手机地图市场竞争激烈，企业如何确保用户？|易观分析行业案例

易观分析：据悉华为近日在140多个国家和地区正式推送自家的Petal Map地图，华为国外手机用户也可以在AppGallery商店下载使用，虽然华为曾说不参与国内手机地图市场，但其给手机地图企业带来的压力也不容小觑。

随着用户流量增长的逐步放缓，让用户增量变得越来越难，基于已有的用户存量进行精细化运营，变得越来越重要。而手机地图市场也一直是巨头间的用户流量竞技场，除了大家耳熟能详的高德、百度外，滴滴、美团等企业也纷纷加入手机地图赛道中。此外，还有华为、小米等科技公司也想在手机地图上分得一杯羹。

由此可见，虽然现在的手机地图行业显现出双寡头局面，但大家对其市场抢夺的野心依然没有改变，未来谁又能保证不再杀出一家地图巨鳄呢？

面对瞬息万变的移动互联网市场，手机地图企业应该如何制定用户运营策略，从而在执行上做到扬长避短？易观分析帮助企业从用户结构优化的角度切入，洞察企业在用户运营过程中的拉新与促活，以及用户行为变化等常见问题，并提供数字用户洞察解决方案。

以厂商A为例，厂商A作为一家成立2年地图服务商，目前已经有了一定用户积累。近期，厂商A发现用户增长开始明显放缓，且整体市场已经进入相对稳定的状态。因此，厂商A想对现有的用户人群进行深度分析，制定更为精细化的运营策略。

确定了这一目标后，A首先需要摸清楚的就是地图服务市场的整体状况。只有对全盘有了深入的了解，A才能准确评估自身所处的位置、可以成长的空间、方向以及行业可能存在的机会等等。

要摸清行业整体状况，就必须以点代面地去挑选业内较为突出的企业作为参考，以几家头部企业的情况综合判断行业格局。那么，如何选择参照对象？对比哪些数据？不同数据分别能够说明什么问题？

对上述问题进行了系统化梳理后，厂商A借助易观千帆进行了相关的数据分析。

01 如何“以点带面”看懂竞争格局？

对于相对稳态的市场而言，企业众多、各自所处的发展阶段也千差万别，那么，究竟该选择哪些企业作为参照来“以点带面”来看懂格局呢？

按照常规思维，企业通常会关注规模量级例如月活、日活等数据指标，但对于地图服务型应用，规模指标并不是唯一的参考标准，还应该参考其成长指标例如月活环比、月启动环比等数据，这样一来，既能衡量企业的现状，也能预估企业的未来发展趋势，对比单一纬度的指标而言，这样的评判更为精准。因此，A企业结合结合易观千帆数据，定义了2个指标公式——

公式一：规模指数L=月活跃人数规模排名*权重L1+月启动次数规模排名*权重L2+月使用时长排名*权重L3

公式二：成长性指数G=由月活跃人数环比排名*权重G1+月启动次数环比排名*权重G2+月使用时长环比排名*权重G3

借此，可综合6个维度的数据进行更为客观的评判。在上述公式中，权重分配可根据各领域特征、行业发展阶段等进行调节。

如果企业本身的业务模式更多是「即用即走」（即更希望用户高打开频率）类型的服务，那么打开次数的重要性显然更高，因此在上述公式中，L2以及G2的权重更高；

如果企业本身的业务是「沉浸式体验」（即希望用户有更多的使用时长）类型的服务，那么企业会更关注用户的使用市场，因此在上述公式中，L3、G3的权重更大。

以出行服务厂商A所在行业为例，当前主流参与者有近10家，由于地图服务型应用大多模式介于沉浸式与即用即走模式之间，因此各细分指标重要度会相对均衡，所以公式中的权重可以都设为1/3。

经过计算，厂商A得出了如上图所示的竞争格局矩阵。由图片可以看出，企业B在规模、成长指数上均在较高水平，是行业的标杆；而企业C与厂商A在规模、成长指数上最为接近，说明两者处在类似的发展阶段当中，可以作为参考。

