浅析互联网运营领域的经典模型——“AARRR用户增长模型”之变现

此前我们针对“AARRR用户增长模型”中的获客(Acquisition)、激活(Activation)和留存(Retention)环节进行了详细拆解，今天继续聊模型中的第四个阶段，也就是“变现(Revenue)”。

在商业社会，一款产品总要“有利可图”才能活下去，要么依靠变现自食其力，要么凭借商业模式吸引资本续命。而在互联网圈，尽管有些产品可以在发展初期通过“烧钱”获得市场和用户，但在达到一定规模之后，依然要走上变现这条路，毕竟变现是衡量一款产品真实价值的核心标准。

今天就“变现”主要聊三个问题：用户变现策略如何制定?变现模式有哪些?以及需关注哪些变现指标?

用户变现策略

在用户的生命周期管理中，通常会将用户分为新用户、成长用户和成熟用户三类，不同的用户对应不同的运营策略。由于产品进行变现时的主要对象仍然是用户，所以不同类型的用户的变现策略也有所不同。

根据用户的付费习惯和消费意识，可以将其分为免费用户、普通付费用户和优质付费用户三类。

(1)免费用户

该群体基本上没有付费行为，但是活跃度却不低。国内的互联网用户大多习惯了免费使用各种产品和服务，这也让国内的许多互联网产品在发展初期都以免费策略来吸引用户，这也在一定程度上助涨了免费的“歪风邪气”。

由于这些用户的免费理念根深蒂固，所以想让他们转化成付费用户难度极大，但还好他们有着较高的活跃度，所以可以通过流量变现的方式来获取收入，与此同时，再通过适当的运营手段尝试将他们转化为付费用户。

(2)普通付费用户

该群体有一定的消费行为和消费意识，针对这些用户需要通过运营手段持续让其产生消费行为，以培养其消费习惯，与此同时适度提高其消费金额和频次，逐步引导他们成为优质用户。

(3)优质付费用户

该群体具备较高的消费意识和消费频次，是需要重点关注的头部用户，这些优质的付费用户不仅会频繁地使用产品所提供的各种服务，也会对产品的相关体验提出更高的要求。

针对这些用户首先需要保证他们能够获得与众不同的体验和尊贵感，其次可以尝试向他们推荐高度定制化的高单价产品或服务，再者一定要关注他们的使用体验和反馈，尽可能避免出现用户流失的情况。

变现模式有哪些?

在互联网数十年的发展历程中，孕育出了无数款广受欢迎的产品，同时也出现了五花八门的变现模式，其中不乏一些天马行空让人叹(yao)为(ya)观(qie)止(chi)的玩法(如贾跃亭的乐视、PPT造车的游侠)，但本着务实的原则，本文主要聊几种较为主流的变现模式。

(1)商业模式变现

商业模式是一款产品得以存活的基本盘，也是其实现收入和盈利的基本模式，比如阿里的平台经济、百度的竞价排名、京东的自营电商、美团的O2O抽成、优酷知乎的付费内容等等，这些模式大家耳熟能详，所以无需赘述。

只是想强调一下一款产品在设计之初，就要想明白后续的商业模式，否则即便获得亿万用户，也不过是水中之月，比如开心网、小咖秀、小黄车等曾经红极一时的产品，如今的结局也是让人唏嘘不已。

(2)会员模式变现

会员模式是大部分互联网平台或产品常用的变现模式，通过为会员提供额外的增值服务，让其获得更棒的产品使用体验，当然，用户也会因此而付出一笔不菲的会员费。其实在大部分情况下，相对活跃的用户基本都能收回成本，但对于互联网平台而言，通过会员模式能够精准锁定优质的头部用户，并确保他们在平台上保持足够高的活跃度，进而挖掘出更多的潜在价值。

会员模式中需要注意的一点是，可以为会员提供更好的体验，但是尽量不要因此而折损普通用户的基础体验，否则可能会得不偿失。比如被无数网友诟病的百度网盘(下图)，在不开通会员的情况下，只能“享受”100K左右的“龟速下载”体验，这种做法只能被用户所不齿，在有竞品出现时大规模流失用户。

