如何设计企业微信+直播+裂变矩阵？

来源 / GrowingIO 2020 线上增长大会

作者 / 零一裂变 CEO 鉴锋

大家好，我是零一裂变 CEO 鉴锋，今天跟大家分享如何设计“企业微信+小程序+直播”裂变矩阵。

但我们做增长的，不能因为什么火就做什么，而是要去思考不同玩法背后什么是不变的。比如今年很火的直播带货，背后的核心目的是什么？能不能把我们的优势带进新战场？能不能通过直播实现裂变？……

以微信为例，我们总结了微信生态的五层运营能力模型：

• 第一层： 玩法。有任务宝、群裂变、红包等各种运营方案；

• 第二层： 载体。各种裂变玩法依托在微信的各个载体上，要了解这些载体的规律和功能，才能设计出更多有创意的运营方案；

• 第三层： 平台。快手、抖音、B 站、微信生态等虽然是不同的平台，但背后的流量增长规律是有共性的。像微信生态就非常具有圈层效应，我们投了几千万的广告发现，如果老用户分享带来的新用户付费率是 25% ，那么广告投放带来的新用户就只有 10% 不到，这就是圈层效应的力量。

• 第四层： 心理学。运营平台可能会追随科技进步不断迁移，但人性永远是不会改变的，我们可以通过了解人性，在不同的平台发挥作用；

• 第五层： 价值观。战略和价值观的竞争。

目前，有很多企业都在鼓励员工用企业微信去运营用户。像一些零售门店的销售，企业会鼓励他们将线下门店的客流导至企业微信，从而方便他们对用户进行线上的再触达、再转化。

随着用户越来越习惯线上购物，企业微信在线上营销发挥的作用也将会越来越大。接下来，就和大家分享零售行业在企业微信的 4 种运营模型：

1.1 门店导购+企业微信：线下流量入口，线上裂变转介绍

这种运营模型基于门店导购的引流。一般先让用户添加门店导购的企业微信，然后提供以个人服务为主或在粉丝福利群里抢购为主的福利，把用户沉淀在企业微信内。然后就可以借助微信生态的圈层效应，开启小程序裂变。

比如：选择葡萄、芒果等水果，新用户一元品尝，老用户转发给新用户可以获得奖励；老用户的朋友购买完成后，引导加企业微信，再进福利群抢购更多东西，完成私域流量沉淀；然后继续引导这些用户进行二次分享；线上裂变完成之后，再回流到门店中去。

1.2 门店社群：直播/拼团/接龙/秒杀

这种运营模型基于地理位置的企业微信群。随着用户触达能力的降低，用户安全感却是在上升的。考虑到“社交安全距离”，微信个人号偏私人化，除特定场景外，用户一般不愿意添加陌生好友；小程序和服务号的触达率又较低，因此社群成为了一个很好的选择。

扫码进群，成为会员，享受额外福利。基于用户的 UserID，我们就可以直接获取用户的各种行为，再加上 CRM 系统，我们就可以知道用户进群后在小程序、公众号里是否消费，以及具体的消费情况。

这里值得注意的是，建群之前就需要定位清楚。有些群不需要交流，专门用来秒杀商品；有些群只进行特定内容的交流等等。要让用户在进群的那一刻，就明白这个群对他的意义，而不是先建群，再去考虑如何运营。

1.3 社区电商：运营模型

这种运营模型基于地域的企业微信群。社区电商因为用户来源广，共同性少，相对难运营，我们在建群的时候就要建地域群，而不是全国群。

社区电商群一般专为活动打造，活动结束基本就可以解散。短、频、快的活动节奏更能促进群里用户的参与。但这种群想做长线运营很难，大部分最终都会沦为广告群。

1.4 重决策型产品：投放+私域流量运营转化

这种运营模型基于付费投放。因为疫情原因，线下流量还没有完全恢复，很多重决策型产品基本都在做线上投放和私域流量运营转化。

在微信生态里，腾讯广点通除了不能直接投放个人微信号外，目前支持直接投放小程序、公众号、还可以直接投放添加企业微信。

企业微信的定位主要有两个：一是像钉钉一样的协同工具，用于企业提高内部事务处理效率；二是号称“连接十一亿微信用户”，可以与微信个人号对接。

我们在用企业微信做裂变时，最重要的功能就是能通过企业微信 API，获取微信联系人唯一身份标识，链接企业 CRM。

这就可以帮助我们对用户进行智能追踪，明晰用户关注了什么小程序、公众号、企业微信等等。当用户在小程序上添加购物车但迟迟没有付款时，商家就能很快监测到，然后通过企业微信询问用户是否有什么顾虑，或者直接发送相关知识、使用方法、福利套餐等，加速用户决策。

接下来，我们来看看企业微信的 5 个具体应用场景：

• 企业微信：专属的引流权限

相比于个人微信，企业微信有两个专属引流权限：一是微信朋友圈广告，可以直接投放企业微信，让用户添加；二是微信支付完成后可以直接联系导购员添加。

• 运营 SOP：渠道二维码+自动打招呼

以前可能会出现一个顾客多次来店，添加不同导购微信的情况。这就导致不同导购给的报价可能不同或者给的信息有出入，既会损害顾客的体验，也会影响公司的利润。

现在，企业微信可以实现多个导购用同一个活码。用户扫码时就可以检测出该用户是否已在企业的企业微信上，同时也会显示顾客的来源是线下、公众号，还是小程序等。

这就很好的避免了前一种情况的发生，还可以针对不同渠道的用户采用不同的话术。

• 行为追踪：朋友圈+定向私聊

当商家在朋友圈发放内容时，可以检测到用户是否点击、是否扫码。根据用户一系列线上操作（加购物车，支付未成功，访问时长等）可以知道用户是否有购买意向、以及进行到了购买的哪个阶段，商家就可以针对不同情况及时定向私聊。

