为什么说，社交媒体可以提升大众公益环保意识？

文|李北辰

前不久刷到一组有趣的数字。

9月5日，民政部对外公布：今年上半年，民政部指定的20家互联网公开募捐信息平台，发布募捐信息1.7万多条，募捐总额超过18亿元人民币，其中80后和90后成为捐款主力，80后捐款数额占比最高，达到45%，90后参与人数最多，占总人数的48%。

更像是某种交叉印证，我印象很深，两年前另一份商业报告也表示，全国年轻人的年均公益支出比全国人均高出近一倍。

这是在说“年轻人的道德感更高”么？当然不是，在任何一个社会群体中，一个人投身公益的热忱程度，大概只遵循正态分布，与年龄并不呈现正相关度。

那为什么两份报告得出相似结论？在我看来，这在很大程度上是因为，80后和90后是“互联网原住民”，而互联网让公益变得容易，譬如社交媒体就可以通过符合社交传播规律的话题设置能力，让网民参与环保等公益活动的门槛变低。

在中国，对此最有发言权的也许是微博。美国当地时间9月26日，全球环保领域最高级别奖项2019年度联合国“地球卫士奖”揭晓。时隔一年，微博以战略合作伙伴身份出现在颁奖典礼，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟应邀出席此次颁奖典礼并致辞。他提到，不仅明星名人可以在微博上做公益，微博更是一个人人可积极参与公益并投身行动的平台。

诚然，互联网公益是个老生常谈的话题，但时至今日，倘若谈及一个社交媒体平台能为环保公益做些什么，我仍会马上想到投资人王煜全老师说的一句话：一个社交网络最好的舆论管理方式，应该是“隐小恶，扬小善”。

我深以为然。

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谈及公益环保，首先需要知道，环顾整个舆论场，名人仍旧是推动相关话题传播的重要声量。

许多进化心理学家相信，更像是一种近乎于博弈论的“进化稳定策略”，倘若不加干预，个体在社会群体中的行为分布，大概遵循着“30%利他，10%占便宜，60%跟随”的比例。与此同时，更多社会学家相信，在脸书，推特，微博这种庞大的社交网络中，行为的扩散（包括公益环保这样的行善）符合网络科学，在这门新兴科学中，一个人跟随他人行动，进而导致整个网络（至少是局域网）都拥有相同特征或偏好的现象，叫做“网络传染”。

两种理论都提到同一个词：跟随。

那请问跟随谁？

美国作家格拉德威尔的名著《引爆点》，被全球营销人士奉为圭臬。他在书中提到，想要引爆传播，有三个黄金法则：个别人物法则，附着力因素法则和环境威力法则。其中被谈及最多的就是个别人物法则：一件事想要在人群中流行开来，需要特别有影响力的关键人物在网络中“引爆”舆论，而常识便知，在全球任何一个社交网络上，名人就是这样的超级传播者。

也正是因为这种“跟随”，名人的示范效应对公益传播的贡献不容忽视，于是微博也通过“星光公益联盟”等方式，在大众与公益之间充当桥梁，让公益传播更有效。

据介绍，去年的典礼报道和直播在微博上受到了极大的关注，有关阅读量超过2.8亿，视频播放量达到6600万次。名人明星在宣传和推动公益事业中展现出巨大力量。曹国伟介绍，由数千名娱乐体育明星和企业家组成的星光公益联盟，致力于提升公众环保意识、推动各项公益事业发展。截止今年，他们在微博上的公益项目话题中共发布微博超过6.4万条，阅读量累计已超千亿。

嗯，如果说在不加干预的本能驱使下，个体行为遵循着“30%利他，10%占便宜，60%跟随”的比例，那么在名人的带动下，一个负责任的社交媒体，完全有能力改变这个原始比例，将那30%的善意放大，并让所有人的善意得到善待。

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当然，这种跟随效应也在印证：名人是这个时代培育各种“正能量”（很遗憾我找不到更“高级”的词汇）的绝佳舆论入口，但在任何一个成熟的社交网络中，作为“引爆点”的名人，只能充当“火种”角色，公益环保意识想要星火燎原，需要更多人担当燃料。

