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文章目录:

• 分析目的
• 产品定位
• 产品迭代路径
• 内容UGC运作流程
• 运营策略
• 疑问解答: 产品发展中遇到了什么问题,做出什么策略,为什么做,结果如何(重点介绍)
• 交互特色
• 总结

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为什么分析知乎?

• 个人算知乎早期的典型用户,互联网从业,经历知乎从高端专业性社区到泛娱乐的社区,有很多问题感到好奇,玩知乎的网友都会感受现在的知乎定位有怎么"变"了...
• 好奇UGC内容怎么产品-加工-传播,形成闭环?
• 内容和社交之间的关系?
• 很多网友也反应知乎内容'水化'了,那为什么知乎选择用户下沉?
• 知乎面对内容"水化",做了哪些工作?
• 2018年300大V出走对知乎有什么影响,为什么头条的悟空问答会死?
• 知乎为了防止大V对社区的影响,做了什么事?
• 2019年完成了F轮融资后,知乎下一步战略是什么?
• 知乎在知识变现上做了什么?怎么权衡创作者和平台的利益?

知乎的诞生

创始人:周源,1980年出生,毕业:计算机技术出身-做过2年数据库开发
第二份工作: 记者,原因是可以和牛人打交道,行业兴趣
第三份: 做苹果粉聚集网站,负责: 产品/财务/打杂
知乎产品灵感来源, 国外的Quora
招人: 一是他有没有独立的判断能力；第二是他的学习能力一定要强，改变自我的意愿要强。
愿景: 将每个人的知识聚集起来,并为人人所用

产品定位

用户

用户年龄

知乎用户年龄

使用场景

• 主要:移动端
• web网页
• 碎片化时间

解决的问题

• 用户有一定的专业素养, 热衷分享知识回答,成就感
• 解决自己的问题: 信息检索/看live/买电子书/付费问答
• 以看为主-打发时间
• 好奇,偷窥
• 找到兴趣圈子,扎堆找共鸣
• 得到的答案相比其他平台更真实,专业
• 抖机灵,吐槽-纯娱乐

用户评价(各渠道)

1. 答案质量下降，抖机灵答案泛滥，缺乏实质性内容，形成劣币驱除良币的局面。
2. 搜索功能不完善，无法精准找到自己想要的信息。
3. 作为内容创作者，干货知识分享无人问津，抖机灵讲笑话的答案却获赞较多，打击专业知识分享积极性，“逼乎”变“水乎”。
4. 知乎加载速度很慢，视频卡顿、难以播放的情况更为严重。
5. 为了增加用户活跃度，系统自动邀请回答问题，但往往问题价值低，都是新问题，被邀请用户感到被打扰，体验不佳。
6. 写的问题通常没人回答,优质问题存在无人问津的情况，依赖于大V的关注或回答。

信息架构

产品矩阵/竞品

知乎的迭代路径

• 知乎1.0slogan: "开始发现更大的世界"
• 2010年12月开放,知乎过去采用 邀请制注册方式
• 2011年3月，知乎就获得李开复的天使轮投资，之后又获得启明投资的千万美元A轮投资
• 2012年底, 略要做一个服务大众的产品
• 2013年3月，知乎向公众开放注册,注册用户迅速由40万攀升至400万
  5月24日，国内高质量问答分享型社区知乎依托其每日产生的众多有价值的内容，发布了一款全新的资讯类应用—— 知乎日报
• 2014年6月，知乎完成由软银财富领投的2200万美元的B轮融资。
• 2015年11月8日，C轮融资5500万美元，新投资方为腾讯和搜狗，腾讯领投。此前的投资者赛富、启明创投和创新工场也在本轮进行了跟投。
• 2016年,发布知乎LIVE,知乎书店(尝试商业变现)
• 2017年,发布付费课程,发布想法
• 2018年,原有的“知识市场”业务升级为 知乎大学 ,新增:话题专栏/知乎精选
  2.7亿美元E轮融资
• 2019年,盐选会员,个性推荐,视频回答, 10月 上线直播
  2019年8月12日，知乎宣布完成F轮融资，总额4.34亿美元, 由快手和百度 联合战略投资
  2019年11月19日下午，知乎宣布旗下产品 “知乎百科” 正式启动公共编辑计划，邀请用户共同参与百科的内容公共创作，进一步完善结构化的内容展示机制
  完善用户搜索内容库
• 2020愿景:让每个人高效获得可信赖的回答, 找到新的CFO,为上市准备