因此，A将B、C作为参考，前者的数据可以用来评估企业的成长空间（即KPI上限），后者的相关数据可以用来制定及格线（即KPI下限），参考一高一低两个指标，就能制定出一个相对合理的KPI，以此帮助企业在用户运营上实现优化。

02 如何通过数据指标定位问题？

确定了参考企业B和C后，A企业接下来就需要对B与C的相关指标进行拆解，对比自身与其存在的差距，从而实现用户精细化运营上的突破。

通过易观千帆数据，移动互联网企业可以看用户城市分布、用户使用偏好等数据，而通过这些数据，我们也能发现各式各样的问题。

首先，从地域纬度指标例如城市线级、省份、城市分布等数据来看，我们可以看到主要竞争对手在不同城市的布局。通过与自身用户结构进行对比，企业完全可以评估当前用户布局的合理性，从而为企业在进行用户拉新/品牌宣传活动时指明方向。

以厂商A为例，其当前用户分布相对离散，二线及以上城市的用户占比为62.9%，较对标企业厂商B、C的81.8%、76.9%存在一定差距。高线级城市用户在消费上拥有更多支配空间，出行行为更具引导性，对新功能、新服务的接受能力亦更高。

因此，未来若希望实现用户规模的量级式突破，A应该适当加大在高线级城市的营销推广，从而实现用户层级上的提升。

另外，我们还可以结合目标APP活跃人数TGI数据，来洞察企业用户的人群特征，从而更好地判断该为自身用户提供什么样个性化的服务，让产品更懂用户。

通过易观千帆的用户画像对比功能，我们可以得出厂商A、B、C的目标APP活跃人数TGI数据，从而判断每家厂商的人群大概是什么样的人群、可能的使用场景有哪些。

由上图可以看出，厂商A的用户与两大参照商需求场景差异显著：

(1）厂商A活跃人数TGI前5的APP分别为货车帮司机、美团外卖、全国查违章、携程旅行、汽车之家，由此推测目标用户主要需求场景为货物运输路线查询/导航、外卖骑手位置查询、旅游目的地查询/导航等。

(2）厂商B用户在运动健康、综合旅游预订、商务应用与小孩教育辅导APP的活跃人数TGI相对较高，因此，对应需求场景主要为运动轨迹查询/记录、旅游目的地查询/导航等；

(3）厂商C用户在网盘/云笔记等商务办公应用、天气查询及交管APP活跃人数TGI相对显著，从而推测其对应的需求场景主要为商务差旅。

综合上述分析，厂商A在用户运营上未来发展中有2个方向路径探寻，其一是深耕当前需求场景服务，提升差异化优势；其二可比照厂商B、C拓展地图服务在运动与商务出行场景下的应用，完成更多元的需求匹配；

此外，当我们从时间角度出发，我们可以通过易观千帆的数据去洞察每个APP在不同日期的活跃人数变化（也可精确到小时），从而可以分析用户在周末、工作日的差异化行为，据此有针对性地推出差异化的营销活动。

通过上图，我们可以发现几点规律：

周末用户活跃量高于工作日；而每周的周中规模基本均处于最低值；每周最后的工作日，即周五活跃用户规模开始出现显著增长；

从上述发现可以判定，针对周中活动更聚焦在沉默用户唤醒、流失用户挽回，而周末活动则应主要针对高粘性用户的回馈，同时偏品牌传播的内容在周末上线，触达率更高，传播效果也更佳。

易观分析帮助地图企业高效运营

对于地图企业而言，用户运营从来都是一个系统而长期的工作。在不同时期，根据不同的目标及运营实际情况，企业必须快速、及时地调整战略目标，这样才能取得更好的用户运营效果。基于易观千帆，我们还能看到用户性别、年龄、消费水平、设备使用偏好等多纬度的相关数据，基于不同的场景，帮助企业洞察用户行为，实现高效运营。

转载须知：未经易观分析授权，严禁转载、引用或以任何方式使用易观分析发布的任何内容。经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且分析观点以易观分析官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删减、增添、拼接、演绎、歪曲等。因不当使用而引发的争议，易观分析不承担因此产生的任何责任，并保留向相关责任主体进行责任追究的权利。