阿里用研专家：如何做用户研究，并应用于产品运营推广？

【文章摘要】在开始讲述之前，先提两个业内用研人士经常会被问到的问题，①为什么要做用研？②用研能为业务做些什么呢？为了回答这两个问题，我将自己从事分析行业多年的战略规划法、业务分析法、用户研究方法等贯通起来，形成了以下的一些方式方法，即通用思维在用户研究中的应用。方法无边界，融会贯通将使方法更加行之有效，希望以下内容能给大家一些启发和思考。

首先，为什么要做用研？

简单解析如下，的定义是「用户体验囊括了终端用户同相关公司、服务和产品的全部交互」，旨在通过不同的观察方式获取反馈、收集思路，以理解用户的行为、需求和态度。

一言以蔽之，用研是连接公司和用户的桥梁，它能打破各种业务职责的定性思维框架，直接获取无偏差的用户反馈。

用研的可做范围贯穿业务全链路

以下将简单介绍对于各链路，我总结使用的最基本的研究思路

1.市场宏观分析-战略层

先分享一个在做战略分析的通用思维，业务的发展模式简单归类为3种：原有业务微创新、行业用户分层TA创新、跨界创新；另外在做创新之前首先需要对用户和需求进行细分。

① 微创新：在用研中在做完用户细分和需求细分之后，对已在业务领域的用户需求满足程度做行业和竞争对标，并通过需求重要程度较差，发现gap需求，作为微创新的可为空间进行业务微创新；

② TA创新：将所在行业的用户按照本行业的特征进行分层（比如游戏行业用户分为硬核玩家、中核玩家、轻度玩家），对不同细分人群寻找和整体人群的差异点，锁定针对该部分人群需要提供什么需求，进行不同人群的微创新（例如电商中用户的分层研究）

③ 跨界创新：将用户按照行为聚类，计算不同类之间的交集大小，寻找交集比较大的两类进行跨界，分析不同类型的用户需求及gap点，进行跨界创新。（例如社交和搜索的结合）

2.用户整体状况分析

在确定完在本行业内如何做创新，如何挑选市场空间后，对于要进入市场做进一步的用户需求的研究。内容包括用户画像、用户使用场景、动机、喜好和需求。

3.产品/业务功能研究

在产品/业务功能研究中，要符合1个基本原则：一个好的产品/业务要做到赢得用户和赢得竞争，而在赢得用户中需要挖掘用户的真实需求，并对需求做重要程度的区分；赢得竞争中需要将竞品的内容输入到业务策略中，可用定量的方式摸清用户对竞品各方面的看法，同时用定性访谈的方式摸清竞品之所以能做到用户感知的原因，内部支撑的架构、业务流程、管理方式以及监督方式等。

4.产品可用性研究

产品可用性研究的方法基本已经形成一套理论基础，可自行学习，简单描述下可用性研究要达到的目标，要弄清楚产品使用是否达到用户预期、使用的方便性、使用的问题和麻烦，发现使用障碍点，降低用户使用成本，增加产品的使用流畅度。

5.诊断

产品运营诊断的目标是弄清楚产品的运营状况和问题，主要思路是将用户进行分层研究，大致分类为：认知用户、留存用户、流失用户、回流用户。

其中，认知用户是指知道该产品，但是没使用过的；留存用户是指经常使用该产品的；流失用户是指之前使用该产品，现在不再使用的；回流用户是指之前使用，现在偶尔会使用几次的。

对于认知用户的研究思路：认知用户使用障碍、认知用户流向；从而确定可改善需求以及改善的程度（做到比竞争对手要好）

对于留存用户的研究思路：看用户同时在使用的产品，发现真正的竞争对手、并寻找和竞争对手相比需求未满足点和满足程度。

对于回流用户的研究思路：主动（在没有运营措施的情况下，用户基于自身意愿的回流）/被动（营销、活动等回流方式下的回流）回流的原因，同时摸清楚用户回流的障碍，进行回流原因加强和回流障碍弥补。

对于流失用户的研究思路：摸清楚流失用户的流向，流向产品吸引用户的原因，在哪里可以取胜等。

6.产品市场推广策略服务

市场推广策略的目标是测量推广方式对产品/公司是否产生了影响，影响的方向以及影响产生的用户行为，具体做法如下：