核心价值:UGC-加工-分发

内容创作

• 首页 : 回答问题, 视频, 发文章,发想法,直播,提问,形式包括了文字/图片/视频
• 降低创建内容的门槛 :写文章支持文档导入,发视频支持批量上传
• 吸引用户创作-提供创作指导手册:指导如何创作,做到好的用户体验-内容做到有料、有观点、可信赖并照顾读者,怎么获取流量.
• 创作者对社区内容贡献越大,享受到的收益权限越多.
• 为了保证创作者持续创作:推出个人知乎收费LIVE,和官方合作出版电子书,开通赞赏功能,付费问答.

内容加工

• 算法过滤:点赞,喜欢,收藏,回答数,筛选优质/热度回答
• 知乎平台再做成专栏,知乎日报,电子书,知乎圆桌,专栏,频道

内容分发

• 首页推荐
• 自主搜索
• 会员: 专题,盐选专栏
• 发现页: 圈子,频道,分区(热门内容)

运营策略

拉新

• 知乎前期靠邀请码注册,首批用户来自高端专业圈子

促活

内容:

• 外部指向性: 入口推荐大量意见冲突/贩卖焦虑/需用户站队的话题,为了吸引大量用户,诸如:你怎么看待xx现象?怎么评价xx人的xx行为?
• 制造个人焦虑: 围绕身材/形象不好,不好找对象,没钱结婚/养父母/养子女,职场中年危机,情感危机,婚姻出轨,集体危机,国家危机.
• 相对应的,为了吸引创作者,制造虚荣话题 : 好看是什么体验?年限百万什么体验? 富养是什么体验?
  -热点话题是必备的.
• 通常这类话题会被运营重点研究抽象,并重点推荐, 底层利用人们爱表达,生存危机,求存在感,好为人师,抱团取暖,凑热闹等的心理.

用户:

• 兼具知识性和娱乐性的优质内容: 直播/推荐算法/热榜
• 避开硬核教育内容和娱乐内容

创作者:

• 帮助创作者收益,有创作者月收入超过 20 万
• 盐选专栏
• 用户可与知乎合作出电子书

留存(让用户持续留在应用的价值)

• 回答,收藏,盐乎会员

付费转换

• 盐乎会员,打造电商平台:
  ①2016 年知乎推出「知识市场」，打造数字化知识商品，引入付费机制
  ②2018 年 6 月，知识市场更名为知乎大学，推出会员制。
  ③2019年3月21日，沿着会员制方向延展，知乎大学升级为「盐选会员」
• 在热门回答中插入官方编辑的回答,前期是吸引人的注意力,看完剩余内容需要成为付费会员

• 接入广告

  
  
  

  接入广告
• 打赏答主
• 付费问答
• 知乎LIVE
• 读书卡会员权益
• 会员制
• 数据 :2018知乎付费用户人次已达到600万, 2019-知乎平台的付费用户数量比去年同期增长4倍。目前，知乎为用户提供超过5.7万个知识服务产品，包括2000多场盐选专栏，近1万场知乎Live，3.4万本优质电子书和讲书，以及共计约1.1万本国内外一线杂志

自传播

所有内容都有分享链接到: 微信/知乎内容

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疑问

• 为什么知乎一开始要采用邀请制?

一开始做高质量内容容易形成竞争优势,能吸引大量用户,从高端往低端占领市场更简单,这也是市场规律.后面开发权限是因为高质量内容形成一定的规模和沉淀了,产品处在成长期的重点是拉新.

• 为什么知乎在2012年就决定做一个面向大众的产品?

商业角度: 大众即用户量最多,流量,变现机会大.任何互联网产品想做大都是这样的规律,这符合股东利益.
知识传播: 知识是普世的,而不是在一个圈子里流动,产品的社会影响力更大,这符合知乎创立的价值观: " 将每个人的知识聚集起来,并为人人所用 "

• 知乎怎么为用户创造价值?

有足够高质量回答的积累, 可用来知识检索,时间越长数据库的答案越丰富,当字典来使用, 增加黏性,所以知乎前几年都没有考虑变现,慢慢积累.

• 想想我为什么会使用知乎?

