电商产品里的购物车体系是如何设计的？看京东设计团队如何解答！

01. 购物车的历史起源

对于购物车，我们并不陌生，在逛线下超市时，我们可以看到很多人都推着一辆购物车；他们一边悠闲的走着，一边筛选着货架里的商品，最后来到收银台前进行统一支付，这就是线下购物车最常见的功能——帮助人们装载商品。

图片来自pexels

但是购物车的历史可以追溯到更远的时间，20世纪30年代，由于“氟利昂”被研制出来，美国家庭冰箱开始大范围普及，与此同时，消费者的购物习惯也发生了重大的变化，人们在超市里不止是买当天的食物，开始一次性购买多天的食物带回家进行保存，超市里单次购物的数量得到的快速的飞升。此时引发了一件非常重要的问题，当一位家庭主妇觉得手拎的商品太重时，她自然会减少购物的欲望，面对消费者的痛点，购物车诞生了，购物车的问世不仅帮助消费者腾出两只手来进行挑选商品，同时让消费者的购物变得更加轻松、省力。

直到今日，电商平台的购物车就是借鉴于此的，但是在形态和作用上得到了进一步的提升。对消费者来说，购物车不仅仅只是装载商品的一个容器，更多的具备了收藏的功能，消费者将商品加入购物车并不单单的只是一味进行合并支付 ，他们可能通过购物车作为载体，挑选多件商品，然后进行对比，最终批量下单结算，这样的购物车，极大的提升了用户的满意度。 对于商家和平台来说，购物车也成为了一种最为有效的营销工具， 基于消费者的加车行为、商品转化等大数据，有针对性的进行设计营销，可以说，购物车是电商平台购物流程中帮助消费者建立购物决策的重要转折点。

02. 购物车的营销价值

我们在聊到购物车的营销能力之前，首先需要在消费者的购物路径中进行有效的挖掘。

行为一：购物车是临时「暂存」的容器

场景：小鸣在购物时，在琳琅满目的商品里面挑选了5包可比克的薯片，因为双手拿不住，需要找一件容器将它们放进去。

用户需求：对于消费者而言，他们需要一辆可以承载商品的购物车，可以轻松、便捷装载，快速、清晰浏览，统一进行支付。

「暂存」容器示例图

行为二：购物车是一份「候选清单」

场景：小鸣在购物车里放入了5包薯片后，又看见了乐事的薯片在打特价，这时他在考虑是不是要买乐事的薯片呢？

用户需求：购物车作为消费者购买决策前的最后一个环节，用户可能因为多重因素的影响，需要将感兴趣的商品都放入购物车，然后进行相互之间的比较，最终选出最合适的，决定是否购买。

「候选清单」示例图

行为三：购物车是一本「收藏夹」

场景：小鸣在逛的过程中，发现自己可能暂时没有想好，或是因为钱不够，广告说7天之后商品有更优惠的大促，所以暂时将商品收藏起来，免得忘记，方便下次购买。

用户需求：对于大部分移动端消费者，都是利用碎片化时间进行购物，所以挑选和比较的场景大都是交叉进行，在短时间的情况下，当前商品不足以促进消费者进行决策，此时购物车所承载的功能就是收藏夹，消费者将自己感兴趣的商品加入购物车，在某一个时间点回来进行查看，此时的购物车表面上看，它是用来暂存商品的容器，但更抽象一步来看，它是桥接消费者「逛与买」之间的间隙，购物车也承载着消费者逛的场景。购物车里的商品都是消费者购物欲望的缓存。

「收藏夹」示例图

购物车能够带来什么营销价值？

我们可以看到用户在使用购物车的动线中，可以将购物车的场景归纳为三个点：

1、挑选商品，临时暂存的容器，方便最后统一进行结算。

2、比较商品，作出最后决策的营销工具。

3、收藏感兴趣的商品，在未来、或特定时间进行支付下单的营销工具。

「营销价值」示例图

第一条的核心思想：是为消费者提供便捷的商品暂存、管理与批量结算功能的工具，其本质是打造流畅、自然的购物体验，促进提高转化率、同时让消费者购买更多的商品。（消费者主动购物，但是购物车浏览体验优秀、清晰会减少转化路上的阻力；购物车本身的意义是可以提升消费者的购买商品的数量）

第二条和第三条，是在消费者目的没有那么明确的时候，在购物车场景中穿插营销动线，唤醒「消费者沉睡的欲望」，通过价格对比、凑单免运费、凑单满减、满赠、满折、换购、赠品、组合搭配、跨店铺、每满减等方式促进商品提升客单价。（消费者被动购物，通过营销动线的吸引，一步一步刺激、加深购买欲望。）

举个栗子：

小鸣在购物平台上买一包薯片，发现优惠价格为满4件单价2元，比原价5元便宜了一半上，这时发现需要满99元才能免运费，于是将商品凑到了99元，此时发现领到一张优惠券，满300元减100元，于是又购买了一堆商品，而这整个流程都是在购物车里自然而然完成的，消费者既感觉到了优惠，同时也提升了业务的交易诉求。

购物车的业务指标

经过我们上面的分析，我们将购物车的核心业务指标提炼出来：

1、提高购物车转化率。

2、提高客单价。

3、提升购物频次。

接下来我们来看看京东购物车，作为营销工具，通过设计如何提升相应的能力指标。

03. 京东购物车的营销能力是如何打造的？

清晰、便捷的的商品浏览动线，帮助消费者减少决策的阻力

我们来看看V9京东购物车的浏览视线，在最新一版的购物车浏览商品过程中，我们将左侧商品图片和右侧的信息做了一次信息优化的匹配，整体卡片的高度是有所降低的，商品屏效得到了提升，同时也提升了用户的浏览效率，用户在一屏中可以浏览更多的商品，无论是在逛的过程还是在找商品的过程，都有效的在感知层面上对消费者带来体验的舒适度。

