全域数据中台 管理你的全域消费者资产
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在全渠道复杂的人群生态下，品牌面临严峻的数字化管理诉求，其中三方面的诉求最为突出且至关重要。
当互联网流量红利到头，品牌的生意增长从流量运营转向消费者运营，如何对品牌的全域消费者资产做到可视化、可量化以及可优化成为核心诉求。全域数据中台实现了全域消费者资产的融合，使得消费者的营销策略得以实现全渠道与全链路的覆盖,GMV的增长顺利被分解为全域AIPL资产的运营动作。
后疫情时代，品牌的生意增长需要更加多元化的营销渠道覆盖，直播、短视频等内容供给，对于消费者的心智种草更显多样性，货品规划也更加细分。为避免多渠道获客，各自为战，形成统一的数字化运营策略是当务之急。
在过去的三、四年，品牌方都在全力解决品牌数字化转型的问题。全域的消费者运营要求品牌的组织管理能够和全域运营的效果评估挂钩，企业的不同组织单元承担了品牌全域消费者运营的不同职能，因此全域运营评估的数字化体系是推动组织变革的核心动力与标尺。
我们接下来一起看一下全域数据中台数字化解决方案的产品能力。这里我们先关注几个全域数据中台的重要产品。
Dataphin承担的是品牌数据资产化的基建工作，简而言之就是对品牌所有的数据源进行数据融合，完成品牌资产类消费者的身份统一，为后续可以更加业务导向的使用消费者数据进行标签化处理。
Quick Audience简称QA，QA帮助品牌实现运营的数字化，通过QA可以非常便捷的对品牌消费者进行圈包、透视、建模，并且通过QA，品牌的一方数据可以上翻到阿里域的数据银行，通过阿里生态加持进行全域的消费者运营，因此数据银行也是全域数据中台不可或缺的产品构成。
在全域数据中台加持下的Quick BI，将品牌域与阿里域的数据相结合，实现品牌全域数据分析，为品牌全域运营的效果评估奠定产品基础。
说完Why和What我们聊一聊全域消费者资产数字化管理体系的核心运营场景How，How包含三个核心步骤：
通过数据中台的产品能力融合品牌域与阿里域的消费者资产，实现了品牌全域消费者AIPL分层，通过全域消费者的分层分析、流转分析、渠道分析、货品分析，可以洞察消费者的增长规律，合理规划资源投入。
消费者的全域营销场景的执行，针对全域不同消费者资产定制不同的运营方案，真正意义上实现生意增长。比如，品牌大量流失会员，传统接触渠道召回效果不佳，全域中台助力品牌流失人群召回，如何优选品牌线下核心客群并放大助力线上以及全渠道的生命增长，如何进行非淘系媒体广告在淘系内归因调优品牌广告策略等等。
基于全域数据监控的全域运营评估体系，是全域消费者运营的优化基础，监控全域消费者资产的加深率与转化率，评估全域各渠道TA人群浓度以及生意贡献，都是全域运营评估体系的重要组成部分。
前面总揽了How的步骤，现在将每一步细分开来详细说明。首先，通过阿里One id实现品牌自有消费者资产和阿里经济体系内消费者资产融合去重，识别可运营消费者的总量。这就使得品牌通过QA自建的品牌一方AIPL消费者和数据银行回流的阿里侧AIPL消费者可以进行融合管理，在全域AIPL的视角下，品牌的发展阶段以及资产健康度一目了然。并可以将GMV目标拆解到全域消费者的运营目标，精准识别消费者在不同渠道的关系程度，并进行精细化运营。例如，线下的半年内不活跃的多次购买人群归属于线下L人群，线上受大促影响对品牌有多次浏览的消费者归属到线上来，这部分消费者进行合理的内容与权益触达可以高效收割，并将其顺利转化到线上的P人群。
接下来看看How的第二个环节，也就是消费者的全域营销场景的执行环节，我们通过一个案例来看一下，通过对全域AIPL多层次运营案例。
首先品牌的诉求是在大促期间如何充分利用前期蓄水池沉淀的各类媒体、渠道、人均资产。通过精准再营销，提高全域人群的营销效率达成生意目标。该品牌针对一方回流的不同层级人群，通过数据银行赋能实现ID可视化、可洞察，从而进一步在不同媒体触点进行再营销，实现媒体投放漏斗，丰富了生意场媒体打法。
最后我们关注下How的最终步骤也是全域运营的评估环节，对于评估是对前置两个运营步骤的总结，也是后续运营动作的优化基础，能够追踪品牌、消费者、资产在全域运营执行期间的分布变化，对于参与运营的不同渠道贡献进行合理评估，并且洞察、分析不同渠道消费者的画像，确定TA的浓度。最终渠道内消费者关系加深与转化率，为后期的渠道优选、执行优化定理基础。
本次运营动作的结束也是下次运营的起点。区域消费者运营是一个持续、闭环的过程，在每次运营执行中，我们需要对前面运营沉淀的消费者进行二次运营，以达到全域消费者持续运营的目的，提升新客转化率，延长消费者的生命周期。
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