主要场景: 有某个疑问需解答, 前提是我信任知乎的专业性和真实性.

• 内容生产和社交之间的关系?

人性需求:被认可成就感
商业需求:黏性,付费收益-鼓励创造
结论:做内容的一定要做社交

• 知乎的产品定位怎么变化的,为什么会出现改变?

• 2012年前后，知乎定位在为优秀创作者开放的小型知识创作社区，用户必须通过邀请才能加入,高端专业用户作为切入,前期内容沉淀,构建社区.
• 2013年后，社区逐渐开放，知乎定位为面向各行业的专业人士的中型知识交流分享社区.
  2016年尝试变现,因为具备一定用户规模,内容壁垒和变现模式,符合市场规律.
• 最近几年内容下沉,用户下沉,为了后期积累更多的用户流量,融资上市.

• 300大V为什么出走知乎?

• 利益之争,为什么出现利益之争:
• 知乎是不允许大V接广告的,曾经张家玮在回答放了广告被平台禁言一周.
• 知乎会员体系，让大V的live收入变低
• 知乎官方自身追求商业化，却不给用户（主要是知乎大V）任何商业化的机会，对用户的商业行为进行严加管制

大V出走导火线:

• 有个MCN玩家“兔撕鸡”想与知乎进行深入交流，把自己的运营经验分享到知乎内部, 相当于跟知乎说,你出平台和一些钱,我出力,咱们一起赚钱.
  可知乎完全不搭理,理由可以猜到:
  ①动我的蛋糕不可能
  ②知乎正常运营不差你一个
  ③我作为平台可以造一个内容生产机制,并不依赖这些大V,自给自足,如果大V在一个平台社区影响力太大,势必会造成悲剧,这是企业底线.
• 于是这哥们拉了些人找到了头条,寻求新合作,有了300大V出走的新闻.

介绍下MCN （Multi-Channel Network）:

本质是平台和内容主之间的中介,负责内容主(大V)的内容创作、内容运营，到商业开发、盘活资源等方面, 平台分给内容主的广告收入会先转账给MCN，MCN抽走自己的分成（通常在20-30%）后，再转账给内容主.
以前微博直接按照垂直领域去对接KOL，现在是通过垂直领域对接MCN，再由MCN去对接KOL(意见领袖)。 MCN的一个好处就在于，机构会提供更系统化的服务，会给内容生产者提供好的创作环境和商业变现环境，为创作者内容的持续性生产提供保证。
举了个例子，对个人视频创作者而言，一个人做视频需要又拍又剪又做特效；有MCN机构做背景的创作者，会有专门团队支持拍摄、剪辑和特效，创作者主要负责创意部分就可以。“要有专业的人来服务内容创作者，才能扶持出更多的创作者，并且持续的时间更长。不然你靠一个人去做，做两年，创意就枯竭了。”

• 今日日头条挖走300大V,单独成立悟空问答,对知乎决策有什么影响?

• 决定完善建设自己的内容生产平台,抑制大V对社区影响,去中心化.

• 防止大V对社区的影响,做了哪些措施,怎么去中心化?

①抑制“大V”出走带来的负面效应，提升知乎中“中产阶级”用户的地位,同时主动增强用户之间的互动
②推出:专栏,频道,圆桌,对答案进行分类,分区,帮助用户更快找到内容.
③2018年8月，知乎推出“海盐计划”
“盐值”系统用基础信用、社区建设、内容创作、遵守公约和友善互动5个维度来衡量一个创作者的优质程度，并给予评分, 内容下沉, 鼓励人人创作 .

• 最后300大V组成的悟空问答为什么失败了?
  
  

①用户习惯没养成: 内容社区的用户看内容的质量,问题可以去知乎搜到,为什么要到到这里,而且知乎回答更多,质量更高
②内容下沉, 而最大的竞品是知乎了,用户同质化
③没有忠实的用户基础和内容基础
④一开始是补贴方式, 回答者多是为钱而来,而不是真诚的知识分享者,回答内容会大打折扣,大概就是圈子内的人说,这里钱好赚,过来做大V.

• 知乎大V和直播网红有什么区别?

• 知乎大V
  ①以回答问题和普通用户进行互动
  ②领域专家,传播知识,意见领袖.
  ③具有可替代性,通常一个领域有多个专家.

