类用户的目的性很强，在购买之前就已经确定好自己是需要这本书的，所以来到这边唯一关心的就是书本的价钱、物流速度；

这个时候不同电商之间的商品详情页大多是规格、尺码以及定价的比较。

这是价格敏感类的用户。

而在罗辑思维这边，大部分的用户都是“有感觉”类用户，早期这类用户每天都是来听罗胖讲历史，听故事的。

后来，在听故事的同时，罗胖把这本书的主要内容以故事的形式展示出来，他以妙趣横生的评书方式吸引了不少的听众。在书评的最后，他还会强调：希望大家都能拥有这本书，也许大家也能像他一样感受到学习的乐趣。

这是一个不断学习，获取新知识的学习场景，罗胖包装出来的故事总是能打动人心，唤起你内心的认知焦虑。

在快速发展的社会里，大家都知道需要不断地学习，提升自我才能站得住脚。大部分人总是给自己定下了许多学习的目标，却因为没有时间而不得不暂时搁置。

终身学习是一件“重要但不紧急”的事，人会因为懒惰或者时间安排的不当而经常无法完成这个件事，在这个大家都觉得重要的学习场景里：

罗胖提供了号召，并带领大家终身学习，而且还给出了解决认知焦虑的办法：购买一本我当天推荐的书。

就跟办健身卡一样，在很多用户的心智里面，在罗辑思维里买了一本书，尽管书还没有到，但却能安慰自己，我已经走在了提高认知的路上。

这是价值敏感类的用户，罗辑思维带来的是一个能提升自我价值的场景。

现在购物的方式越来越便捷，市场上的商品总类也是越来越多，在生活当中，每个人对必需品的需求都是过剩的了；

换句话说，很多东西都是可买可不买的，我们因为需要而去购买的东西将会变得越来越少。

然而市场是高度价格敏感的，当我们无法满足用户价值敏感的时候，用户就会对价格敏感。场景的塑造，就是在寻求满足用户价值敏感的方法。

所以，好的场景应该追求用户的价值敏感。

以上是我对市场上新式产品场景的三种思考，但愿你获得不同程度的思考延伸。场景当属是一个旧式的名词，却冠以了新的用意。

在挖掘场景、发现新场景的路上，我也在不断努力，同时欢迎大家也能加入我的思考阵列。

如何塑造一个有效的场景

注意这里说的是有效，而不是好，因为好的定义太宽泛了，以至于我们根本抓不住这个场景该有的特点。

那么有效的场景应该是怎样被塑造？我这里有三个方法：

有进入场景的开始信号

这又是一个追求确定性的问题，在每天的生活当中，人不断在追求自己人生的确定性。每一个有效的产品，一定是在某个时间段某个空间下，为用户解决了真实存在的问题，并带来了对应的用户价值。

对于特定的产品使用场景，或许我们没有固定的时间段，但一旦进入后就有明确的开始信号。

例如“零碎时间”这种场景是没有固定时间段的，但一旦上了地铁、上了公车、开会无聊、排队等待的时候，用户立马意识到进入了“零碎时间”的场景，这就是它的开始信号。

有效的场景必然会对时间段和进入场景的那一刻有所定义，而不是模糊的一种指代性描述。

例如世界杯的开幕式、演唱会的灯光组合、苹果发布会的邀请函，这些都能让用户迅速感知要进入新场景。

能让用户停留的空间

这里有两个关键词，第一个是停留，第二个是空间。光有空间是不行的，用户不曾在这个空间里停留，就无法去思考、去感受去消费。

更多的时候，产品经理需要引导用户进入我们预设好的停留空间，并且这个空间是真是存在的，符合用户日常的行为习惯，而不是凭空想象出来的“假设体”。

能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态，如视频、游戏、微信都可以说是流量的超级入口。

能触发到用户的情绪

人的情绪更多是一系列主观的认知经验，在之前的文章 《没有大量预算，如何徒手获取精准的用户画像》 中有说过：

“人都是感性的接受，理性地拒绝。”

理性和意识往往会令人更有节制地去做自己想做的事，尤其体现在身兼多种角色的时候，用户会基于当下的角色，做一些他认为这样做是正确的行为。

就像一名老师在课堂上，他作为一个老师，他必须跟所有的学生宣扬，吸烟是有害健康的。但其实私底下，这位老师回到家中，抛开了老师的身份，可能就点起了嘴边的香烟。

这是因为老师在课堂上，理智和潜意识让他知道他现在的身份不允许做出任何不好的行为，这个时候他关注的更多的是在场的学生。而回到家中，老师的思维模式已转为感性状态，他关注更多的会是自己的感受。

我们需要用户接受我们的产品， 所以在更多的时候，我们需要营造出让用户趋向感性的场景。

情绪是主观认知的映射，能触发用户感性，主观情绪的场景，更容易推动用户去做某些行为，例如消费行为。

而真正能触发用户情绪的场景，将会是真正的流量入口。

同一首歌，在现场听live show和在家听CD，是两种不同感觉，前者更容易拉进你和音乐、你和演唱者的距离，这个时候你的情绪会处于亢奋状态，你的行为被亢奋推动着，所有一切能延续和维持这份亢奋的行为，你很大概率会去尝试。

这就是为什么这么多的演唱会门口都会有相关的明星周边售卖，而且还卖得很好，但平时你却很少会主动购买这些物品。

雅格布的结论

1、新式场景的三个思考：

• 场景是追求自我表达和小众认同

• 场景需提供追求完美的可达性

• 场景是追求价值敏感，而非价格敏感

2、如何塑造一个有效的场景？

• 有进入场景的开始信号

• 能让用户停留的空间

• 能触发用户的情绪

第5篇 | 5121字

原创文章，来自微信公众号:雅格布（ID：jacoblab）