奥美广告的创始人约翰一语道出了千万广告主的难言之隐，而这句话也被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

很多时候，广告表达的不是我们想要的内容，可能这个广告是我们想要的，但是没有办法深入客户之心，然后销量也上不去。那么问题来了，如何才能让广告投放效果更好？答：找到人，说对话。

一、找到人——找到正确的广告受众

什么是找到人？有 两个维度 来定义。

第一个是有效果， 你能够、并尽可能多的找到你的目标客户群体和你的目标用户。

第二个是有效率， 它是指我们以最小的成本获取我们的用户。

1、如何找到广告的目标受众

营销本身就是一个基于数据层面上面的工作内容，无论任何情况都不能脱离市场去谈市场，所以我们要做大量的 市场调研 ，去更好的了解消费者的消费习惯，以及消费者是如何接触你的品牌，从而 建立属于你自己品牌的购买转化模型 的。

1）建立购买漏斗模型

很多人在买车前对汽车的了解并不深。可当他有买车的念头时，就开始对周围的各种广告极为敏感，尤其对周围朋友买的车有特别深的印象， 消费者从 这一刻 开始，对品牌本身产生认识和关注。

在消费者选定几个感兴趣的品牌或汽车型号后，消费者会 开始调研 ，通过查看一些网站的测评，搜索汽车的型号、价格和参数等， 最重要的是 查看别人的评价 ，问 周围的朋友 ，在这个过程中，品牌通过与消费者产生更多的互动，来增加对品牌的好感度。消费者在这些互动中去了解汽车的各方面特性；很多的车厂会邀请潜在的用户来进行试乘试驾，而 试乘试驾 是一个非常关键的用于提升消费者好感度的方法 。

接下来，消费者 进入购买环节 ，他们有可能通过 就近的4S店 购买，而有些用户则会选择 等到车展期间 ，在展会上购买，因为那里可能有更多的优惠，所以车厂就可以根据用户的不同属性采取不同的促销手段，来促成最后的成交。

在我们研究汽车的购买漏斗模型中，会发现， 很重要的一步是在 消费者和周围朋友、网上的评价之间的互动 ，这是促成消费者购买决定的很重要的 关键环节 。因此很多汽车企业会 组织车友会 等营销活动来维护用户关系 ，也是因为消费者之间的口碑营销是十分重要的一步。

2）购买漏斗是什么样的？

不同领域不同行业中它的结构不同。但是归根到底是这四条：

第一条 ：针对产品本身或者品牌本身的认知。

第二条 ：好感度的建立。

第三条 ：转化成为你的用户。

第四条 ：推荐给朋友，口碑营销

购买漏斗是 描述一个消费者从第一次与品牌建立连接，一直到成为你的用户，完成整个 转化 ，到成为你的品牌大使 帮你做传播的过程。

对产品 建立属于自己的模型 可以帮助我做什么事情？

第一可以帮助你了解在和品牌互动过程中的全流程是什么样的，从而策划市场活动。与此同时可以帮助你找市场营销的关键点，从而提升你的转化率。

2010年，淘宝天猫上面充斥着很多淘品牌，这些 淘品牌在流量红利的阶段，以非常低的成本价格获取淘宝的流量 ，然后推自己的品牌。

曾经创建了高露洁的全球的第一支电商团队的我，目睹了电商时代的巨大转折，2012年左右，淘品牌因为在品牌积累上的不够，在电商上后劲不足，而当传统大品牌开始拥抱电商时代的到来时，逐渐整个市场被这些传统的品牌所占据。

为什么淘品牌已经取得先机，却又衰落了？

因为他们的市场预算 全部 放在购买层面 ，这会导致整个漏斗不够宽广，上层没有用户的流入，后面不会形成转化， 导致品牌很快 遇到天花板 。建立这样模型的目的，是帮助你知道你的品牌在转化过程中，在哪里出现了问题，从而制定你自己的目标市场。

当你了解了自己生意的生意模型后，你还可以利用这个模型 构 建自己的CRM系统 。

某个新餐厅，装修、定价都非常好，菜品的样式看起来也非常诱人，但是顾客品尝之后发现并没有期待的好吃，吃了第一次之后，就不会有第二次了。但是 对于餐厅的店主而言，他未必会意识到，所有的客人对他而言只会来 一次 。

