你知道如何运用文案助力B端产品运营吗？

B端用户运营生命周期中，涉及诸多环节，比如目标用户的捕捉、产品价值的传递、购买欲望的唤起、从竞品选型中脱颖而出，用户粘性的提升，增购与续费的持续产生等等，这些无一例外都涉及文案输出。怎样的文案能够准确无误地传递产品价值，助力产品运营呢?下面，我们就一起来看看吧！

与用户建立关系(代入用户角色)

通过文案与用户保持关系，也就是指在产品价值的传递过程中建立起用户之于产品是怎样的角色。角色越具体，价值接收度越高，目标用户的关注度也就越高。

比如“助力企业数字化管理”与“帮助企业HR快速完成入职管理”，很显然，第二句的描述会让用户对产品有更直观的感知，明白产品可以对企业经营管理中的具体某个环节带来怎样的价值。但是不可否认的是，第一句的表达更符合B圈的管理“热点”，听起来也更加高大上。

与用户保持同频(说人话)

简而言之，就是“说人话”，同时避免“自嗨式”内容(很遗憾，这是行业通病)。让用户想要继续了解你，而不是开始即结束。

To B行业中的用户可以比拟冷静理性的理工男，不是几串华丽的辞藻与热烈的表白就可以让其怦然心动的。他们清楚企业自身的痛点，关注的是当前产品的卖点能否满足内部管理需求，以及能为企业带来怎样显著的价值。至于品牌营销方面的诸多内容，在建立用户信任感方面是非常有效的，但并不能直接影响用户的购买决策。

目前很多B端产品主打的价值就是降本增效。在我们与某客户进行回访时发现，客户该项业务线上化之后，直接节省了一间办公室，由此节约的成本效果不言而喻。这样的客户案例带来的真实价值，作为产品资料输出时，也更容易让其他用户快速接收关键内容。

因此要清楚用户的关注点，有话直说、摆明数据，才是向用户传递价值时最有效的沟通方式，让目标用户了解你。

与用户持续共情(了解消费心理)

虽说B端产品与C端产品相比，客户购买的决策链较复杂，而价格磋商往往也是双方拉扯最多的环节。如何撬动对接人的购买欲望，甚至直接影响购买决策，或许终究离不开C端产品的运营套路。

比如在运营活动的优惠方式设定上，【折扣】总是比【买送】更香，但因为一些客观因素，我们的产品并不能支持折扣，因此以往我们都是通过一定的赠送来实现单价的折扣。

2021年618期间，我们改变了优惠方式，选定两款套餐进行【买二送一】，活动效果超出预期，客单价较季度平均水平提升40%+(平时也有赠送的优惠)。后来我们也采访过一些客户，得出的结论基本聚焦以下两点：

①历史的优惠活动“买XXX(套餐内容)加送10%(套餐内容)”，客户看到后的第一感觉普遍是“这些都是我花钱买的，成本都是我自己付出的”;

②新的优惠活动“XX套餐买二送一”，有购买能力的客户看到后的第一感觉都是“那我不如直接买二，用得上是赚到，用不上也不亏”。

就比如我们点外卖的时候，如果提示“1元加购饮料”，那我们多数情况下会选择加购，或者在电商平台购物时看到“第三件0元”，那我们也会想着那不妨就在这家店铺挑三件吧。

因此，在用户变为客户的这最后一公里，我们要换位思考，表达真诚，读懂用户的纠结心理，才能收获坚定的用户选择。

B端的产品内容需要生动、快速地传递出用户价值，但究竟怎样的方式才能恰到好处地做到这一点，在推动产品营销环节又能起到多大的作用呢?有待持续的追问和思考。

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