“丧营销”与“丧文化”：营销的进阶是帮助用户表达

编者按：本文来自微信公众号 “薪客营创实验室”（ID：xinkelab） ，作者胖头；36氪经授权发布。

“丧”营销又火了。

从UCC咖啡的“丧”营销海报在Facebook爆火到“丧茶”快闪店的朋友圈刷屏，再从“Moonleaf 月葉”的消极杯到“试物所”打造的“丧”系列酸奶，“丧”这一情绪，或者说是表达方式被企业主们利用，针对当下的80、90后年轻人打造了一系列的产品和营销活动，并通过社交网络使得“丧”营销成为热议的话题。

“丧营销”的系列应用

可为什么要说“又火了”？因为“丧”这一情绪其实存在许久，只不过在近期被企业主激活、被用户推上风口浪尖。从本质上来说，“丧”营销的土壤是“丧”文化，是基于情绪的一种营销，但世间营销手段千万种，为什么企业却偏偏选择“丧”这个很难与企业产生内在联系的元素？从另一方面来说，现在渠道碎片化，流量竞争异常激烈，在如此高成本的营销环境下，“丧”营销对于企业又有着什么样的作用？企业在决定开展“丧”营销的时候要思考些哪些问题？

下面我会从“丧”营销的本质说起，通过几个案例给出答案。

一、从“丧”文化到“丧”营销，“丧”之为何？

想要弄明白“丧”营销，我们就不能绕开作为其土壤的“丧”文化，“丧”文化是什么？按几大百科的说法，丧文化是指一些90后的年青人，在现实生活中，失去目标和希望，陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔的一种行尸走肉的状态。但事实真的是这样吗？我们不妨来分析一下。

“丧”文化的兴起

为什么现在的年轻人这么“丧”？我们不如从韩国的年轻一代中寻找答案，受到经济不景气的影响，学生对毕业后生活渐渐感到前路茫茫，Daumsoft表示，网络上使用有关毕业的形容词也有所改变。“烦恼”、“压力”、“担忧” 等负面词汇的比例从2013年的22%增加至28%。同时诞生了诸如“大五生”、“NG族”、“对文”和“N无世代”等形容年轻人惨淡现状的新名词。

对于中国而言同样如此。

现在中国经济下行，社会不再处于急速上升期，上升通道越来越窄，踏实勤奋开始变成贬义词，努力工作不再和过上好日子画等号，除了特别有能力、有运气或有个好爹，剩下的人只能待在原地或者向更低阶层流动。更何况除了奋斗无望，这一代独生小年轻走入社会时会感受到极大的生活反差。以前在家时生活在父母的溺爱下，在改革开放物质生活极大的丰富下，不用干活也不担心吃喝，可入了社会后工作难找、经常加班、诸事不顺，这才明白现实的残酷，此时“丧”的情绪自然而然地在他们心中扎根。

后流行丧界“4大天王”表情包：悲伤蛙、马男波杰克、堡比希尔、长腿闲鱼

但人们心中埋下的情绪种子总需要一个引爆点，而互联网不仅帮助人们发泄内心的情感，“群体在智力上总是低于孤立的个人，并且极易被影响”，社交网络裹挟着更多的人参与进这场社交狂欢，于是“丧”作为一种网络文化兴起了。

“丧”文化真的丧吗？

照常人的理解，“丧”是社会压力与日俱增下年轻人对于环境的一种反应，是一种放弃生活的精神状态。那么相对应的，现在的年轻人应该安守本分，听父母安排，对于自己的理想和命运不会抱有太大的期望。可有趣的是，在很多的社会事件中，我们发现喊着“逃离北上广”的人和留在北上广“漂”的人是同一拨人，他们一面嘴里含着“丧”、哭诉着生活艰难，但另一面却扔坚持留在大城市打拼。加班加点的是他们，熬夜赶作业的是他们，贷款买房买车奶娃的还是他们。他们丧丧迷迷地躲在谷底，一点一点地咬着牙往上蹬，似乎谁都没有真正放弃。