V8 V9卡片样式对比

尽管我们提升了浏览效率，但是购物车作为收藏夹属性的定位，一定还是会存在找商品困难的程度，我们分别提供了常买、30天分堆拆分、搜索来满足用户的不同诉求。

「常买」是专为高频消费者提供的私有功能，消费者将商品设置为常买，商品会一直存在于购物车，且会不因为下单而消失，在繁杂的浏览动线中，我们提供一种快捷的筛选方式，帮助用户快速触达我们的商品。

常买TAB和商品左滑操作

「30天分堆拆分」也是我们帮助消费者在浏览动线中快速操作的一种手段，消费者在购物车加入商品，我们以30天为一个基准进行排序，将用户最近添加进入购物车的商品展示在上方，而这些商品也恰恰是用户更感兴趣的商品，用户在购物车逛的过程中，会更容易触达、优先逛到最近加车的商品，提升他们的曝光，对提升商品转化率有非常显著的作用。

30天前加入购物车的商品

「搜索」是我们为消费者带来的更加高级的效率型功能，随着消费的升级，在购物车所承载的商品数量日益增长，购物车扮演的角色也越来越丰富，我们为购物车新增的搜索功能，在搜索场景下，消费者可以更加便利的游走在购物车各个动线之间。

购物车搜索功能

外露权益信息，方便消费者做比较

购物车作为帮助消费者进行决策的最后一环，「比较」的属性极具代表性，我们在商卡的基本信息上增加了一行标签，一行利益点提示，附属赠品等信息，围绕当前商品，丰富且多元的剖析它给消费者带来的利益价值。

可以试想一下，消费者同时将两件相似的商品加入购物车，在购物车这个场浏览商品，我们可以通过商品本身的品牌价值、优惠价值、服务价值分别不同的凸显出来，帮助用户选择更加优质的商品，对决策起到重要的作用。

商品卡片附属信息

除了以上信息的外露，我们还在购物车展示了限时活动的营销信息，以下这张图为「秒杀、闪购、特价」营销玩法的展示，这些信息贯穿至全流程各个触点，我们在购物车将他们展示出来，同时也是在为消费者进行传达：商品什么时候有优惠、什么时候最优惠。

商品信息秒杀活动样式

商品卡片介绍完了，另外我们就要谈到京东购物车的特色功能「促销自动归堆」，我们在设计购物车的过程中，为了方便消费者能够更大程度的享受到优惠，设计了按照促销方式自动归堆的功能，消费者加车的商品之中，满足同一梯度的满减、满赠、跨店铺等促销，将自动归在一起，方便用户查看和凑单。

促销自动归堆

优秀的购物车，是能够贴心的帮助消费者更优惠的下单

我们在购物车提供了非常多的营销信息，除了业务属性的背景，对于消费者的价值来说，是能够帮助他们更优惠地购物，但是繁杂的信息让消费者对于优惠力度的感知并不是很明显，同时也伴随着忘领优惠券的情况，从而享受不到最优价。基于用户的诉求，我们提供了「预估到手价」和「自动领券」的功能，降低消费者思考的过程，可以懒懒的，便捷的购买到最优价格的商品。

预估到手价&自动领券

凑单过程非常往往非常的复杂，在大促期间，我们针对「头号京贴」推出更加方便的凑单工具，提升消费者对优惠行为的感知，面对头号京贴「每满300减40」和「每满1000减60」，我们会提示需要省钱的消费者，还差xx元可省xx元；另外我们还将省钱的属性和更多的业务进行高度的结合，在消费者勾选了PLUS价的商品，我们会根据实际的优惠额度和差价，帮助用户计算出开通PLUS后预计可省xx元。

头号京贴凑单提示栏&PLUS凑单提示条

同时，我们还在购物车设计了自动检索最优促销的逻辑，因为平台、商家的促销玩法千变万化、非常复杂，一件商品往往支持多个促销，消费者在购买商品时往往很难关注到这么深层级的信息，所以我们在消费者勾选不同商品的时候，自动帮助消费者检索匹配促销，在检索到更省钱的促销满减逻辑时，第一时间告诉消费者，贴心的帮助他们获得更多优惠。

最优促销切换

作为优秀的营销工具，购物车会基于大数据精准投放优惠券，促进商品的转化率

如果要设计一款优秀能力的购物车，它不仅是在解决消费者的购物需求，同时也要挖掘消费者潜在的购物欲望，购物车中存在着消费者加入的大量商品，虽然它们没有被下单，但这些商品更容易被消费者接受，提升商品的可买价值，促进消费者决策，是购物车所需要做的，我们会基于购物车里存放的未被转化的商品，通过优惠券的形式来召回、唤醒这部分「睡眠消费者」。

「砸金蛋」是我们在购物车场景推出的新型营销工具，寻找到更多优惠，降低商品的价格，提升用户的购物买欲望。

砸金蛋

哪怕是在购物车为空的时候，我们也会基于消费者的行为，为他们寻找适合自己商品，寻找更加优惠的购物方案，挖掘并创造潜在诉求。

空购物车优惠福利

04. 总结

可以发现，购物车作为营销工具，在刺激消费者下单转化以及提升消费者的购物欲望的场景中，承载着非常重要的地位和职能，我们对于购物车的构建也会越来越轻量化、智能化、人性化，不仅服务于业务，帮助商家更好的销售商品，同时也会更精细化的服务于京东用户，可以帮助消费者更加优惠的买到自己心仪商品，不错过每一份便宜。