2021年12月商业银行多流量统计分析

商业银行产品及服务送达客户必须经过合适的渠道，需要进行有效匹配。当前，商业银行构建了以客户为中心的“线上渠道+线下渠道+远程银行+开放银行”的全渠道体系，并基于流量、渠道价值，逐步确立了以线上渠道尤其是手机银行APP为主经营、以智能网点为线下辅助协同，以远程银行中心提供远程支持与经营，以开放银行拓展客户及服务边界的定位，促进渠道协同，以实现产品及服务、渠道、客户的有机匹配。

本文主要基于手机银行APP、银行微信小程序的视角，分析商业银行多渠道流量情况。手机银行APP层面，2021年，手机银行功能创新及优化、营销活动，用户数字化金融及生活需求的进一步渗透等共同助力手机银行活跃用户增长，2021年12月手机银行行业活跃用户规模达4.95亿户，环比增长3.48%。

首先从手机银行APP应用来看，工商银行手机银行7.0“工银薪管家”专区为代发工资客群提供服务前（业务咨询）、服务中（薪金卡、薪金通、薪金惠、薪金溢、薪金贷、薪金享”等一系列金融服务及优惠权益）、服务后（反馈）的全旅程服务；并为财富管理客群建立起了一套贯穿“投前、投中、投后”的财富陪伴服务体系，投前为用户提供投教及咨询服务，投中提供友好的产品交易交互体验和交易引导，投后为用户提供资金账单与资金承接服务。2021年12月，工商银行手机银行活跃用户规模为1.1亿户，环比增长4.61%。

2021年，手机银行市场主要呈现如下发展特征：

一是老年版本及下沉市场版本持续扩展。 顺应人口老龄化及监管趋势，手机银行适老化改造持续推进。大型商业银行、股份制银行、城商行手机银行均有上线老年版本，通过大字体、界面简洁、流程优化等提升老年人使用手机银行的易用性。同时，进一步拓展普惠金融市场。工行手机银行上线了普惠版，为小微企业提供贷款、投资理财等服务；甘肃银行手机银行推出了三农版，重点提供理财、贷款、存款等银行常用服务功能，还将提供三农资讯、集市等服务，向特定客群及时推送信息。

二是深耕财富管理，上线财富开放平台。 银行推进财富管理开放化、平台化发展，招商银行、平安银行、交通银行、宁波银行手机银行等上线了财富开放平台。充分发挥基金公司、银行理财子公司、保险公司、信托公司等各生态方的专业化、个性化服务能力，实现用户全旅程陪伴服务。如合作的基金公司可以入驻并搭建财富号专区，发布市场资讯、专业的投资者教育内容，基金分析、市场行情解读等，也可通过直播、持仓陪伴与投资者长期互动。在财富开放平台上，客户获得了更多的优质产品选择、市场资讯及解读等服务，而银行和合作机构则可以更好地为客户服务，提升平台服务能力。易观分析认为，财富开放平台促使财富管理模式由“代销”转向平台化，由卖方销售转向买方模式、为客户提供资产配置服务转型，预计将有更多银行构建财富开放平台。

三是持续开展分客群、分业务及场景活动。 各行手机银行普遍采用分客群营销的方式，提升特定客群的活跃。如招商银行App持续针对新客户、信用卡客户、代发工资客户、金葵花客户等不同客群策划营销活动，激励用户注册开户、维持稳定的用户活跃的同时，侧重客户资产提升活动，引导客户入金，增加客户金融资产规模，带动投资理财销量提升。另外，针对重点业务/场景上线专属营销活动。如平安口袋银行年底集中上线了财神节（每日完成任务赚金豆兑换现金）、信用卡消费送还款立减券、口袋商城双11及双12优惠活动等，促进活跃用户规模增长。

而小程序作为介于原生 App 和 H5 的中间解决方案，具有无需下载、相比 H5 功能更齐全、相比 APP 开发成本更低等优势，使小程序成为获取新用户的流量洼地。随着微信小程序的快速发展，其逐渐成为微信用户的“必需品”。目前，银行在零售业务方向积极探索微信小程序，由于微信具有巨大流量及超高粘性，因此微信小程序有利于银行获客导流，搭建微信营销及服务新模式。

注：多流量统计口径主要为手机银行APP和银行金融类微信小程序，不包含网点、生活服务类微信小程序，非去重加总，部分未统计到小程序商业银行未包含在内。

具体从银行微信小程序活跃人数来看，工商银行、农业银行、平安银行活跃人数均超500万。以平安银行为例，其微信小程序“平安银行”提供账户、车主、理财、保险及贷款等服务。从多流量统计活跃人数（非去重）来看，工商银行、农业银行均超1亿户，平安银行为4395万户，平安银行与国有大行差距有所缩小，多流量优势显现。可见，平安银行在微信生态功能服务及优惠权益，获客、活客运营方面具有一定优势。

易观分析认为，一方面，商业银行可以逐步扩大微信小程序用户数。除了传统网点、渠道相互引流外，更应通过服务、活动、分享等吸粉，发挥社交裂变效应。另一方面，加强微信小程序对银行APP自有渠道的导流能力，可以加强对银行APP的介绍及下载指引，同时从理财信贷等金融服务、优惠活动引导客户下载银行APP，通过功能及活动运营体系为银行APP导流，并强化储蓄卡/信用卡申请功能，引导至线下网点审核激活，拓展基础客群。

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