以在线教育市场为例，产品经理如何通过STP理论进行市场目标定位

产品壹佰 • 4年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

产品经理为什么要做市场市场目标定位？

老杨作为一名10年+产品经理，常年来游走于客户与需求方之间，大部分的时间都在互相撕扯，顷刻间漫天需求便扑面而来，无从下手，对此老杨深有体会。应对此种情况，产品经理一定要规划好自己的产品路线，明确产品方向及产品目标，筛选对产品路线有帮助的需求，分阶段规划实施。所以确定好产品的市场目标定位，将帮助产品经理合理的制定产品路线，规划产品迭代，利用有限的资源迅速抢占市场。今天老杨以思维导图的形式依次对 STP 理论进行展开说明，并以在线教育市场为例说明老杨产品方法论是如何进行市场目标定位的。

什么是 STP 理论？

STP 理论广泛应用于市场营销领域，STP 分别代表：S（Segmentation）市场细分、T（Targeting）目标市场选择、P（Positioning）市场定位。

STP 以市场目标定位为核心目的，依次通过市场细分、目标市场选择、以及市场定位的步骤，对目标市场进行逐层分析，从而设计出符合企业预期的市场产品方案。

所以我们针对在线教育市场，进行市场细分，找到老杨产品方法论的目标市场选择以及市场定位。

以在线教育市场为例，产品经理如何通过STP理论进行市场目标定位

S（Segmentation）市场细分

以在线教育市场为例，产品经理如何通过STP理论进行市场目标定位

市场细分的定义及好处

市场细分是指通过市场调研，将用户根据用户属性进行划分，把某一市场整体划分为若干用户群的市场分类过程。每一类用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有相似需求倾向的用户群体构成。

市场细分具有3大作用：

1、选择合适的目标市场和制定相应的产品策略

2、更好的发掘市场机会，开拓新市场

3、将企业核心资源投入对企业帮助更大的目标市场

市场细分其实和市场定位作用类似，属于市场定位的核心环节，一定要通过 MECE 法则对市场所属用户群体进行细致划分，为用户分层建立用户画像。

如何进行市场细分

以在线教育市场为例，通过3个步骤进行市场细分。

Step 1：选定产品市场范围

教育市场按服务渠道可分为线下教育与线上教育，分别代表传统教育市场与新兴教育市场。线下教育主要集中在学校和校外培训机构，市场较为成熟增长空间有限。线上教育因为不受时间和场景的限制，通过成熟的互联网产品形态，以直播、视频、课程管理等优质的课程体验逐渐获得用户的认可，市场规模逐步扩大。

根据艾瑞咨询报告显示，中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。

教育市场覆盖用户成长的整个生命周期，所以按覆盖年龄层段来分，分为早幼教市场(针对0岁-6/7岁的孩子)、K12教育市场(针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生)、高等教育市场(针对18/19岁以上的成年人)、职业培训市场(针对18/19岁以上的成年人)。同时语言培训与素质教育培训贯穿个人成长的全过程。

针对以上市场分类，选择细分市场核心要从自身资源角度出发，对业务的理解程度、对用户的理解程度、在哪个市场中具有可以快速拓展的资源，这些都可以作为选择细分市场的标准。

例如，老杨从业产品经理数十年，带过30名以上产品经理，对产品团队成长及管理具有丰富经验，所以在线培训职业市场就是老杨的首选。

Step 2：列举潜在用户群体

接下来我们可以按以下几个维度，列举在线职业培训市场潜在用户群体。

按工作状态分，可以分为在校生、求职者、转型者、在职人员。

按工作经验分，可分为0到3岁职场人、3到10岁职场人、10岁以上职场人，分别代表初级职场人，中级职场人和资深职场人。

按培训结果目标分，可分为获得技能提升、获得培训经历、获得资格认证、拓展人脉资源。

Step 3：分析潜在用户的不同需求

首先我们按用户工作状态划分，不同状态职场人参加职业培训目的：

第一类在校生，没有工作经验，渴望获得职业技能为未来获得岗位工作机会做准备。

第二类求职者，没有或有一定工作经验，以获得工作机会为主。

第三类转型者，没有从事产品经理岗位经验，但渴望通过跳槽或内部转岗的方式获得岗位机会。

第四类在职人员，在职核心需求为提升技能，升职加薪。在职人员又可以按工作经验划分，不同经验职场人参加培训目的不同。0到3岁职场人，以全面补充基础技能，胜任工作为主。3到10岁职场人，以灵活应用技能提升业绩指标为主。10岁以上职场人，以团队管理和方向决策规划为主，其次还会有行业交流、人脉资源扩展等需求。