反观广受好评的印象笔记，针对免费版和付费版给出了详细的功能对比(下图)，即便不开通付费版，一样可以享受大部分基础功能，并且在体验上与付费版无甚差异，这样才能得到用户的真正认可，不仅日常难以流失，并且会在需要的时候转为付费用户。

(3)金融变现

通过金融业务变现是许多成熟互联网平台竞相入场的模式，由于金融业务的准入门槛较高(牌照)，同时需要接受相关机构的严格监管，这也让不少玩家在尝试金融业务之后选择了退出，但仍然还是有个别互联网平台在金融领域玩得风生水起。

比如蚂蚁金服，凭借阿里体系强大的生态赋能，通过支付宝成功切入到支付、理财、信贷、保险、股票和供应链金融等多个金融场景中成为全球互联网金融领域的佼佼者，估值曾高达两万亿元。尽管去年由于业务模式的合规问题，其声势浩大的IPO被监管机构叫停，但这仍然不妨碍阿里通过金融业务赚得盆满钵满。

所以如果同时拥有了用户、金融牌照、风控能力和风险意识等核心要素，通过金融业务进行变现仍然值得一试。

(4)流量变现

通过流量进行变现的模式主要适用于那些拥有大量免费用户的互联网平台或产品，在“流量为王”的当下，这一模式被绝大部分互联网产品采用，其中主要有广告变现和数据变现两种形式。

广告变现

当一款产品积累了足够多的用户时，卖广告似乎已经是理所应当的事情了。广告的形式也多种多样，包括广告位、信息流、软文植入、直播带货等等，可谓无孔不入无处不在。

当然，互联网广告的最大特点就是受众精准，对于任何一款产品而言，平台方都希望能够在不影响用户体验的情况下，“榨取”用户流量的最大价值，这也让其从用户、时间、场景等多个方面综合进行考量，尽可能把用户真正需要的产品推荐给Ta，实现“千人千面”级别的精准触达与转化。

数据变现

如果说广告变现是基于用户数量，那么数据变现就是基于用户的具体行为。用户在使用互联网产品或服务的过程中，会产生大量的行为数据，而这些数据经过脱敏、抽取、过滤和加工，就能形成合规、有效且可利用的数据，通过数据的运用或商业转让来进行变现。比如基于地图用户数据的出行服务、反欺诈平台的黑名单数据等等。

此外，还可通过数据挖掘技术，对平台的用户行为数据进行提炼，以得出全面、精准的用户画像，进而据此为其提供符合其要求的产品以及更适合其特点的转化策略，持续提升用户的潜在价值。

需关注的变现指标

(1)LTV：客户终生价值(Life Time Value)，指公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和，也就是从用户开始使用产品到最终离开时能获取的总收益。LTV是一款产品是否能够取得高利润的重要参考指标。

(2)用户付费率：付费用户在活跃用户总量中的占比。该指标主要用来衡量产品的付费功能是否能够真正满足用户需求。

(3)二次付费率：付费用户中产生过二次及以上付费行为的用户占比。该指标主要用来评估产品付费模块是否对用户产生正向价值。

(4)ARPU：平均每用户收入(Average Revenue Per User)，主要取决于业务收入和用户数量，同时也反映企业的用户结构状况，当用户构成中高端客户占的比重越高，ARPU也就越高。

(5)ARPPU：平均每付费用户收入(Average Revenue Per Paying User)，也即每付费用户平均收益。该指标主要用来衡量某时间段内平均每个付费用户为产品创造的收入。

“Revenue”一词的原义是“收入”，不过在AARRR模型中用“变现”更为合适，毕竟对于互联网产品而言，其增长包括了用户和收入的增长，这两者均需通过变现模式来体现其价值，所以毫不夸张地说：增长的核心目标就是变现。找到了合适的变现模式，产品也就具备了长久生存下去的源动力，其未来方可期待。

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