而如前所述，互联网也确实降低了大众投身话公益环保的门槛。

以你熟知的蚂蚁森林为例，这一项目已成为中国私营部门最大规模的植树倡议。过去三年，蚂蚁森林带动5亿人参与低碳行动，累计碳减排792万吨，在荒漠化地区种下1.22亿棵树，树木总计覆盖11.2万公顷（168万亩）土地，今年蚂蚁森林也因此获得联合国最高环保荣誉地球卫士奖激励与行动类别奖项。

说到蚂蚁森林，不妨顺便一提，其实从阿里，腾讯等科技巨头近些年的气质蜕变不难发现，经过二十年的野蛮生长，中国至少一部分互联网巨头的伦理观，似乎正在从“技术无罪”，“技术中立”，慢慢过渡到更具担当的“科技向善”。你当然可以说，这是一种变相市场行为，或者说与名人做公益一样，是一种没有风险的加分策略——但我相信，他们的确开始相信，一项技术确实如菜刀一般，可以有不同的用途，但总有一些用途，是当初创造它时曾在内心划过的善意期许。

譬如，若谈及让公益崛起于微末，最好的例子就是微博。

作为中国最具影响力的社交媒体平台，微博一直在为推动更多人参与公益环保而努力。事实上，自2009年上线起，微博就不断探索社交媒体时代的公益传播模式，而时至今日，数据显示，已有超过1014万网友通过微公益捐献爱心，累计募集善款超4亿元，诸如#熊猫守护者#，#脱贫攻坚战星光行动#，#冰桶挑战#等公益话题，拥有数十甚至上百亿的阅读，并且在微博的发酵和舆论震荡下，演变为社会持续探讨的公共事件。

而随着互联网传播样态的变迁，微博也在不断推动公益模式的演变。最近的例子就是#人人公益节#。九月初，微博联合多家权威媒体，企业和公益机构发出#人人公益节#倡议书，倡议书转发量突破100万，活动话题词#人人公益节#累计阅读量达6亿。

人人公益节的初衷，是充分调动行业上下游的公益资源，让大众近距离了解并参与公益行动，也让优质公益项目得到更多关注，#春蕾计划#，#向灾害sayno#，#免费午餐#，#马云乡村教师人才计划#等21个公益项目都参与了本次活动，尤为值得一提的是，蚂蚁森林也深度参与到今年的#人人公益节#当中。

另外，为了增加公益的趣味性和积极性，将微博用户的日常网络行为转化为公益行动，微博还鼓励公益项目在设计玩法时，用更符合社交传播规律的方式，从而能在微博这个舆论广场上，弥漫出一种“人人皆可公益”的扬善氛围。

令人欣慰的是，这种出色的话题设置能力，也得到了流量回报。在刚刚结束的为期三周的“人人公益节”活动吸引了千万网友的参与，合力推动数百个公益项目的传播，网友通过在线支付捐款超过500万。

当然，我一直觉得，在对待互联网公益的态度上，比数字重要的是氛围，比氛围重要的是共识——因为归根结底，推动人类社会进步的，表层是技术与制度，深层是“观念水位”的上升。

微博连续两年成为地球卫士奖战略合作伙伴，其实就在印证两件事：第一，做环保公益，离不开传播，而社交媒体对提升“观念水位”有着难以估量的作用，名人对环保的带动，大众对活动的参与，让微博仿佛一个直抵人心的舆论扬声器，成为唤醒公众环保意识的最佳平台。

第二，匹配需要被帮助的对象，和能提供帮助的个人，消弭这种信息不对称，正为互联网所擅长，而微博降低了普通人参与公益环保的门槛，也让它自己具备了在这个破碎世界里，颇为可贵的“破圈”能力，每个人境遇不同，工作不同，阅历不同，甚至社会阶级不同，但当平台将舆论资源向公益倾斜，当他们在无意中刷到一条公益环保的微博，在那一刻，也许将达成他们各自人生路上并不多见的共识。

毕竟，说到底，谁又希望这个世界真的一团糟呢？在举手之劳的门槛下，在量力而行的范围内，在“自我确认”的引导下，没谁不想改变这个糟糕的世界。

而我确信，哪怕只是一次转发，一个点赞，也是在从微小的局部，缝合残缺的观念裂痕，治愈这个不完满的世界。

所谓“公益崛起于微末”，就是这个意思。这不仅是人性使然，也是互联网平台最好的舆论资源。我相信，运气好的话，它会将世界往美好的方向，推进一点点。

作者：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体