快乐到底属于哪个年代？新生代儿童线上娱乐价值观念洞察

1、新周期     快乐属于哪个年代？90，00，还是α世代？

● 90后开始为人父母，亲子依赖性加强

对比千禧一代， 00后和10后 独生子女更多 ，他们不仅能独享父母的爱，而且能享受到祖父母隔代的关爱； 千禧一代 家长更愿意听取孩子意见，而孩子在拿主意的时候也愿意与父母进行交流， 亲子关系相互依赖性更强 。

● α世代课业压力增加，但综合素质不断提升

10后儿童课业负担更重 ，在校时间和课外学习时间更长，休息日课程安排更为频繁；10后儿童 课业行为选择更为理性 ，学习上面听从父母意愿，兴趣方面独立选择，综合素质培养主体地位不断提升。

● 网络环境持续优化，新一代网络原住民迸发新的活力

近20年人口结构变化来看，14岁以下人口规模呈现10年期周期性变化，本周期发展态势来看，预测2019、2020年 α世代规模将持续提升 ；另一方面互联网环境持续优化，10岁以下低龄网民规模显著提升。

● 上网设备丰富多样，α世代更热衷于电视和移动设备

超过四分之三的儿童拥有自己的上网设备，手机、平板电脑、智能手表和其他移动设备受儿童热衷； 电视 作为上网设备受到了儿童的喜爱，其操作更为简单，屏幕更大，体验感受更强。

● 支付形式与日俱增，α世代消费意识增强

α世代对金钱的支配力度不断加强，由于线上支付带来的便利和账号绑定（会员绑定和优惠信息），儿童更愿意让家长来帮他们实现愿望，因此，10后儿童 存款金额有所下降 。

● 线上需求爆发，娱乐给α世代带来更多欢乐

从全网来看，儿童需求更加 多元且分散，娱乐需求爆发 ，音乐、视频、短视频和游戏活跃人数逐渐成为娱乐主要需求，漫画深受儿童喜爱，但和阅读相似由于阅读习惯儿童更愿意通过线下纸质书阅读；此外，拍照及图片处理、社交工具和电商也深受儿童喜爱。

● 快乐属于当代，快乐属于未来

随着时代发展，儿童对于快乐的定义更加清晰，快乐感更强烈，从趋势上来看， 当下儿童更加快乐 ，我们坚信未来会更好；快乐认知中，亲情，友情以及自身需求对于儿童越来越重要，由于社会稳定发展，儿童 对于社会层面快乐认知有所下降 。

2、价值观     价值多元，α世代继续践行社会价值优先观念

 

● 价值多元化时代，儿童继续践行社会优先价值观的转型

从价值取向来看，当代儿童的 价值观更加多元 ，个人价值特点特出，自我独立性加强，而社会优先的价值观念已深入儿童心中，集体成就感增强，事物、观点包容性更强，愿意协作，乐于创新，且更加理性和务实。

● 自我： 独立的自我意识

● 深度热爱： 专注于自己热爱的兴趣领域

当代儿童更能 了解自己喜欢的领域及内容 ，关注时间越长，投入时间越多，独立认知表现越明显，更能体现行业认知专业性；儿童对自己热爱的兴趣领域专注度增强，且随着对自己的领域了解深入开始进行互动和表达，逐渐成为 深度用户 。

● 注重评价： 高度关注朋辈评价

儿童越来越关心别人对自己的关注与评价，其中朋辈关注影响较大，特别是朋辈之间的口碑传播，在这个过程中， 异性话题凸显 ；另一方面，儿童也会关注网络群体对儿童群体的看法，形成了一定的 集体意识 。

● 理性控制： 兴趣时间分配愈加合理

儿童智力逐渐提升， 控制自己时间和兴趣的能力也有所提升 ，特别是在兴趣分配方面，能适当调整自己兴趣的顺序和时间的分配；在 付费方面，儿童控制力较弱 ，但是会与家长达成协议，通过成绩或其他表现来获取付费期望。

● 成就： 个人成就感意识强烈

从儿童的成就感归属来看， 个人成就期望更高，集体成就意识期待值高 ；从类别来看，课外读物，直播、短视频和兴趣班更容易体现内部成就感，音乐，补课班和商场跟能满足儿童外部成就感。

