Facebook News Feed 这十年，以及被它改变的世界

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钛媒体注：News Feed 是 Facebook 借助算法调整用户打开 FB 之后看到的一切内容，包括朋友的状态更新、重要新闻推送等等，尽管刚推出时，让用户十分反感，但现在，News Feed 被扎克伯格视为FB过去 10 年间押下的最大赌注之一，它也改变了欧美的新闻分发，改变了社交媒体盈利的模式，甚至能够影响到用户的在线行为习惯。

十年，对于科技公司来说的确很长。十年时间，诺基亚从巅峰滑落谷底，被从未制造过手机的苹果替代；十年时间，亚马逊、Google 到大，如今都握有通向未来的一张或半张门票；十年时间，中国互联网经历了从门户到 BAT 的权力更迭，更有 BAT 及其各自阵营内部惊心动魄的商战；也是在这个十年里，Facebook 的 News Feed 悄然改变了这个世界的部分运行规则，未来，它还将无处不在。

十年前的这个九月，当 Facebook 还仅仅是一个大学生聚集在一起找同学的网站时，年仅 3 岁的 Facebook 悄悄推出一个新的产品——News Feed。刚开始的阶段，用户并不喜欢这个产品，最主要的担心的是隐私是否有保障。早期的社交媒体用户，还没有养成主动将自动的动态，包括照片、心得、看到的新闻给朋友展示的习惯，尤其是在一个熟人与陌生人混杂的环境里，用户对于隐私的关注度更高，这也催生了后来 FB 推出用户控制隐私的功能，当然，这是后话。

但 FB 的团队随后有了一个有趣的发现，尽管抱怨的声音很多，但用户使用 News Feed 的次数明显增加了，更好地消息则是，在 News Feed 功能上线后，用户使用 FB 的次数和时间都有大幅提升，可谓效果惊人。

News Feed 是什么？

由于国情的原因，绝大多数中国用户对于 News Feed 很陌生。简而言之，News Feed 是 FB 借助算法调整用户打开 FB 之后看到的一切内容，这些内容不仅包括朋友的状态更新、朋友最近看了些什么、重要新闻推送，而且还在其中夹杂了不少原生广告或软文。这些用户所看到的内容都是通过机器对用户习惯的分析，从而进行的智能推荐。

早期的 News Feed 推荐引擎非常简单，其考虑的因素也比较少。尤其是在涉及到展示内容时的排序问题，曾参与 News Feed 设计的 FB 现任首席产品官 Chris Cox 曾公开表示：当时的排序就是拍脑袋决定的，比如照片权重就要高一些，其他消息的权重低一些。这也意味着当用户登录 FB 后，首先映入眼帘的都是权重比较高的图片信息，用户或点赞或转发，而随后的一系列行为将成为机器接下来判断推荐哪些内容的依据。

随后，围绕 News Feed，FB 又设计了一系列产品辅助更好的 News Feed，比如 2009 年推出的「点赞」按钮，这个按钮快速降低了用户对于朋友状态的反馈门槛，无需任何多余的动作，只需一个点击就表明了用户对于朋友的关注，这个功能也成为未来社交媒体的标配。

如今，News Feed 的推荐算法中会考虑上千个潜在元素，从而形成更符合每个用户口味的内容推荐。与此同时，FB 依然不遗余力地在调整 News Feed 的算法。而在 2014 年 7月，英国《卫报》率先报道了 FB 如何通过调整算法进行用户的情绪测试。Facebook 在 2012 年就曾以近 70 万用户为试验对象，每天向他们推送具有特定情绪倾向的内容，一组用户看到的主要是积极和快乐的内容，而另一组用户看到的主要是负面和悲哀的内容。

实验的结果表明，这些「小白鼠」的用户的在线行为习惯发生了变化，比如，那些每天看到积极内容的用户更有可能发布积极的消息，而那些每天看到消极内容的用户更有可能发布消极的消息。

这项研究当然不违法，如果撇开道德层面的批判，FB 展现出的可以掌控人们所看内容的能力和野心真正令人后怕，而这，恰恰成为 FB 十年来快速增长的「秘诀」，同时也给全球社交媒体争相模仿的对象。

News Feed 改变了欧美的新闻分发

News Feed 刚刚推出时，FB 的用户量不到 1000 万，尽管这些用户早期十分反感这个产品，但颇具讽刺意义的是，这些人也成为 News Feed 能够快速推广的核心用户群。