• 行为追踪：标签体系

在企业微信内，可以通过 AI 智能标签生成客户画像，让我们更懂客户。客户对于产品的偏好兴趣会被记录下来，企业微信会针对客户的浏览行为进行智能轨迹追踪收集，并做批量展示。

既然客户都已经开始对我们发的产品感兴趣，那就可以主动去联系客户，更进一步的和客户开始介绍产品并促成交易的达成。

• 运营 SOP：用户标签+智能私聊

有了标签体系之后，我们就可以更好地实现追销和落地承接，并逐渐形成智能私聊话术库。

通常情况下，我们添加用户后，销售通常的处理是：破冰——需求挖掘——处理——关单。形成标签体系和话术库之后，就可以根据用户的不同情况改变我们每个阶段的话术。

在这方面做得好的公司会有自己完整的话术体系，甚至可以在系统内看到每种话术的使用次数，统计出最受欢迎的话术等。这种标准打法可以不断被复制。

以“幸福西饼“为例，线下开设了很多加盟店，但是由总部统一进行企业微信的管理和运营。通过各种直播活动、裂变，用户可以在线上领券，再到线下门店兑换，很好的实现了将放大后的线上流量引导至线下。

3.1 三种常见的企业微信裂变玩法

过去，我们在微信生态做了很多有趣且有效的裂变，比如任务宝裂变、截图裂变、一元解锁、群裂变、分销裂变等等。用户新鲜感决定运营玩法需要不断创新，但这些玩法在企业微信这个新载体上，是可以复用并且依然有效的。比如：

• 企业微信+群裂变玩法

为避免很多用户觉得添加个人微信侵犯隐私，我们可以采用企业微信群裂变，不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

具体流程为：用户看到海报，扫企业微信生成的活码，自动被分配到不同的企业微信群，然后在群内进行分享引导裂变。

• 小程序+企业微信裂变

相比于公众号推文、图片等，小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。通过将小程序和企业微信相结合进行裂变也是非常好的选择。

具体流程为：小程序生成裂变海报、扫码添加企业微信好友、好友助力实时更新、完成任务推送奖励。

• 公众号+企业微信裂变

公众号任务宝裂变是我们都十分熟悉，且非常有效的方法，通过用公众号引导用户添加企业微信，或者在企业微信里引导用户关注公众号均可。

以公众号引导添加企业微信为例，具体流程为：公众号生成海报，邀请好友关注获得奖励、完成任务后引导添加至企业微信个人号领取奖励。

以上都是各种载体的不同组合，衍生出的各种创新裂变玩法。需要我们注意的是，裂变不只存在其中的某个环节，而是要贯穿于用户的整生命周期。发掘用户生命周期中的每一个可裂变环节，匹配不同的场景，配套不同的裂变玩法。

3.2 引爆裂变、促进成交的关键点

• 关键点一：浪潮式发售

一场裂变活动开始前，活动宣传是十分重要的。如何在前期激发用户的好奇心，吸引更多用户参与，是我们每一场裂变活动都需要思考的。对此，我们总结出一套”浪潮式发售“活动宣传策略，分为以下七步：

1. 交代活动举办的背景，引起用户的兴趣和注意；

2. 交代活动内容，告诉用户会有什么收获；

3. 交代活动时间和流程，暗示用户要跟住；

4. 发布活动开始的通知，点明活动的火热；

5. 通过报名情况、大佬背书指明活动产生的巨大反响；

6. 通过更新剩余名额等催促用户决策；

7. 回答用户疑问，补充内容；

以我们零一裂变的《分销裂变实战训练营》为例，整个裂变的”浪潮式发售“如下：

• 关键点二：打造个人 IP，制定朋友圈运营 SOP

活动结束后，用户生命周期往往只有一两天，如果没有在这段时间跟进交流，用户很可能就此沉寂；同样的，添加用户个人号好友后，一两天内不打招呼，也很可能就此被遗忘。

因此及时跟进，打造真人 IP 拉近距离再和用户交流是很有必要的。针对产品特性向用户发问、针对用户需求讲解行业案例等等，我们要环环相扣地进行话术设置和用户主动打招呼，引导用户进一步询问效果和价格。

一套完整有效的话术体系需要销售团队共创，只有形成标准的打法并不断更新，才会集所有销售的长处，最大程度提高转化率。

像我们会对新加入的用户制定朋友圈运营 7 天 SOP ，让用户逐渐“知道你——了解你——信任你”。我们不会把所有信息对所有用户可见，避免造成信息重复或遗漏；我们还会针对不同用户在同一时间做不同的活动，高效针对性培育。

• 关键点三：直播带货

直播的沉浸感和与人直接交流的温度感，对于成交这一环节是很有优势的。直播的邀请排行榜、分享冲榜等还可以进一步促进成交裂变。

相对来说，直播更适合 ToC 的公司，ToB 的公司往往不太可能跟进直播成交的全过程，而 ToC 的公司可以很好的通过直播实现成交的全流程。

每做一个运营动作，就可以进行一次冲单，这也是一个不断优化迭代的过程。做运营本质上就是要不断地吸粉，把每一个迭代的过程都做到极致。

最后总结一下，不同的玩法背后，相同的是对用户的认知，载体的生命可能就两三年，平台可能就十年，但人性永不变。

我今天的分享就到此结束，希望能对大家有所帮助，谢谢大家。