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• 网红

①群众多是为了娱乐性, 看主播的颜值/表演, 看观众弹幕调侃主播, 看主播自嘲,取悦观众,和其他网友互动,不用思考,打发时间
②直播视频类的实时互动性强,定期的持续性娱乐,实时社交,满足孤独和虚荣的需求
③粉丝对主播有强依赖.

• 为什么说知乎内容变水了?

• 推荐的内容低龄化,主打热点和好奇,贩卖焦虑,容易抓住人注意力,吸引碎片化的时间,更容易吸引到大学生, 3-4线用户.

• 很多营销号点赞数也靠前,为了自己利益尽可能多的回答,一般这样的答案不够主观.用户通常会忽略,且有刻意增加点赞行,他们通常会在答案后面留下利益鱼饵,用户心理觉得不够真诚:

  
  
  

  公众号营销
  
  
  

  盐乎

• 抖机灵的回答经常被置顶
• 用户下沉,大V主动离开,高质量问题比例下降,高知用户的慢慢离开.

• 为什么知乎不在乎用户都在评价知乎内容水化的评价?

• 知乎核心竞争是各领域高质量回答,现在有了足够体量的积累,很多回答可以反复够用户查看,所以就目前同类竞品的内容质量而言,知乎依然有很大优势,用户不得不选择知乎.
• 已经走到了F轮，知乎已经无限逼近单独上市，或者被战略投资者收入体系中。不论走哪一条路，超10亿美元的估值都必须用更大的用户量、更高频的活跃度以及足够强劲的收入来支撑。
  知乎主营收占比最大是品牌广告商,其次是出版商, 所以帮助优秀内容产出者变现,帮品牌接近用户”是主要目标, 所以进行“用户下沉”和“内容下沉”拓宽市场.

• 知乎如果做了下沉, 创造的社会价值,科普范围是不是更大?

虽然内容质量在下降,当用户习惯把知乎当百度来使用时, 比单纯使用百度的收益大

• 知乎在商业化变现路上怎么权衡创作者和平台的利益?

• 之前知识问答的变现盈利模式并不理想,因为知识问答类竞品众多:得到,知识星球,喜马拉雅,千聊,小鹅通,而且竞品做的更专注.
  所以目前转为广告作为主盈利, 看的出知乎很着急变现, 必然会牺牲用户体验, 又需要维持不断有新的回答产生, 这就需要平衡, 这也是知乎目前面临的最大问题.
• 建议: 之前经验证明依赖大V的创作的模式盈利不强, 应该以引导用户创作运营需要的内容为主,个体用户创造为辅, 这样一切都以商业化为目的闭环, 借助百度引流3-4线用户成为注册用户,借助快手对3-4用户的了解,并补齐短视频内容.

• 为什么在移动端做了内容整合?发现页/圈子/频道/分区

我想是对标目前的竞品, 频道来自bilibili,圈子来自即刻, 这些竞品之间内容本来就难以区分开.

• 知乎对内容质量怎么管理?

①仲裁议事厅
②算法处理: 一个叫“悟空”，专门处理无数用户自动发布的小广告,不允许外部链接进入,通过知乎去导流，发布一些不良信息的团伙是很多；
③一个是“瓦力”，专门用来甄别各个评论区的内容，时下最火的“杠精”，

产品设计类疑问

• 为什么一个问题的所有回答里只有按时间和默认排序,没有按赞排序?
  
  

  image.png

防止营销号恶意刷赞,抢前排.默认排序做了算法处理.

• 为什么不显示对回答不赞同的数量?

1.业界通用做法,优点:创作者的积极性更高.
2.显示了不赞同对读者意味着多一些判断.
3.评论入口可以表达不认同,有理由的不赞同对创作者才有意义,同时评论也有点赞机制.
4.如果出现大量不赞同回答,系统会处理, 权衡之后不显示.

• 综合排序的算法是什么?

威尔逊得分算法

• 为什么自己的匿名回答不会出现在自己主页?

我想是没有必要性和保护个人隐私,如果想看问题的动态,可以关注该问题.

• 为什么允许匿名回答?

匿名后往往产生非常共鸣的内容,真实感人的回答,但又保护创作者.

• 2019年知乎的F轮融资为什么选择快手和百度,而不是头条?
  