目前地球上每七个人就有一个是 Facebook 用户，News Feed 也成为 FB 用户了解自己朋友们关注哪些新闻的重要途径——可以是大选、台风将至的消息、恐怖袭击的新闻等等。正如《纽约时报》的 John Herrman 最近在一篇文章里写的：New Feed 实现了真正中心化的在线新闻消费。过往，在线新闻消费通过门户如 Yahoo、搜索引擎如 Goolge、Bing、各大报纸、杂志、电视台的官方网站，但现在，用户只需要登录 Facebook，通过 News Feed 就足以满足其新闻消费的基本需求。

但显然，FB 的 News Feed 的「News」和新闻人眼中的「News」有很大的不同。新媒体研究学者胡泳曾这样描述两者之间的关系：

我们把这个东西叫做什么？有一种说法是把它叫做新鲜事，因为它英文是News Feed，所以说似乎有新闻这个词儿在里头，我们也可以把它叫做“动态时报”，News Feed是一种向用户提供持续更新内容的数据格式，新闻在这个里头被加以重新定义，因为它不像我们媒体人当中对新闻的定义，我们会把你的朋友在社交媒体上的一举一动都叫做新闻。

由于这样的一个叫法，所以扎克伯格讲了一句话，你们家门口有一只濒死的松鼠，可能比非洲多少濒死的贫民，都会更加引起你的兴趣。因此在这里头整个会对原来的新闻信息业有很大的颠覆。在没有社交媒体之前，你每天收到的信息有多少是来自于好友、媒体，你可能说你大部分的信息是来自于媒体的，今天这两者的关系发生了逆转，你大部分的信息是来自于好友而不是来自于新闻媒体的。

由于用户在 News Feed 消费的是好友分享的新闻。为了进一步提升这些新闻的展示效果，FB 在 2015 年陆续和多家主流机构签署了合作协议，通过「instant Article」的功能，包括《纽约时报》、《卫报》在内的多家媒体可以直接在 FB 上发表新闻，这种内嵌入 News Feed 的新闻能够快速被用户阅读，而不用跳转到原来的网站。

当然，这些新闻出版商可以将各自销售的广告嵌入文章所在页面，并保留全部收入；也可以让Facebook出售广告，Facebook将抽走30%的收入。新闻公司会在自营网站上追踪网站访客，Facebook还允许这些公司使用同样的工具来收集读者数据。

《大西洋月刊》总编辑詹姆斯·班内特曾表示，使用即时文章功能发布新闻报道，意味着「失去对发行渠道的控制权」。另一方面，他说，「我们也在一边努力地让更多人看到我们的报道，一边继续构筑忠诚、热情的核心受众群。」

2016 年 7 月，和主流媒体的蜜月期刚过一年的Facebook 决定调整其 News Feed 算法，其影响最大的就是新闻的权重。新算法决定用户登录后最先看到的10或15个帖子，这通常是从1500个候选帖子中选取出来的。今后，News Feed 现在将把排名第一的位置提供给用户的好友和家人，而不再优先展示来自新闻机构的内容。

按照 Buzzfeed科技记者Charlie Warzel 的解释：「简单来说，用户拥有了发言权，新闻失势了。」除非是特别喜欢阅读新闻的用户，否则，用户几乎不会在 News Feed 上看到新闻。

长期以来，FB 坚持自己是一家科技公司，而非媒体机构。扎克伯格 8 月份的时候表示：「一家媒体公司会有人来生产新闻、也有人编辑内容，但那不是我们的工作。我们会继续提供一系列工具来筛选过滤新闻，同时也会将我们在连接用户、商家、机构的经验开放给更多人。所以，每个人都拥有在 FB 上通过编程实现个性化体验的能力。」

FB 这次的算法调整对于新闻机构影响巨大。此前，皮尤的数据就显示，多达44%的美国成年人经常在Facebook上阅读新闻内容。算法调整后，根据SocialFlow的数据，新闻媒体的流量已经下降了42%，相比较1月份117000新闻媒体的内容共享，目前可能只能达到68000。

New Feed 改变了社交媒体盈利的模式

社交媒体最大的资源是人，而如何把人变成钱，则是每个社交媒体创业者每天都要面对的问题，在亚洲，以中国的 QQ、日本的 Line 为代表的即时通讯＋社交分享的产品，走出了一条依托社交游戏、表情包为主要收入来源的盈利模式。而 Facebook 则通过 New Feed ，为社交媒体的盈利模式提供了新的参考。

借助 News Feed，FB 要做的就是在不影响用户体验的前提下，最大限度地将更多广告植入到用户所能看到的 Feed 流离。比如在 Feed 流植入移动应用下载的入口，当用户在 News Feed 里看了很多移动应用的介绍文章之后，一个可直接下载这些（个）应用的链接也就显得非常「贴心」。

