我们在提到一个优秀的产品经理的核心能力时，时不时会提到一个关键词语——洞察用户需求。所谓的“洞察”，不只是收集到用户口中所说，行为所表现的表面需求，而是要再深挖一层地去找到促发用户所思所为的本质需求。

可见，对于把握用户需求这一层面，是普通产品经理和优秀产品经理之间的分水岭。这也就是为什么同样是满足用户电商购物，却有淘宝、有京东、有拼多多各自特色的产品，同时也包括一大批已经失败的电商产品。

一、什么是需求

大家对需求的理解是什么？它又和需要有什么区别呢？

下面是这两个概念的定义：需求是对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的需要；而需要是指某些方面没有得到满足而产生的不足或短缺的感觉。

我们从定义中可以看出需求是对具体某个产品的需要，同时还要有能力购买且愿意购买，若是购买不起，也不愿意购买的话，那它仍然不是需求，仅停留在需要这一层面。

每一个人都想要探索星空，想拥有一艘宇宙飞船，但这不是每一个人都有能力获得的，它对大部分人来说不是需求；长期生活在印尼的普通民众，对于穿一件保暖的羽绒服也不是需求，因为没有生活场景需要购买的羽绒服。

所以，总结起来，需求是用户想要的，且有能力获得，并愿意付出一定成本来满足自己的需要。我们在分析用户需求的时候，就要准确地找到需求，若是把需求与梦想、欲望混为一谈的话，只会影响我们的产品设计。

二、为什么要分析需求

对于初入产品经理的新人，觉得只要找到需求了，就能规划出用户需要的产品，完全忽略了分析需求这一环节。这样的后果只会是劳心劳力，设计出的产品反而没有得到用户的欢迎，给公司带来不必要的损失。

例如早期的“千团大战”中，众多团购产品大同小异，同质化非常严重。只是了解O2O的商业模式，以及低价对用户的吸引，就轮番上阵团购产品。刚开始的美团并不起眼，但是在进入该市场的时候，先经过市场的调研，分析自身的优劣势、用户的本质需求以及对需求的差异化分析，从而能够异军突起，坐稳团购第一的“宝座”。

需求冰山理论

按照“需求冰山”理论，需求可以分为明确的需求、隐含的需求以及未知的需求。明确的需求是指用户能清晰、具体地表达出的目标和期望；隐含的需求是用户遇到了困难或感觉到不满，但不明确自己需要什么；而未知的需求是指连用户自己都感觉不到或发现不了的需要。

按照从浅到深来看，分别是明确的需求、隐含的需求和未知的需求，我们对需求考虑得越深，就越能设计出超出用户预期的产品，达到一鸣惊人。作为一个成功的产品经理，不能只是听用户讲什么，还需要透过现象看本质，挖掘出用户的本质需求。

需求的真伪

按照需求的真实性，可以分为真需求和伪需求。用户经常会出现口里说的和行为上表现的不一致，所以我们还需要去分辨真伪需求。若只是按照用户口里说的去做，最终只会吃力不讨好。当年sony准备推出一款音箱，于是召集了一些用户来讨论新产品应该用什么颜色。经过讨论，最后给出一致意见是更倾向于黄色。调查研究后，组织者让用户离开时可以选一只音箱带走，作为回报。结果出乎意料，他们每个人拿走的都是黑色。作为一个成功的产品经理，在众多需求中辨别真伪，从伪需求中找出真需求，才能规划出满足用户真实需求的产品。

三、怎么分析需求

我们都知道，做正确的事比正确的做事更加重要。同理，做正确的需求远胜于将需求做正确。那么，要做正确的需求就要学会分析需求，只有这样才不会盲目实现需求，而走错了方向。下面依次从筛选、挖掘、匹配以及排优先级四个步骤，帮助大家找到正确的需求。

