找到本质需求：聊聊内容分类

上篇文章，聊了信息架构。

信息架构有了，得往里面放内容。具体怎么放？特别是当内容非常海量的时候，比如资讯类、购物类产品。这个时候，就离不开内容的分类了。

我们平常看微信公众号（资讯类），会发现，公众号并没有以“科技”、“影视”等维度进行分类，但感觉还好，也没有太多不便。

这种做法，如果放到天猫（购物类）身上，会有点无法想象——硕大一个购物商城，如果不能按照商品的性质进行分类查找，逛起来必然非常不便。

由此可见，关于内容的分类，也是不能一概而论。

那么，内容分类，到底该咋分？个人觉得，笼统的讲，内容分类就是化繁为简，从而更好的满足用户需求。

本文将以综合性资讯产品（手机端、文章类）为例，探讨一下如何给海量的内容进行分类。

01 寻找本质需求

内容分类，既然是为了更好的满足用户需求，那么，我们就从需求出发，从最本质的需求出发。

所谓大道至简，本质的需求一般都不复杂。资讯产品，解决的本质需求是什么？以下是我个人用到的方法，仅供参考。

1 厘清来龙去脉，并注意前后区别

太阳底下无新事。某种程度上，资讯类和购物类产品用到的内容分类，都有借鉴历史。

前面提到，微信公众号没有科技、影视等内容频道。不过网易新闻客户端是有的，类似的内容频道有几十个。

21 世纪最初的十年，逐渐崛起的四大门户（新浪、网易、搜狐、腾讯），也存在几十个这样的内容频道，并沿用至今。

90 年代和 21 世纪初盛行的报纸，比如《参考消息》，也存在类似的内容频道（版面），通常有 10 个左右，同样也是沿用至今。

内容频道这种分类方式，看起来是一脉相承了。但其实这里面有三个很大的变化。

第一 ，载体由报纸变成电脑、手机（手机还很特殊、被称之为人体的器官）。

第二 ，报纸代表的是一个信息稀缺的时代，如今是一个信息爆炸、甚至信息泛滥的时代。

第三 ，报纸和四大门户，基本上都是由专业的记者、编辑来生产内容，质量有一定保障；如今是全民创作时代，各种质量都有。

那么，内容频道这种形式，如今还是最好的内容分类方式吗？

这个问题，是要存疑的。

2 为用户的考虑，尽量周全

由于文章太多，所以有必要按性质对文章进行分类，前台方便展示，后台方便管理，用户查找起来也比较方便。站在企业的角度，这样想，除了可能不够深入，其他也没啥问题。

站在用户的角度，假设有一个从来不买彩票、也没动过相关念头的用户，通常是不会去看彩票相关的内容。对用户而言，一款资讯产品，几十个频道，无数篇文章，往往充斥着大量“彩票内容”。