这是为什么？是什么原因让他们的行为自相矛盾？所以我更愿意相信： “丧”文化并不“丧”，它是一种自嘲，是一种宣泄，也是为了得到一种社会认同，本质上是为了迎接更好的生活。

为便于理解，我们结合几个例子来分析一下。

在前几年，你会发现一个很有意思的社会现象，很多年轻人会在交谈时发出感叹“唉，我老了，怎么怎么样了”，徐静蕾那时正当年轻貌美，也在博客自称“老徐”。据那时的京报网报道，一项调查显示，在被调查的年轻人中，竟有80%以上说自己老了。其实这就是一种自嘲，表达的意思是：我老了，我和你们不一样，我不太懂你，但这不是你的错，是我跟不上节奏了。在这个例子中自嘲作为一种幽默的方式，更便于拉近人与人之间的关系，也为自己找了一个台阶。 这对于“丧”文化同样适用，自嘲“我很丧”一部分是幽默，渴望借此来拉进彼此的关系，另一方面也是自身情绪的一种宣泄。

这两年同样很火的负能量段子，殊途同归

除了通过表达“我很丧”来自嘲、来宣泄之外，同样也为了一种融入群体的归属感。人是群居动物，天生害怕孤独。你为什么会不停地看微信刷微博？为什么爱表达爱分享？都是因为你渴望得到认同，渴望一种归属感。“丧”文化就是很好的桥梁—— 再没有什么能够比我们是一类人更令人高兴的了。

这是属于中下层阶级的狂欢。

所以回头来看，既然“丧”只是一种表达方式、一种心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我们便能看到隐藏在“丧”中的“不丧”，那就是对于未来的期望—— 当下的自嘲、宣泄都只不过为了以一个更好的姿态去迎接未来。

二、“丧”营销这么火，它对于品牌的意义是什么？

在我们对“丧”文化有一个比较深入的了解之后，就可以来谈谈它能拿来做什么了。我们都知道，做任何一次营销推广我们都要知道这件事情能给我们带来什么，而“丧”营销对于品牌的意义是什么呢？

一为品牌曝光，使用户与品牌进行初次接触

前面我们分析过，“丧”是一种基于内心情绪的表达方式，那么试想一下，我们能否通过帮助用户更好地表达心中所想来让产品自传播？能否让产品自带话题？

当然可以，除了文首提到的“丧”营销系列产品，我再举个例子。

酒类品牌江小白曾推出“表达瓶”，通过一句句走心的文案放大饮者情绪，使酒超越了一种单纯的饮品，成为了表达的润滑剂，不仅让酒桌上的饭局更添一份情谊，更引发消费者群体间的疯传。

江小白的“表达瓶”

同时两家的营销手段被各大媒体深挖报道，又引发了二次传播，品牌获得了更大的曝光。一个简单的“表达瓶”，不仅说明引导消费者情感、帮助消费者表达情绪的重要性，也道出了互联网时代的营销逻辑：社交网络时代，每个人都害怕孤独，害怕与世界脱节。人们依赖于社交，每个人都是内容制造者，都有传播属性；在当下这个喧嚣的时代，新生代的两大共同痛点是：都市孤独症和焦虑症，因此产品要引起热议必须有两大特性： 1.产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；2.产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播，没有二次传播的广告依然是渠道思维，低效且会被淘汰。 我们需要知道我们的用户在哪，他们的内心对什么有冲动，然后帮助用户表达他们的想法。在社交网络上“没有事实、只有情绪”，将产品制造成为情绪的宣泄口，让用户自发地传播品牌，这是互联网带给品牌最重要的机会。