3.1 筛选有效需求

需求的来源多种多样，主要有用户反馈、竞品分析、产品bug、领导决策等。由于信息收集的更加方便，产品经理遇到的需求量很大，并且很杂乱，需要一个一个判断它们的合理性。我们主要从三个方面考虑，分别是是否可实现、投入产出比如何、有无适合场景，至少通过这三个方面评估，可以明显筛掉不合理的需求。例如，新开发一款校园内社区产品，产品经理收到运营部门提出的需求，希望可以有一个功能，可以给每一个新用户自动生成一个卡通形象，同时允许用户可以对形象的局部装饰。针对这个需求，其对增加社区的趣味性是有作用的，但是技术开发成本高，周期长，且当前处于产品开发初期，更应该关注核心功能的实现，所以该需求在当前是不合理的。

3.2 挖掘用户目标

获得有效需求后，还需要通过需求找出用户要做什么，要实现的目标是什么。有一句话很重要，我们不是为了需求而设计功能，而是为了解决用户的问题而设计功能。若是只为按照需求来实现功能，也许这能满足用户的需求，但不一定是最优的功能。我推荐从用户、场景、目标三点来进一步分析，即判断用户想要在什么场景下，最终要达到什么样的结果。例如用户想要一胶水，你若直接给他胶水不一定是最好的方法，你应该询问用户为什么需要胶水，也许用户只是要把两张纸固定在一起，也许订书针、夹子或回形针会是更好的方法。

3.3 匹配产品定位

通过前两步，我们已经找到了真实的需求，就可以进入开发设计呢？当然不是，不能仅仅因为它是真实的需求，我们就需要开发，这还需要和我们的产品定位做匹配，否则就会出现“挂羊头卖狗肉”的情况。我们要做到匹配产品定位，就要考虑需求匹配的是不是我们的目标用户、与我们的核心功能的关系深不深、符不符合产品特色。若是一款以中小学的教师为目标的产品，却要开发一个跳蚤市场的功能，虽然能带来商业化的变现，但不匹配产品目标用户、也不符合产品的特色，甚至影响到用户对产品的原有的认知，显得得不偿失。在社交产品中，同样是消息的已读功能，钉钉实现了，微信却没有实现，则其中的原因就在于该需求是否匹配产品定位。钉钉是一款办公软件，是为了提高工作效率，钉钉消息的已读功能就有其必要性；而微信是一款生活中社交软件，不是工作软件，不采用微信消息已读功能，可以营造一种轻松的氛围，不会给是否回复消息带来压力，自由感更好些。

3.4 定义优先级

为什么我们要定义需求的优先级呢？主要是因为互联网公司的时间有限、资源有限。每家公司的资源都是有限的，需求实现的成本也需要可控，所以作为一个产品经理，学会管理需求，排定需求优先级，也是一个非常重要的能力。确定需求优先级是个非常重要的环节，它最终决定了产品会提供哪些功能，产品会长成什么样，优秀的产品经理应该在确定需求优先级上有自己清晰的思路。判断产品需求优先级的主要依据是产品需求的产出投入比，即产品需求的产出价值与投入成本之间的比例。产出投入比越高，代表产品需求的效益越大，产品需求越值得我们开发；反之，产出投入比越低，代表产品需求的效益越小，产品需求越不值得我们投入资源。产出价值的评估是确认用户使用该功能可以获得什么利益，该功能满足了用户什么需求，有多少用户有这个需求，用户期望产品满足这个需求的迫切程度；投入成本是指实现产品需求需要投入多少成本，包括开发的人力成本、固定的硬件投入以及日常的运营成本等。除了产出投入比以外，产品需求优先级的判断还需要重点考虑需求的紧急程度。我们会经常遇到一些从投入产出比来看不重要的需求，但是因为领导原因或市场变化而很紧急，这时候就需要授予该需求较高的优先级。
从以上四个步骤，我们基本可以很好的分析需求，把握正确的方向。每一步都需要思考，每一个选择都要有原因，若是不加思考，不加选择的去实现需求，只会看起来很努力，却没有很好的成绩，只能成为一个“忙碌”的产品经理。我们都学过哲学，都记得实践才是检验真理的唯一标准。同理，实践也是检验产品方法论好坏的唯一方式，方法论告诉了大家，但更重要的还是需要大家运用到工作中。