用户关心什么呢？个人觉得，通常而言，用户只关心“彩票内容”以外、自己兴趣以内的内容，同时还关心怎样快速看到这些内容。

至此，我们可以尝试总结出内容分类需要解决的本质需求了，那就是： 兴趣和效率 。

3 把简单牢记在心

通过前两步，我们已经把本质需求捋出来了。这时候，保险起见，拿本质需求和本条核对一下，看看是否简单。如果本质需求有 10 来条、甚至几十条，通常就是不够简单。

为什么要强调简单，因为诚如张小龙在《微信背后的产品观》中所言，“越简单的分类越易于被接受”。

02 分析本质需求

接下来，我们先剖析一下这俩本质需求，加深一下对它们的理解。

1 本质需求之一：兴趣

相信大部分用户都有这样的感觉：感觉 A 产品的文章，比 B 产品的质量要高；同一类型的公众号，感觉 C 号比 D 号的质量高。

关于文章的质量，个人是这么理解的：

第一，主观上，千人千面，对于质量，每个人都有自己的标准；

第二，客观上，也存在一些比较权威的标准来评价质量，比如豆瓣的影评书评。

不过，常常发生的情况是，即便一部电影的豆瓣评分只有 5、6 分，还是会有很多人去电影院看。

再换一个角度来看：

如果是内容自营，比如心理学科普领域的 KnowYourself（以下简称 KY），就能持续产出较高品质的文章；

如果是平台型产品，像微信公众号，准入门槛又比较低，必然是各种质量的内容都有。

而综合性的资讯产品，普遍都是平台型。

所以，我更愿意这样来理解资讯文章的质量：有些用户是“北方人”，喜欢“面食”；有些用户是“南方人”，喜欢“米饭”。

现在回到“兴趣”这个本质需求上来。

这里的兴趣，是一个广义的概念， 既包含了大的方向 （比如你是喜欢股票还是彩票）， 也包含了口味偏好 （“面食”还是“米饭”）。

2 本质需求之二：效率

借效率这个话题，简单聊一下手机的特殊性。因为，现在绝大部分用户是通过手机来看综合性资讯的。

情侣之间、夫妻之间、两代人之间，有时候会听到一个词儿，叫“玩手机”。连幼儿园的小朋友都会对自己的父母这样说：爸/妈，你又在玩手机了，到底谁是你的孩子？

不像电脑，手机的办公学习属性很弱，休闲娱乐功能又很强。所以，捧着手机，尤其是在家里，就给人留下了不干正事的刻板印象。

所以，个人猜测，大家在用手机看资讯的时候，潜意识里也会有一点休闲娱乐的感觉，即便是通过公众号在看一些干货文章。

所以实际上，大家也基本上是在用碎片化时间来看资讯：通勤路上；在单位、学校和家里放空的间隙；以及一些无聊的时刻。

在大家的观念里，手机上刷朋友圈和刷资讯一样，都不太属于干正事。

2019 年的微信公开课，张小龙分享的一个数据很有意思。

大概是说，这么多年下来，大家微信好友的数量在增加，朋友圈的内容数量也在增加，但是大家每天花在朋友圈的时间基本是固定的，就是 30 分钟左右。

这说明我们人类是有自我调节机制的。 人类的这种自我调节机制，决定了大家 每天 只会花碎片时间的其中一部分，用来在手机上看资讯 。

这一特性，无疑也会对“效率”提出更高的要求 。

03 从本质需求出发，先谈功能特性，再谈内容分类

那就需要聚焦在兴趣和效率上。以下是经过实践检验，比较有效的几点。

1 关注机制

90 年代和 21 世纪初，如果家里订了全年的参考消息，邮递员每天都会把这份报纸投递到你家门口。

2010 年及以后，如果在微博上关注了参考消息。那么，参考消息的每条更新，都会出现在你的信息流里。

关注机制，是一种创新，也是一种“昨日重现”。

用户所关注的账号， 通常都是自己感兴趣的 ；在一个单一维度的关注列表里浏览资讯， 效率也得到了很大提升 。

2 品牌机制

有时候在家看电视，如果没有特别想看的节目，很多人可能就会看湖南卫视。这就是品牌的力量了。

当然，电视台的品牌不止湖南卫视一家。央视和很多地方卫视都是很不错的品牌。

报纸盛行的 90 年代和 21 世纪初，《参考消息》、《大河报》等国家和地方的报纸，都是品牌。百花齐放，百家争鸣。

四大门户盛行的时代，新浪、网易、搜狐、腾讯分别都是品牌，但同时也是一个寡头垄断的时代。

直到博客盛行，品牌的百花齐放才开始复苏，很多人记住了韩寒、徐静蕾、李银河、郑渊洁、王石、潘石屹等各界名人。

微博的问世，品牌再次开始全面开花。

现如今，把综合性品牌经营的最好的，当属微信公众号了。《人民日报》、《三联生活周刊》等老品牌纷纷扎根公众号，公众号也培育了一大批诸如 KY、乌鸦电影的新品牌。这是一个千花齐放、千家争鸣的时代。

通过品牌，用户可以 省心而高效的看到自己感兴趣的资讯内容 。

3 品牌和频道合二为一

在家里，我外甥喜欢看金鹰卡通频道和卡酷少儿频道。这俩电视台，既是品牌，也代表了“少儿、卡通”这一类频道。

我对心理学比较感兴趣，所以我看 KY 这个公众号比较多。KY 既是一个品牌，也代表了心理学科普领域。

金鹰卡通频道、卡酷少儿频道、KY，他们有个共同点：既是品牌，也是频道。即所谓的 品牌即频道、频道即品牌 。

有了品牌和频道的合二为一，我就不需要再去几十个频道里点“心理学”这个频道、然后再去找文章看。我可以直接找 KY 的文章来看， 既符合我的兴趣，又很高效。

4 推荐机制

人是社会性动物，社交推荐，一直存在。互联网的蓬勃发展，也带来了机器推荐。

前文提到到《参考消息》，中学时代，我买的也不多，很多时候是从同学那儿看到的。

微博鼎盛的时代，大家开始学会一键转发。

如今微信流行，大家开始在微信里分享和推荐文章。

社交推荐的，有时候你未必感兴趣。这里面还有很多其他因素，不在本文论述范围，就不赘述了。

不过，大家是可以在朋友圈、看一看里挑选感兴趣的文章来看，有时候也会从好友的推荐里发现自己感兴趣的内容。

然后再看机器推荐。就在前几年，今日头条凭借比较精准且快速的算法推荐，向用户输送热点和他们感兴趣的新闻，从而在资讯产品里占据一席之地。

总结一下，整体而言，关注机制、品牌机制、品牌和频道合二为一、推荐机制，这四个功能特性，可以更好的满足“兴趣和效率”这个本质需求。

同时做到这四个方面、并且都做的不错的综合性资讯产品，可能就只有微信公众号了。实际上，这篇文章，很大程度上也是以公众号为蓝本进行分析的。

这四个是功能特性。先有功能特性，再做内容分类。

微信公众号是怎么对内容进行分类的呢？抛开推荐机制，只有一个维度，那就是 订阅号消息列表 。从几十个列表到只有一个列表，更简单，更高效。

如果跳出来看，也可以理解成有 3 个维度： 订阅、朋友在看、精选 。这样就把推荐机制也包含在内了。从几十个到 3 个，依然简单，依然高效。

结语

内容频道/版面，这一特性，被资讯产品一直保留了下来。从这一点也能看出，我们在做内容分类的时候，很多时候都会借鉴生活、借鉴历史。

这其实是非常好的习惯，因为“艺术”来自生活。生活里流传下来的事物，很多都经历了岁月的洗礼。洗礼过后，大浪淘沙始见金。

然而世事纷扰，一不小心，我们可能只是借鉴了形式，而没有借鉴到精髓。

找到那些简单的本质需求，我们就有可能在纷纷扰扰的生活中，借鉴到最精髓的部分。然后相应的设计出比较简单的功能特性和内容分类。

有了能更好满足本质需求的内容分类，这款产品的发展也会更加持久。

行文至此，又到了要说再见的时候。就让我们用下面这句话来结束本文。

太阳底下无新事，惟有经典永流传。

以上。

作者：Leeo

公众号：snow-design（分享用户体验的相关研究）