从小程序的入口解读小程序的玩法

2007年1月9号，乔布斯发布了第一代IPhone手机，从此拉开了移动互联网的大幕，十年后，2017年1月9日，微信小程序正式问世，张小龙选择这个时间点推出小程序意味深远，是否预示着一个节点的结束，下一个时代的来临？预知未来总是困难的，时间会给出最好的答案，但既然是微信团队憋了一整年放出的大招，作为互联人对其解读自然是必不可少的。

无论是微信的官方介绍还是对几十个小程序的试用，很明显看出，为践行“触手可及、用完即走”的产品理念，张小龙对小程序的入口进行了很克制的弱化，用户首次接触小程序的途径仅有三个：扫码、搜索、分享，而且不会像订阅号或者HTML链接一样出现在朋友圈里，这也就意味着如果用户不主动扫码、搜索同时也没朋友特意推荐的话，小程序对其而言就像“从你全世界路过”——路过但从未发生交集。

至“小程序”内测以来，各类分析预测不绝于耳，只是从小程序的入口解读小程序的玩法还未有先例，这也是笔者写作此文的初衷，仅作抛砖引玉。

一、扫码

线下扫码可以说是张小龙最为看重的入口（没有之一），其承载着微信连接线下场景及其服务的寄托，是腾讯“连接人与人”之后走向“连接一切”战略规划的重要一步，甚至有人分析二维码只是腾讯迈向物联网进入互联IOT时代的过渡手段，毕竟相比于芯片，二维码的成本基本为零。但是想要用户完成“拿出手机、打开微信、点击扫一扫”等一系列动作总归需要一些动机。小程序的开发者们可以围绕这些动机展开思考：

1、提升效率

效率的提升是小程序连接线下场景提升商家服务能力的重要价值点，也是用户使用小程序的动力之一，通过小程序可以满足的场景有很多，比如扫码购票、开票、取号、点菜等等。

通过扫描二维码就能自主购买车票、门票同时开具电子发票，大大减少用户排队等候时长、提升用户体验、缩减人工成本，实现购销双方共赢。

2、获取优惠

正所谓无利不起早，用户扫码使用小程序除了提升效率，还有一个动力就是为了获取优惠，这些优惠可以是商家为了抢占用户“小程序”的历史记录而故意做出的让利，也可以是“小程序”的运营者通过地推获取用户关注。

不管是商家还是运营方，通过补贴的方式促使用户扫码的目的只有一个，就是当用户通过扫码触发小程序后，商家或者运营方的小程序就会留存在微信“小程序”的历史记录里，整体逻辑与之前的线下推广公众号如出一辙，但需要特别说明的是，小程序不同于公众号，它不能主动向用户推送消息，只能默默的等待用户的召唤，所以通过补贴推广小程序的价值也会相应削弱。

3、加载信息

线下场所一般较为固定，信息的载体所能容纳的空间十分有限，这时就可通过反链至线上无限扩展其信息容量和交互方式。场景说明：

• 富媒体
  

如同张小龙在微信公开课里提到的场景，用户在公交站等车，普通的公交站牌除了公交线路的站点信息外并不能展示更多，更别说实时行车记录这类动态信息，而如果这时用户通过扫码在“XX公交”小程序里就能获悉该公交车行车路径及到站时间。

又比如用户在某实体店购物，传统的购物模式只能是用户通过自己的五官和店员的介绍来了解眼前的商品信息，但如果通过小程序，可了解的信息就可以更多，如视频介绍、用户评价、竞品对比等等。

• 留言薄
  

试想一下，当用户参观完某个景点或者品尝完某道美食亦或者回到小区看到物业张贴的公告时，都可以通过扫码在小程序里以文字、图片、语音的方式留言、投票或者吐槽。而且用户发布的信息永久保存，不受空间和时间的约束。

二、搜索

小程序的第二入口是搜索，在“微信”和“通讯录”两个一级菜单的顶部都有搜索框，根据规则，只有用户输入小程序的全称时才能在搜索结果里展示小程序（腾讯自家产品和入股的产品除外），并不支持模糊查询。可想而知，通过这种方式查找到的小程序，其必然只有以下两类：

1、知名产品

这里说的知名产品是指已经具备一定品牌效应且积累了一定数量级别的粉丝的互联网产品，比如豆瓣、滴滴、猫眼、摩拜单车等等，这种方式不具备参考价值，所以不必多言。

2、第三方

虽然张小龙坚称微信不做程序商店，但从互联网诞生起，这类掌握流量入口的生意必然绵绵不绝，从最开始的hao123到现在的各类网赚平台、积分墙就能窥其一二。自小程序正式发布始，笔者就在自己的朋友圈里至少看到两家公司已经开始了小程序商店的运营。

值得说明的是，用户只能通过全称查找到小程序，这就意味着小程序的命名将非常重要，好记、识别度高是命名小程序的依据，可以想到的是，随着小程序越来越多，好的名字将会愈发稀少，到时是否会诞生如域名交易的生意也未可知。

三、分享

分享作为小程序的另一入口，其仅能在会话框里出现，也就是说只能向好友、群内分享。而触发用户分享的动机主要有：单纯分享、协作和获益，用户动机不同，小程序的玩法随之不同。

1、单纯分享

单纯分享是指当用户获悉到某件有趣、有料、有用的信息后仅因为信息本身分享至好友或者好友群里，对于这类分享，可能是一个搞笑段子、一篇好文、一部电影、一段视频、一家餐厅等等。

2、协作

协作是指用户需要好友共同参与才能完成的某件事，比如可以通过小程序分享至好友完成投票、信息汇总统计、拼单等业务场景。对于这类小程序，可制作成小型的工具型产品，简单好用即可。

3、获益

另一类分享的动力来自于获益，对于互联网产品，除了自有的推广渠道外，一般还会借助其他广告平台进行推广，如同APP和公众号推广一般，小程序也不例外，通过分享给好友然后按照CPC计费。

当用户通过以上三种方式触发过小程序后，该程序将会出现在“发现-小程序”里，可以说以上三种方式，目的就是为了让自家的小程序留存在该二级入口。

4、总结

用户通过扫码使用小程序的动机只有三个：提升效率、获取优惠、加载信息。

用户通过搜索找到小程序的可能只有两个：知名产品和第三方程序商店推荐。

用户通过朋友分享触发小程序的可能只有三个：内容确实有料、有趣、有用，需要用户协作共同完成和推广获益。

剔除推广获益动力后，真正对用户有价值的小程序仅仅能在“提升效率、加载信息、好友协作和价值内容”四个方面作文章。

作者：张宏攀（微信号：zhp_no1），多年产品经验，经常迸发各种创意，已建公众号：创意社2017（微信号：cys-2017），欢迎大家加入，一起玩转创意。