● 协作： 朋辈陪伴时间更长，协作意识增强

家庭规模逐渐减小，儿童需要朋辈陪伴需求增加，因此儿童之间存在一起学习，游戏，生活的伙伴，相互成长相互影响；同时家庭和学校也在创造更多的集体活动，来增强儿童合作意识。

● 包容： 尊重文化差异，能适应与不同性格的人相处

受家庭影响，和儿童眼界的提升，儿童对人、事、物的 包容性增强 ，对比90后儿童更能体现出对不同性格人有很好的相处，并合理使用自己说话的方式，同时对文化认知有着更好的适应，能尊重他人的文化认知差异。

● 创新： 愿意学习，更愿意创造

更擅长通过移动设备寻找自己想了解问题的答案，以提升知识储备，更愿意在 移动学习平台 学习自己感兴趣的知识；相对于单纯复制经验，儿童更愿意通过一些工具来创造一些新意的内容。

● 务实： 理性消费且有规划

当代儿童在 价值认知方面更为理智 ，一方面体现在电子设备等产品更换原因更务实，多数为设备损坏和配置落伍才需要更换；另一方面，儿童可以合理分配自己的财富，全部花掉和借款的占比较低，消费方式更有规划。

3、消费观     消费理性，儿童认知边界扩大注重体验消费

● 获取信息增强，信息决策加快

儿童 获取信息能力更强且更加全面 ，其中社交网络中朋友推荐更受儿童所信赖，广告推广也具有一定成效；儿童对 信息决策速度也较为迅速 ，从前三主流搜索渠道来看，信任度越高停留时间越短，而浏览器，搜索等工具只是为了印证。

● 愿为兴趣买单，音乐，社交，视频受青睐

儿童 线上行为更加投入 ，尤其是在时间的投入上，儿童更愿意消费时间在娱乐上面，金额也缓步提升，体现出儿童消费更加理性；在线上娱乐行为偏好上，儿童 更喜欢听音乐，社交聊天，看视频和玩游戏 ，受阅读习惯影响，阅读和漫画线上偏好渗透率较低。

● 朋辈边际延伸，线上评论已成为儿童树立形象重要途径

儿童更加 注重对娱乐内容质量的评价 ，以提升个人的形象，如阅读内容，购买物品的品牌，喜欢的歌手，常用的App等；另一方面，儿童也 愿意在娱乐中扮演重要角色 ，如在游戏中发挥个人价值，通过直播，短视频或拍照分享来获取评论展现自己形象。

● 习惯资源共享，充分享受团体活动的乐趣

在消费娱乐内容时，儿童具有强烈的 团体意识 ，尤其是在付费资源上面，儿童会有更多资源置换的过程，例如会员账号的共享；此外，受朋辈影响，儿童更愿意一起参与活动，比如玩游戏开黑，短视频合拍等，充分体验团体活动带来的乐趣。

● 热爱分享交流，社交，交互属性强

儿童线上娱乐最喜欢的top20app中， 短视频综合平台、社交平台和即时通讯 使用深度更高，粘性更强，社交行为、交互行为更加强烈，大大激发用户分享交流的热情。

● 促销影响降低，品牌认知成熟，理性追求偶像

● 内容参与创作，让儿童更具参与感，了解自身所需

通过内容创作平台和互动等方式让儿童更具有参与感，深度挖掘儿童对内容的需求。

● 理性选择消费，选择合理价格区间付费，会员付费形式更高

单纯的从线上娱乐方面来看，儿童的 消费能力趋于理性 ，但中等消费人群与劳动人口持平，仍有较强的消费能力；从付费方式来看，儿童或儿童家长更愿意通过会员付费形式来降低成本从而提升付费产品性价比。

● 追星更加理性，以角色切入，带入到更多正能量生活

当代儿童选择偶像更加多元化，值得注意的是垂直兴趣领域KOL，以专业知识和技能获得儿童欣赏，还有一些偶像是虚拟的，如漫画角色；儿童追星更加理性，更加注重学习偶像优点，理性参加偶像活动， 更加关注自身实际生活 。

作者：易观分析，微信公众号（ID：yiguanguoji）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/MYOR6-V-pSpHfyqRvQtSfg

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