1、为什么

为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐却装在圆瓶子里？这是今天突然想到的一个简单问题。本文接下来主要从微观经济学来探讨这个问题。以下所说的经济学，如果没有特别指出，则默认为是微观经济学。

写到这里，可能会有人有疑问，牛奶现在也有圆瓶子的啊。的确是。但可能大家看到市面上有大量方盒子的可乐版本吗（除了定制，文艺的特殊情况）？其实身边中还有很多类似的例子。例如，经常开车的同学会注意到，为什么有的汽车油箱的加油孔在汽车的左侧，而有的汽车的加油孔在汽车的右侧？从实际工作中，我们也会发现这样的问题，假如你是名刚毕业的软件开发工程师，做同样的工作，在Silicon Valley年薪差不多是8万美元，差不多50多万人民币，而在上海的年薪差不多20多万，而在无锡差不多年薪只有10多万。人还是同样的人，做的工作还是同样的工作，为啥不同的地方，收入会有如此大的差异？再讲一个直观的例子，在阿里一个P8的职位，非管理级别的收入，可能比一个小公司的总经理收入还高，这又是为啥？

带着这些问题，我们以经济学的视角来进行分析解答，找出背后存在的逻辑，从而使大家了解一些简单的经济学原理知识，便于今后更好地以经济学的思维来解决日常生活工作中的问题。同时，经济学的思维，在产品经理进行产品设计时，也是一门必修课，因为现实中我们遇到的这些产品设计， 其实背后都会有经济学的理论进行支撑。 例如：大家可以观察一下衣服，男装衣服的扣子大多在右边，而女装衣服的扣子大多在左边。为什么这样设计？这也就是为什么外行看热闹，而内行看门道的道理。

2、经济学的作用

说到经济学，其实总体来讲为的是解决三个大的问题：人们如何进行决策、人们之间如何进行交易和整体经济如何运行。感觉有点像一个哲学问题，我是谁？我从哪里来？将去向何处？如何进行决策，其实就是解决的经济学中的成本效益问题。经济学课本中，所提及了三个概念，成本-效益、成本-效果和成本-效用。这三者间是什么含义呢？简单而言，成本-效益指的是付出成本带来的利益。用利益与成本之比就知道成本的效益好坏。成本-效果指的是付出成本带来的有利影响。成本-效用则指的是成本的利用率，简单理解为成本付出越少，使用价值越高当然就越好。而进行产品设计时，就是一个决策的问题，这个产品值不值得做，要做的话怎么做才能受到消费者欢迎而卖的最好。

3、“理性人”假设

“理性人”假设是指作为经济决策的主体都是充满理智的, 既不会感情用事, 也不会盲从, 而是精于判断和计算, 其行为是理性的。这是我们学习经济学课本时，书里对所有人基本特征的一个抽象，从而在这个基础上建立研究模型。就像是我们在计算一个物体从高处落下的时间，一般假设是在真空的条件落下，如果在计算物体高处落下的时间还要考虑与空气的摩擦力以及其他各种因素，那计算将会复杂的多。这种场景，已经可以作为一个专题来研究，已经超越了我们普通人的研究和理解范围。所以我们在分析“为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐却装在圆瓶子里？”这个问题时，也是基于“理性人”的假设。真要较真的话，产品的设计和决策者，就是要把可乐装在方盒子里，其实我们也没有什么办法。只要他开心就好。客观的说，我们知道理性人在现实当中很难存在。

4、效益最大化

现在又就回到了本文最初所提到的“为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐却装在圆瓶子里？”。

大家现在想一下自己购物的场景，买可乐一般是什么场景？当然这里指的是一般。口 渴了， 去便利店买一瓶可乐，付完费，出了店门，拧开盖子就喝起来了，边走边喝，或者是拿在手里。而买牛奶一般是什么场景？去便利店，买一盒牛奶，带回家里或公司，热一下喝，或者是到家或公司后，打开喝，同早餐买的面包或是蛋糕一起。从圆形和正方形面积的角度分析，用很简单的一个数学原理。假如一个圆的直径和正方形的边长都是6厘米，而圆形的面积是：3.14*3*3=28.26，而正方形的面积是：6*6=36。直观点的话，可以看下面这个图参考一下。

这里所说的是空间，所以大家还要结合二维考虑一下三维。很明显方形的盒子同圆形的盒子相比，方形的盒子更好地利用货架空间。也就能给销售方带来更多的效益。但如果哪天人们的习惯变了，变成大多数人一买好牛奶就拿着牛奶边走边喝，那盒状的牛奶数量应该会相应有所减少。就看值不值得，如果把牛奶用瓶子装的效果，比用方形盒子状的销量更好，而且收益远远大于货架节省空间的收益，那将来肯定会有越来越多的瓶装牛奶的。

说到这里，简单插一句，现在有些车企推出了三缸发动机的车型，像别克和宝马。从个人有角度出发，推出三缸发动机是不明智的。三缸发动机虽然成本相对比四缸发动机的成本有所降低，重量轻，排放低，但同样也带来了其他问题，如三缸发动机比四缸发动机的抖动更厉害，动力不连贯，更多的三缸发动机大多数人会刻板印象为低端，性能差。而随着大家对汽车驾驶感受的注重，三缸发动机在便宜上的优势逐渐被消费者更注重驾驶感受所替代，消费者更愿意多花一点钱，买四缸发动机的车型，而且随着生产力的发展和制造工艺的提升，三缸发动机相对四缸发动机的成本优势会逐渐降低。所以，从这个角度出发，我并不认为三缸发动机车型的销量会好。