  

①增加短视频内容
②快手渗入2-3线用户,和知乎用户下沉的目标一致
③周源: “知乎和快手、百度，虽然产品形态和用户场景都很不一样，但同在一个大的领域中，用户也有相似的地方。大家面临的信息孤岛问题，以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题，都是一样的。”今天 国内“大媒体”领域的竞争异常激烈 . 混乱并充满了不确定性。在这个赛道中，直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念已经难以清晰地界定彼此的边界。单纯依赖DAU（日活跃用户数量）增长和产品矩阵扩列，并不能保证输赢.
④这个阶段更在意选择合作方,而不是资本.

现阶段知乎的定位是什么?

• 知乎将自身定位于全民知识内容平台，旨在为数亿中国互联网民轻松获得可信赖的解答,希望知乎能从小众的知识分享社区，向大众的内容平台转型.
• 其中累积的专业领域回答总数超过1.3亿。并发力构建以广告和会员为主的商业模式.
• 未来，知乎将与快手、百度展开紧密合作，共同致力于优质内容的发现、传播和形态升级，持续加强社区生态建设

创始人周源怎么建设知乎社区的?

“如果说它（知乎）是一个城市的话，那么它也不仅仅只有个人，其实也有组织的,而且品牌有自己的跟这群用户沟通的需求的话，我们觉得也是可以理解的。”知乎想让品牌与用户直接沟通，而企业、机构的知乎机构账号内容发布理所当然将会变成其新媒体运营人员每天发布微信与微博之外的另一项“工作”，KPI的设置逻辑也极有可能 比照微博与微信 。拥有这样一群旨在博取曝光于建立品牌形象的高活跃度账号，知乎在内容倾向上将会越来越“社交媒体化”——这样的知乎没那么“原教旨”，但会对广告主产生更大的吸引力`

交互特色

• 降低创作门槛,输入标题,系统自动弹出相关领域和话题

  

• 回答右滑做成了浮窗,借鉴微信

  

• 在回答页左滑会提示:上下滑动才能查看下一个回答
  
  

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吐槽

我看了很多用户评价以及自己的感受,总结如下:

• 推荐页的内容很低俗低龄,贩卖焦虑,没营养, 引起心理反感.
• 我核心需求是查找答案, 现在发现很难找到想要的答案,水化内容多,注意力消耗大.
• 找到答案花了好多时间,心理会给知乎打上 浪费时间 的标签.
• 高质量回答比例在降低
• 用户定位不清晰,到底是娱乐段子还是专业解答,2者内容经常混杂一起,干扰很强,没有做分类.
• 会员体系混乱,居然有2种会员并存, 盐乎会员和读书卡,有些迷惑...
• 作为普通用户分不清圆桌和专栏和频道和分区和圈子的区别,内容分发的渠道太多了,选择太多让我很纠结.
• 广告有点多,每4个回答就有一个广告影响用户体验

• 内容推荐入口很多,话题很能吸引人好奇心, 容易迷失,注意力非常容易被消耗,很觉得累.

• 为什么要加直播功能?为什么这么泛娱乐? 无奈...

• 我专门点开看了下女主播资料,发现就是纯粹找流量来的,不是知乎的用户
  
  

• 留个问题给各位: 知乎 vs 即刻 vs b站，优劣势对比，发展策略的相同和不同，未来方向上你更看好谁以及为什么看好？下一个替代知乎的产品会是什么样子？

总结

• 知乎价值 : 对我来说,有问题不会再用百度, 我下意识会用知乎搜,得到的解答质量比百度高, 怀念以前的知乎,就像一块净土.
• 知乎现在的 用户体验和社区氛围 ,回答质量渐渐无法满足我需求,以后使用的频次会逐渐降低,会去质量较高的社区,比如即刻.
• 知乎和其他社区平台最大的优势是高质量的回答体量多,但市场下沉后,高知用户活跃度降了很多,目前的搜索优势依然靠吃以前留下的老本,目前这种优势在逐渐消失,所以我 猜测未来1-2年知乎会抓紧时间上市.借助快手和百度的补充内容矩阵 ,会迎来一波全面用户下沉带来的1-2年流量红利,借势上市成功率很大,然而遇到疫情,疫情的影响加上国际形势变差,这种影响将影响至少2年,处境将很艰难...
• 知乎未来 :随着下沉用户的认知水平提高,对知识需求变高,怎么保证优质答案产生是个挑战, 那个时候知乎还能提供给你想要的优质回答吗?