二为加强连接，促进转化销售

任何一次营销推广都有其目的，一般来说可以将其分为 告知、说服、提醒、强化 。

除了上面讲的对于品牌“告知”上的帮助，更为重要的一点是加强品牌与消费者之间的连接，直接促进销售。

无独有偶，可口可乐曾经推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等一系列“表达瓶”，同一种套路，只不过可口可乐的目的在于“提醒”，让消费者意识到“真的好久都没有买过它了”，然后通过文案让消费者对品牌再次产生认同，促进销售。 其本质与“丧茶”等产品一致：帮助消费者表达。

可口可乐的“表达瓶”

但“丧”营销带给品牌的绝不止这些，我们不妨将眼界放开一点去思考。众所周知，每一个产品都有其生命周期，而对于品牌来说最需要防范的是品牌的老化。在中国的商业发展史中， 很多有着二三十年历史的企业倒闭并不是因为产品不行、质量不好，最根本的死亡原因是与时代脱了节。 现在产品同质化严重，信息透明，新生代用户的消费行为已经发生了根本性的改变，从功能性购买转为了情感性诉求，那你能拿什么和他们去沟通？怎样连接品牌与消费者的心智？

这就是“丧”营销给企业带来的可能： 让并不那么知名的品牌能够获得大量的关注，让那些品牌知名度高但缺乏新主力消费人群认识的企业能够重回消费者视线。

三、“丧”营销想做就能做？怕是你欠缺思考

“既然‘丧’营销这么有用，那还在等什么？赶紧的！”——如果你也这么想，那就已经注定失败了。“丧”营销并不是一场单独的营销战役，而是一个“丧”体系的打造。我们就以“丧茶”为例来作一番解读。

用户定位

丧茶为什么要切入80、90后市场？前文我们业分析过了，他们才是现在的“压力人群”，为生活奔波，被互联网放大的对跨越阶层的渴望。同时他们也是互联网原住民，热爱通过社交网络发表自己的想法，这才能为“丧茶”的传播提供可能。

品牌、产品与场景的连接

如果你有去过“丧茶”的线下店，就会知道“丧”不仅仅只是社交网络上的几句文案，而是对产品进行全方位的重新塑造：

①以黑色为基调的门面，“丧”之气息扑面而来，却不失美观格调

“丧茶”的店面装修

②垂头“丧”气的店员，要来一杯吗？反正喝不喝你都和我一样“丧”

店员带着“丧”能量的服装

③招牌式的“丧茶”产品名

④与爆火的“喜茶”类似的“丧茶”杯

“丧茶”杯与“喜茶”杯

除了这些还有很多，这里不一一举例。因此，不止要将“丧”融进品牌、融进产品，更要融入场景，使他们维持内在的联系。所以看看你的产品， 它有没有成为“丧”产品的潜质？能不能制造话题？能不能帮助用户去低调的装X？另外你的品牌禁不禁得起“丧”文化的调侃？

硬币的另一面：“丧”营销应作为品牌的调剂品，长久的“丧”终究会被抛弃

回顾历史你会发现，情绪的宣泄只能是一时的。“葛优躺”火了一阵匿了，“马男波杰克”火了一阵也匿了，曾经那些帮助我们释放负能量的载体都在一阵火热后销声匿迹。年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此，基于丧文化的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑，只能停留于噱头。

因此，“丧”营销似乎给了我们这样一个启示： “丧”营销是我们对内心的一次释放，在将来，当我们有了另外一种压抑时，类似的营销将卷土重来。

这揭示了营销升级的一个方向： 营销不是随便YY，甚至不是打卖点抓需求，而是要走心。

在最后，我们有理由相信，营销已从产品功能诉求演变成对个体精神追求的洞察。营销已从单一的渠道触达到用户和产品的双向沟通。你选择的用户群在哪里，他们的冲动在哪里，营销的关键就在哪里。

所以，当我们看过那么多流行的营销案例，与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了；与其说知道我们想要什么了，不如说更懂得帮我们表达内心的情绪了。 撬动人心，才是最明智的营销，以人为本、以人为传播链条的营销方式终会回归。

本文来自微信公众号 “薪客营创实验室”（ID：xinkelab） ，作者胖头；36氪经授权发布。