5、供给与需求关系

我们知道，供给与需求是经济学理论的基石。而供给与需求，主要有三种情况：（1）供给大于需求。（2）供给等于需求。（3）供给小于需求。新古典经济学是从需求理论、供给理论和市场均衡这三个维度出发进行分析。讲到需求理论，就不得不提及一下需求曲线。需求曲线是显示价格与需求量关系的曲线。

我们再直观地讲一下这个需求曲线，假如你早上吃馒头，如果免费吃，你愿意吃12个，当馒头0.5元一个时，你愿意吃10个，当馒头1元一个时，你愿意吃8个，依次类推，当馒头价格是3元时，你宁愿选择不吃，就是0个。如下图所示。

从这个角度，我们可以认为，”牛奶装在方盒子里卖，可乐装在圆瓶子里“，意味着需求增加，即需求曲线向右移动。

从需求理论的角度出发，接受圆瓶子装可乐的消费者数量较多，需求量较大，可乐可以买相对更高的价格，所以可乐更倾向于用圆瓶子装。也是考虑到多数人的习惯问题。如果哪天消费者喜好变了，变成喜欢方盒子的可能，可能这种情况也会发生改变。牛奶在方盒子里卖，也可以从这个角度去理解。只不过，现在有些消费者，对于牛奶类饮料，也喜欢买了就拿在手里喝，很多牛奶类的饮料也是装在了圆瓶子里。

6、机会成本

所谓机会成本，简单来说，指的就是你为了得到某样东西，而放弃的其他东西。对于人而言，时间是有限的，一天只有24小时，你花1小时睡觉，肯定就会少了这1小时可以做其他事情。人们不得不在事情中去选择，主要是因为资源有限。比如：你有1万元，你是买一个香奈尔的包包，还是出国旅行一次，你都要选择，如果你家里有矿，不差钱，就无所谓了，可以用10万元买多个包包，也花个几万去出国旅游。那都不是事儿。

说到这里，给大家出一道简单的思考题：

如果你可以免费去参加刘德华的演唱会，而同一天，张学友的演唱会门票是400元，但你觉得张学友的演唱会门票值500元。那么，你去参加刘德华的演唱会的机会成本是多少？

大家有兴趣，可以把自己的答案发布在留言区，一起交流。

所以，对于牛奶和可乐的生产厂商来说，他们同样存在机会成本的情况，有限的生产设备，牛奶是生产盒装的还是瓶装的，可以是生产盒装的还是瓶装的，都要进行考量，在有限的资源内，得到收益的最大化。

7、经济学的思维

简单地理解，经济学其实就是在研究如何更加有效地管理和利用稀缺的资源。我们每个人，掌握一点经济学的知识，对自己的思维扩展是非常有帮助的。我们在面对许多事情的时候，总是需要进行权衡，也就是取舍，我们要分析这件事情值不值得去做，经济学的思维也会对我们的社交产生指引。 很多人觉得时间不够用，就是花在无用的社交上的时间太多，觉得谁都很重要，什么应酬都要参加，觉得自己”朋友“很多，很把自己当回事，如果从经济学的思维来衡量，这是幼稚的表现。如果从这个角度来看，大家还相不相信“有免费的午餐？”。

遇到事情用经济学的思维去分析，是不是对现在日常生活中的防诈骗也有一定的启示和帮助 ？ 像什么中老年的免费旅游，免费体检，儿童的免费培训班，像什么可以治百病的保健品，像什么明朝时代的古董。我们都可以从经济学的思维去分析去辨别。

我们每个人身边的资源都是有限的，所以对每个人来说，每个人都有每个人的机会成本。我们在做决策时，也要考虑边际收益和边际成本。就如同你不富有时，给你1千万，可以解决很多事情，觉得这1千万很有用，但当你有10个亿的时候，多给你1千万，带给你的满足感，就不那么强烈了。在企业经营活动中的管理者和产品经理，更加需要有经济学的思维来看待问题，分析问题和解决问题。这样你就很容易明白，产品是如何进行定价，生产是如何运营。为什么苹果的手机要卖6000，小米的手机只要卖2000？

本文从”为什么牛奶装在方盒子里卖，而可乐却装在圆瓶子里？“这个简单的问题出发，以经济学的思维对这个问题进行了分析讨论，其实主要目的还是为了使 产品经理能够有经济学思维 。如果以学术的角度来看待，这篇文章是不严谨的。而文中最开始提出的几个问题，大家也可以从经济学的思维去思考解答。只是给大家提供一种思维方式而已，对于例子不用过度较真。大家也可以从自己日常的工作学习生活中，对于所遇到的问题，采用经济学的思维方式，相信可以给大家一种”山重水复疑无路，柳暗花明又一村“的感觉。

最后，希望本文能给大家带来帮助。感谢阅读！

文\王佳亮（微信公众号：佳佳原创，产品壹佰专栏作者。）