按培训结果划分：

第一获得技能提升，胜任工作，升职加薪。

第二获得培训经历，证明自己学习能力。

第三获得资格认证，通过培训后考试获得资格认证，为找工作或升职提供加分项。

第四拓展行业人脉，结实行业资源，辅助工作。

我们暂定认为每一个细分市场用户均有以上四个培训目标。

根据以上用户群体需求划分，我们横向上大致可以分为应届生求职市场（在校或已毕业）、职业求职市场、职业转型市场、职业晋升市场。

纵向上按照标准互联网公司设立核心岗位类型划分，可以分为研发（Java/Python/Ruby...）职业培训市场、产品经理职业培训市场、运营职业培训市场、市场职业培训市场、营销职业培训市场等等。

交叉组合大致可以得到20个在线职业培训目标用户分类，每一个分类都是一个细分市场。

目标用户属性	应届生求职	职业求职	职业转型	职业晋升
运营职业培训	目标用户1	目标用户2	目标用户3	目标用户4
产品职业培训	目标用户5	目标用户6	目标用户7	目标用户8
研发职业培训	目标用户9	目标用户10	目标用户11	目标用户12
市场职业培训	目标用户13	目标用户14	目标用户15	目标用户16
营销职业培训	目标用户17	目标用户18	目标用户19	目标用户20

除此之外细分市场必须还要具备4个特性：

1、可衡量性：可量化衡量出市场规模，从而界定市场范围

2、可盈利性：必须是可创造营收的

3、可进入性：市场条件良好，具有上升空间，市场没有被垄断

4、差异性：针对不同细分市场，可以通过不同产品战略方案加以区分

我们暂定以上细分市场均具备这4个特性，此处不具体分析。

T（Targeting）目标市场选择

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需求的一个或几个子市场。

选择目标市场的3种策略

1、无差别型市场策略

把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异。运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的用户。

优点：产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本

针对职业在线教育市场无差别市场策略可以将产品定位为通用职场技能课程培训，比如职业规划、职业方向选择、求职技巧等等，从职场软实力强化角度来讲，可以设立沟通能力、逻辑思维能力、职场上下级管理能力、数据分析能力等提升课程。

2、差别性市场策略

把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

优点：满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

缺点：增加管理难度，提高了生产和销售费用

差别性市场策略可以针对不同岗位类型进行市场细分，比如运营岗位培训市场、产品经理岗位培训市场、研发岗位培训市场等。针对不同的用户人群制定不同的产品设计及运营策略。

3、集中性市场策略

在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率

优点：在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率

缺点：有较大的经营风险，因为目标市场范围小，品种单一。如果消费者需求发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

采用集中性市场策略选择几个细分市场，比如职业在线教育选择互联网类岗位培训市场，包括泛IT、运营、产品等在线培训市场，对于互联网用户了解其他合作岗位工作方式有助于全面发展晋升。

P（Positioning）市场定位

目标市场选择确定完毕后，需要进行市场定位。企业根据目标市场上同类型产品状况，针对用户对该类产品某些特性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，获得顾客认同。

这里市场定位涉及2大步骤：

第一，根据用户需求确立产品差异化：

比如产品经理职业在线培训市场，按产品形态可以分为视频直播课程、视频录播课程、社群语音图文直播课程等等，根据用户的行为特征，寻找为产品经理提供体验更好的在线培训服务方式，如何帮助产品经理更好的理解产品方法论知识点，如何有效的将方法理论与实践结合起来，如何为产品经理建立有效的成长反馈体系，都可以作为产品差异化点。

第二，持续放大强化差异因素，给用户形成与众不同的鲜明个性

初期通过简单的市场验证，确定该种差异化产品特征可以满足用户基础需求的前提下，同时带来更好的市场口碑，那么就需要不断的打磨该差异化产品功能，将产品特性持续放大并进行市场推广品牌建设，让产品形象占领用户心智，形成坚实的产品壁垒。