浅析互联网运营领域的经典模型——“AARRR用户增长模型”之留存

此前我们针对“AARRR用户增长模型”中的“获客(Acquisition)”和“激活(Activation)”环节进行了详细拆解，今天咱们继续聊模型中的第三个阶段，也就是“留存(Retention)”。

“留存”在AARRR模型中有着“承上启下”的关键作用，为了能聊透这个环节，今天咱们使用“六何分析法(5W+1H)”对其进行全面拆解，当然，重点会是那个H，也就是“如何做好留存”。

WHAT：何为“留存”?

“留存用户”是互联网行业对“老用户”的另一种叫法，指的是在开始使用某产品一段时间后，仍然继续使用该产品的用户。这部分用户占当时新增用户的比例也就是所谓的“留存率”，留存率可以按照每隔1单位时间(日、周、月)来进行统计，通常可用如下公式表示：

留存率=新增用户中登录用户数/新增用户数*100%

而“第N日留存”则指的是新增用户日之后的第N日依然登录的用户占新增用户的比例。

WHY：为何要提升留存率?

对于任何一款产品而言，能否不断提升老用户的规模对于其市场占有率有着至关重要的作用。贝恩咨询公司的弗雷德·赖克尔德(Fred Reichheld)的研究表明：用户留存率每提高5%，产品的利润就会提高25-95%，很显然，留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大。

而在AARRR模型中，最初的“获客”和“激活”，实际上都是在为“留存”做准备，毕竟在互联网流量红利逐渐见顶的当下，尽力减少留存用户的流失才是运营工作的重中之重。此外，留存率的高低也能直接反映出用户对产品的认可和依赖程度，如果能对用户留存或流失的原因进行深入分析，甚至还能找到产品进行迭代的方向。

所以做增长一定要对“留存”保有一定的执念和追求。

WHEN：何时是留存的黄金时刻?

用户之所以愿意留存，究其原因与产品所能提供的核心价值高度相关，所以用户发现产品核心价值的时刻就是留存用户的黄金时刻。

这个时刻实际上就是被我多次提及的“惊喜时刻(Aha Moment)”，“惊喜时刻”只所以被奉为“增长圣杯”，是因为它对AARRR模型中的获客、激活和留存等环节都有着直接联系。试想当用户在使用一款产品时情不自禁地发出了赞叹之声，Ta留存的概率将会是相当大的。

WHO：留存哪些用户?

在用户完成“激活”之后，Ta就正式成为产品的“新用户”，进而再成为“留存用户”，而根据其使用产品的广度和深度可以将其区分为消极用户、核心用户和超级用户。

消极用户：并未正确使用产品，而是按照自己的方式以比较正常的频率持续使用产品的用户，如滴滴App中偶尔骑单车的用户;

核心用户：以比较正常的频率，正确使用产品的用户，如滴滴App中经常叫车的用户;

超级用户：不仅高频使用产品，还同时使用很多功能，发现产品的进阶功能的用户，如滴滴App中使用快车、专车、单车、代驾甚至是金融服务的用户。

上述三类用户是产品进行留存的主要目标，而在运营的过程中主要促使更多的新用户转化为留存用户，促使更多的消极用户转化为核心用户(如下图)。

WHERE：将用户留存在哪儿?

这个问题听起来似乎有点多余，自然要把用户留存在产品里了，或App，或公众号、或小程序等等，但针对消极用户、核心用户和超级用户等这些在关键行为上有明显区分的用户，留存时自然需要选择不同的场景，而其底层逻辑是强化其在现有场景中的关键行为，随后引导其尝试更多元的或更优质的产品和服务。

How：如何留存用户?

这个问题对于大部分产品而言都是“灵魂拷问”。

很显然，针对不同活跃度的用户，相应的留存策略也会有所不同，但留存用户的根本依然在于能否向用户提供持续满足其需求或者令其感到愉悦的优质产品或服务。

从这个角度来看，要么产品足够好，好到能让用户爱不释手流连忘返;要么运营足够好，好到能让用户感受到贵宾般的体验而恋恋不舍。所以我们就从产品和运营两个角度，简单聊聊如何留存用户。

通过产品留存用户

我曾在多篇文章中强调过产品核心价值的重要性，一款产品如果能够给用户带去足够大的价值，那么AARRR中的任何一个环节都不成问题，所以围绕用户需求持续提升产品的核心竞争力，是所有产品团队最为重要的事情，没有之一。

当然，除了核心功能之外，我们也可以通过一些辅助功能来提升用户的留存率。

日常促活功能

此类功能主要用来培养用户的日常登陆习惯，沉淀成可以向产品各个功能进行转化的潜在流量。比如常见的签到得积分(或抽奖机会)、每日答题等功能，都是吸引用户每天都能来，促进其体验产品的其它功能。

用户成长机制

围绕用户在产品上的关键行为设立用户成长机制，让用户可以感受到自己和产品之间的正向循环关系，进而促进用户向更高的级别成长，从而实现深度留存。常用的方法有积分等级、勋章头衔、特定权益等。

强化用户投入

围绕产品的核心功能对用户的投入指标进行量化，并且在显眼位置展现给用户，促使其对产品产生依赖，这些指标包括时间、金钱、内容、情感和社交关系等方面。以“微信读书”为例，相关的投入指标就包括用户的总阅读时间、书单、笔记、好友、无限卡天数等等。

通过运营留存用户

运营除了通过活动运营、用户运营等抓手向用户传递产品价值，促使用户持续使用或体验产品功能之外，还需要关注预流失用户的挽留和流失用户的召回。 搭建“用户生命周期管理模型”的关键步骤：

挽留预流失用户

针对预流失用户，主要是对其关键行为进行强引导，具体措施可以是自动化营销(如自动给用户发一张力度较大的立减券)，也可以是一场专项活动，其目的在于让用户重新以较低的门槛对产品进行体验，并试图在与用户交互的过程中向其传递更多的产品价值。当然，挽留这些用户并不是让其回来完成单次活跃行为，而是能在合适的时机对其进行重新激活以实现长久的留存。

召回流失用户

针对流失用户，需要通过分析他们与活跃用户之间的关键行为差异，找到用户流失的真正原因，随后再制定相应的召回策略。

实际上用户流失的主要原因大致分为三类：产品功能无法满足用户需求、用户需求消失、出现了更好的竞品。乍一看这些问题都挺棘手，但毕竟用户的需求是会改变的，所以召回流失用户的关键就在于能让用户记住你并在需要的时候想起你，这就需要对这些用户进行长期关注和研究，并向其敞开一扇永远欢迎Ta回家的大门。

“留存”不仅是AARRR模型中的关键一环，也是检验产品核心价值和运营功力的重要标准，获得用户青睐的产品通常不仅具备极具竞争力的价值，同时也能通过各种运营手段将用户牢牢留在围绕产品所打造的生态之中，为后续的“变现”提供稳定的用户池。 所以毫不夸张地说，一款产品只要做好了“留存”，就等着数钱吧!

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