百变潮妈?也要玩出智能新花样|2020年母婴品牌智能+生态分析
分析背景
母婴产业是一个跨行业、跨部门的综合产业群。近年来,母婴产业逐步延伸家庭消费,并且随着育儿观念及标准的升级,家庭成员对孩子的育儿参与度提升,母婴行业边界不断拓展,向外赋能,形成新母婴生态布局。在二胎政策正式实施,年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下,中国母婴市场一直保持高速发展。但在2020年,受疫情影响,如果想持续保持这种增速,就需要转变观念,借助“新降级”的力量。
易观发现
母婴品牌厂商的智能+路径根据厂商类型的不同分化出比较明晰的三条赛道——产品品牌商的智能+、平台品牌商的智能+和服务品牌商的智能+。目前,母婴产品品牌商的智能+正在围绕用户需求,积极进行基于客户服务/营销方向的数字化转型;平台品牌商的智能+则基于用户流量规模拓展不断实现自身价值最大化;服务品牌商的智能+是通过线上线下融合发展与渠道拓展,积极打造自身竞争壁垒,持续完善优化服务。
分析方法
《2020年母婴品牌智能+生态分析》 分析内容中的资料和观点来源于 对行业公开信息的分析、搜集和整理,同时辅以对业内人士和相关企业的访谈,以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。
易观建议
新降级的思维提供了 母婴品牌智能+的方向,结合母婴亲子市场的发展趋势变化,整个行业早已在找寻新的增长,突破行业天花板。未来的母婴品牌,应该在贵到极致和便宜到极致之中做选择,要么通过服务或者特色创新提供贵的有道理的产品,要么通过降本增效把产品做到既有品质下的最低价格。
中国母婴市场规模
- 母婴产品品牌涵盖母婴用品、玩具、食品、服装、纸品等细分领域。在产业智能+变革背景下,消费者从被动接受逐渐转变为主动寻求能满足其需求的供应团队,母婴产品品牌生产者则顺应时代,从过去提供产品为主,逐渐变革为服务更细颗粒的顾客群而组成的团队。其产品的销售者则更多地开始依靠数据进行产品调动、摆放、促销和服务。虽然方方面面都在变革,但是母婴产品品牌最有成效的则是针对客户服务和营销的智能化升级。这种升级主要包含如下几个方面:一、打通公司内部数据通路,构建完整的用户数据资产,同时建立可视化数据平台,方便产品品牌商洞察客户分布、消费习惯和消费需求等。二、提升客户体验,通过对服务全过程进行系统化的管理与跟踪,形成服务闭环,掌握客户服务满意度,对业务持续改善。三、通过统一平台管理,提升团队效率。
- 母婴平台品牌包括面向B端的渠道平台商,以及面向C端的综合电商平台、社区综合平台、工具属性母婴平台、健康属性母婴平台和教育属性母婴平台等。当前平台品牌变现方式主要有三类。一是POP电商模式,通过邀请商家入驻抽取佣金;二是广告模式,在私域流量投放精准广告获得收益;三是知识付费模式,通过平台提供母婴类优质内容进行收费。但不管什么模式,平台品牌智能+升级的首要工作都是扩展和丰富自身的流量池。随着获客成本不断提高,拉新、转化、促活各领域采用一系列基于大数据和人工智能算法降低成本。如通过易观千帆、易观方舟对母婴平台APP内商品页面流量的点击和行为进行分析,不断推进商品策略优化/调整或者消费者转化等。通过对平台多角度的数据智能升级,吸纳新用户,拓展流量渠道,实时分析改善,实现用户价值最大化。
- 服务品牌主要包括实体零售和实体服务两类。前者主要指提供各类母婴产品的卖场品牌;后者则主要提供各类母婴亲子服务,如早教、旅行、亲子活动和健康等。线下服务品牌智能+关注基于用户与线上的联动。通过社区孕育工具、社区亲子工具、社区电商等,打造基于用户群的母婴生态。借助OMO模式,强调用户体验,通过扩展服务领域,包括医疗、早教中心、月子会所、餐饮、摄影、旅游等进行更深层次的消费者服务。当前,母婴服务需要厂商采用产品创新的方式来激发用户的付费意愿,这种创新需要紧跟当前大势,同时注意地域差异。