做电商不打折，东家靠场景和情怀能吸多少金？

“匠人精神”，这个被2016年热播纪录片《我在故宫修文物》带火起来的热词，其实在之前一年就被一家卖原创手作的电商平台打出了名号。2015年上线的东家APP，由书法家、茶文化专家朱见山参与联合创办，从诞生起就自带文化底蕴，为众多默默无闻的东方手作匠人提供一个曝光和展示的平台。2017年1月，前央视主播赵普带着中国手艺发展研究中心主任的头衔加盟东家，更是为其匠人情怀做了背书。虽然卖的都是“非标、无用，同时特别昂贵”的手作作品，也从不靠传统电商惯用的打折促销手段吸引买者，但它的平均客单价就能接近2000元。

东家APP的用户男性占比61.7%，二线及以上城市中24岁—40岁是其主要消费群体。这类用户对生活品质和精神文化追求较高，也是东家团队早已瞄准的“新中产”消费群体，是东家手作购买交易的主力军。

2018年4月东家APP用户年龄分布

2018年4月东家APP用户城市分级分布

有意思的是，从消费能力分布来看，东家APP低消费者用户比例虽然波动较大，但总体上仍占一定地位；中低和中等消费者也较多。综合用户画像来看，表面上比较小众冷门的东家APP，实际受到了各个年龄段不同消费能力人群的关注。由此可见，在传统文化和匠人精神这些日渐主流的情怀感召之下，大众对文化艺术品的审美需求普遍提升，对大隐隐于市的匠人们的关注度也明显增长。在这一背景下，东家APP提出要打造文化生活平台，在做电商之外，用有质感、有格调的专业东方美学内容吸引了各种类型的用户，为自身持续增长储备了潜在市场。

2018年4月东家APP用户消费能力分布

东家APP低消费者占比趋势（2017年4月-2018年4月）

▌创造交易场景，让“无用之物”变成竞价之宝

今年初，东家完成1.1亿元B轮融资，计划在2018年围绕交易场景、供应链和非标领域的标准化建设三方面开展电商业务。东家向来注重创造交易场景，在大力挖掘民间匠人、不断丰富SKU的同时，持续推进APP功能的更新迭代，为全面真实展示匠人作品提供窗口。

原来只在影视或文学作品中才能见到的押窑、竞拍、赌石、寻宝等场景，被搬上了东家APP的首页，用户通过“押窑”、“0元拍”、“开料”、“探宝”等不同接口可直接进入交易场景。参与押窑的用户，在制作瓷器前就预订窑位，烧出来的瓷器是好是坏要听天由命；参加拍卖的用户，可以通过直播听拍卖师讲解，实时在线查看竞拍情况，体验一把速度与激情；“开料”相当于赌石，一刀穷、一刀富、一刀买别墅，玩的是心跳、考的是眼力；探宝则带人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎样炼成的，有兴趣者可以在线讨价还价达成交易……东家也与其他平台进行场景搭建的合作，例如景德镇老牌瓷器品牌“九烧”曾于去年在网易视频上进行了一场八天八夜的烧窑直播，累计观看人数超过300万，600件柴窑作品全部售罄。这些参与性极强的场景，往往让手作爱好者们沉浸其中而欲罢不能。除了乐趣和便捷，东家专业团队对手作进行严苛把关，为用户购买消费提供了安全保障。

▌对准手作爱好者，以兴趣集群带动社交互动

手作匠人是一个颇具神秘感的群体，他们往往专注于打磨作品，不擅长商业事务。东家以平台的影响力成为他们的“经纪人”，在汇聚匠人帮他们打理生意的同时，也将对原创手作感兴趣的用户聚集起来，打破了生产者和消费者之间的壁垒。

2017年6月，东家推出声势浩大的逛窑活动，汇集亚洲20个知名窑口，100多位优秀匠人，匠心造瓷、一起淘器。易观千帆数据监测显示，当月APP活跃人数跃升至21.2万，环比增幅58.5%。

东家APP月活趋势（2017年1月-12月）

2017年11月东家用户活跃度出现年度第二次显著增长，当月其APP在社区内容上进行了较大规模更新：新增关注流，用户可以查看关注匠人所发布的新品和分享；新增“雅趣”内容模块，多角度呈现东方美学生活方式；上线汉服馆，为用户提供了解汉服不可或缺的工具书。由此可见，东家的运营策略为以匠人和用户之间“弱社交”的内容关系为基础，转化达成“强社交”的买卖关系。社交互动助力垂直领域的深耕运作，使得东家用户呈现出整体体量小、交易质量高的特征。

此外，在拉新促活方面，东家推出“搭伙试用”模式，用户可以最低15元试用东家优选的食味、茶叶、茶器、香器等并邀请好友参伙，在活动时间内达到成伙人数即为搭伙成功。利用用户已有的强关系进行社交营销，也是目前电商主流营销方式之一。

▌活跃度趋低，跨界合作能否扭转颓势？

进入2018年以来，东家APP的每月活跃人数持续走低，在4月份甚至跌至10万以下；4月启动次数只有46.4万次，比年初的87.6万次减少将近一半。在用户新鲜感渐失、文创行业竞争加剧的危机中，东家开始将目光投向其他领域，在线上线下寻找合作者以期扭转颓势。

东家APP月活趋势（2018年1月-4月）

2018年，除了进一步升级平台内部内容生态系统、改版社区“雅趣”之外，东家在外部也积极延伸拓展，在悟空问答、微博、微信、快手、抖音等各大平台打造内容分发渠道，例如在抖音邀请八个垂直领域的优秀传统文化传承者入驻，与微博开启战略合作帮助匠人入驻微博、身份认证并提供涨粉服务等。东家正通过“赋能匠人”、孵化明星匠人IP，来寻找突破瓶颈期的可能性。

在线下，东家其实早已着手探索场景落地，2016年就在国子监街建起“东家客厅”，为全国各地匠人打造线下交互平台，也为深入线下布局积累了经验。继去年9月问津体验店开业后，合作方言几又将进一步与东家探索合作方式，计划未来所有门店将对东家进行开放。此外，东家正聚焦博物馆领域，尝试探索与实地文化场景的连接。眼看着《中国诗词大会》《经典咏流传》等传统文化节目接连走红，文化复兴已上升为国家战略，形势似乎一片大好。东家究竟能否东山再起、超越以往，其创始人兼CEO 俞海华自己给出了回答：“难以确定的只有一件事，那就是时间。”

文／Analysys易观，微信公众号ID：enfodesk。