FB 在 2012 年就启动了自己的应用商店建设，仅在 2013 年第一季度，FB 就引导用户完成了近 2500 万次下载。同时前 100 名开发者中，就有四成的开发者购买了这个服务，这不仅为 FB 带来不小的收入，同时也使得 FB 在移动互联网时代紧紧追赶苹果、Google 。

事实上，从产品体验的角度来说，News Feed 一反社交媒体时间线按照时间排序的设计逻辑，通过算法的干预，不断改变着用户所能看到的内容，这也是很多用户，包括我直接不喜欢类似设计的原因。但站在社交媒体运营的角度，借助算法的干预，在增加用户粘性的基础上实现软广、硬广，不失为一个「站着挣钱」的好方式。尤其是在移动互联网时代，基于 New Feed 的广告比桌面广告更具穿透力：移动设备屏幕就那么大，用户别无选择，至少需要看一眼才能滑过或者关掉。

2010 年 4 月，Twitter 发布了自己的「News Feed」，这个名叫「Promoted Tweets」的产品会自动帮助付费用户寻找和匹配最适合阅读该推文的用户，一旦发现，则自动将相关推广的消息发送到该用户的时间线上。

Twitter 的「Promoted Tweets」本来有可能成为一款杀手级的产品，非常适合在移动互联网的碎片化内容消费时代的广告展示，但很遗憾，Twiitter 长期以来的公司内部斗争导致整个公司的发展速度缓慢，甚至一度停滞，下图是 FB 与 Twitter 月活跃用户的对比。

在中国，微博最近一年来的强势增长离不开类似 News Feed 的信息流广告。在上月公布的第二季度财报中，信息流广告收入占据了全部广告收入的 53％。与此同时，摩根斯坦利的预测认为，未来两年微博的月活跃人数还会增长到 19％，达到 4 亿人。用户数量、活跃用户数量不断上涨的背景之下，是微博力推网红、直播、短视频等大量年轻人喜闻乐见产品的结果。短期来看，上述产品还将经历一段时间的活跃期，这对微博来说无疑是个利好消息。

作为这个星球上「最会写代码的 CEO」，扎克伯格一手参与了 News Feed 的开发，他对于这款产品在过去十年的表现很满意：

News Feed 之所以值得骄傲，一个重要的原因是让世界的交流更加紧密。你依然能从电视、报纸获取新闻，但在 Facebook 上，你能直接从朋友或某些源头更快地获取消息。同时， 社交网络推动了观点的多元化，人们有更多机会看多新闻的更多面。

不过，News Feed 所面临的争议也不容忽视。首先是算法的黑箱盒子。如上文所言，News Feed 不仅能决定一个新闻机构死活还会左右用户能看到什么，不能看到什么，进而影响到用户的情绪，但外界对此知之甚少。

今年 5月的一期《经济学人》杂志指出，随着 FB 影响力的扩大，政治人物越来越开始其政治主张，比如美国大选中态度，再比如阿拉伯政治世界里的主张，文章毫不客气的认为：「FB 不再仅仅是一个虚拟社交的目的地，而是一家可以影响或塑造公众态度的媒体机构。」

其次，站在个体的角度去看 News Feed，这个产品的进化史几乎就是新一代「信息茧房」的建造史，Motherboard 的一篇文章举了一个例子：

6月底、7月初英国公投是否离开欧盟的时候，很多支持留在欧盟的 FB 用户抱怨自己找不到那些主张脱欧的人的看法或文章。而在公投结果出来，英国确定离开欧盟后，这些用户还是找不到 News Feed 上庆祝脱欧的消息。

上述这个例子或许有些极端，但却不得不让人警惕，特别是在中国当下所谓兴趣推荐、机器学习算法甚嚣尘上的语境下，大量新闻客户端标榜智能推荐，却对可能的信息茧房只字不提。

回到 Facebook 的 News Feed，扎克伯格曾自豪地说：「News Feed 是过去 10 年间我们押下的最大赌注之一，幸运的是它帮助塑造了我们的互联网社区。」这句话并不为过，如今几乎所有的社交媒体都借鉴于 News Feed 的设计，而我们也沉浸在不同的产品里乐此不疲，每个人的朋友圈／时间线都异常热闹，但在很多人心里：热闹只属于朋友圈、时间线、News Feed以及「他们」，自己什么也没有。

十岁的 News Feed 还将继续成长，接下来的十年，或许将是人工智能决定我们所看、所想以及情绪的年代。