餐饮是非常传统的行业， 顾客不断地 重复消费 才能维持生意 ，如果每个人都只来一次，肯定会倒闭了。如果这个餐厅的能够建立起自己的CRM系统， 对自己用户的行为进行追踪 ，就可以很快的发现生意出现了问题，并可以及时进行调整，从而避免问题的尽一步扩大，以及对生意不可挽回的损失。

2、如何衡量效率？

刚才讲了一下 如何找到这个人？ 讲到我们如何更有效果的去找到我们的受众，第二就是如何衡量它的效率。那么， 怎么设置自己的KPI，判断这个一下活动做的好或者不好？

判断营销做得好不好 ，很多时候，传统的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很难全面的描述ROI。

该如何衡量一次市场推广活动的效果好或者坏，一直以来都是困扰着从业者的难题。引入“商业KPI”，也许可以一定程度上帮你解决这个问题。商业KPI可以从以几点去考虑：

第一 ，通过这次活动，与活动之前比较，收入有多少增长？

第二 ，获得多少新的用户？

第三 ，CLV（Customer Life Value）：客户的生命周期价值是多少。

第四 ，RLV（Referral Life Value）：客户的转介绍价值。

前面两点很多人都有所考虑了，我为大家讲讲 CLV和RLV可以怎么样去应用 。

以奶粉行业为例，奶粉行业有一个特点，用户的忠诚度非常高。作为一个妈妈买了奶粉之后，不会转化别的品牌，除非宝宝喝了有腹胀或者腹泻。

假设一个妈妈是你的用户，她在不同阶段成为你们的用户，从S0到S5，S0代表，一个人从孕期开始就是你们的品牌用户，而她的CLV就是从孕期一直到宝宝很大到S5阶段都是你们品牌的用户。一直到最后依此类推。我们把本次活动带来的新用户，按照这个方法去计算，不同阶段的用户价值不同，把她们加在一起，我们就能算出，通过一次活动所带来的所有用户的生命同期价值是多少。

在做所有的广告投放的时候，一定要把 广告检测系统搭 的非常完善 。在整个投放过程中，你究竟获得多少用户？获得多少生意？就可以准确的计算出来。这是最好的办法来衡量你做的广告是有效果还是没有效果。

做这个系统需要 花费一定 精力 ， 投入 也很大 ，但是它的 长期收益非常高 。如果是小品牌，可能不能做这么全面，但是仍然有办法。可以选择把一部分样本用户，做为评估活动效果标尺。

二、说对话——做出正确的广告内容

如何识别你今天所做的创意，究竟是不是一个好的创意？

首先 ，创意或者活动本身，即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表达的内容是不是跟你想的内容，即 消费者相信你的理由 Reason to Believe，是一样的？

接下来 ，你表达的内容与消费者听到内容，即 活动本身的创意 Campaign Creative，是否一致。

然后 ，你希望消费者记住的，即 产品的差异点 Point of Difference，与他听到的是否一致？

最后 ，他能记住的，是不是他真正的需求，即 消费者需求 Consumer Needs。

假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是 Yes ，这一定是 非常成功的营销 。

某品牌汽车当年开发一个新车，主要卖点是后备厢空间特别大，于是他的广告创意里面放了三个美女，把三个美女绑架放到后备厢。结果消费者看完这个广告，记住的却是该品牌汽车在当时社会治安混乱下，助纣为虐，消费者理解的与该品牌汽车想表达的完全不一样。

因为我之前在高露洁工作，给大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的一个子品牌，高露洁360牙膏在中国有接近3%的市场份额，这与它成功的广告不无关系。

在广告中， 高露洁360是一个可以 帮助你解决牙龈出血问题 的牙膏 ，这是他想表达的 产品功能利益点 。

广告中解释道，牙龈出血是由于口腔细菌导致的，通过杀菌牙膏降低口腔细菌的同时，可以减少你的牙龈出血。为了让别人形象的相信并记住这个事情，广告中用户咬一下苹果牙龈出血了，拿扫描仪扫一下，看牙龈中有多少细菌？而用完牙膏3个星期之后，再扫描一下口腔，发现细菌减少了，再咬一下苹果，就不出血了。

这个案例就是典型地把 ①你想表达的事情、②你想说的、③消费者听到的、④消费者关心的事情 结合在一起 。

以上内容来源于< 原高露洁电商及网络推广负责人 >于< 推啊 运营直升机线下沙龙 8.4 北京站 >的分享内容，嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”（ID：yunyingzhishengji）发送“干货”获取。