微软全现金678亿美金收购动视暴雪！国产游戏出海是否受到重大影响？

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易观分析： 作为数字经济领域极具前瞻性的内容，《数字经济全景白皮书》通过详实的数据对数字经济进行全方位解读与复盘，帮助企业在数字化转型大潮下把握方向，寻找弯道超车的新机遇。

《数字经济全景白皮书》之数字文娱篇长期关注游戏领域。据悉，微软将以每股95美元的价格收购动视暴雪，这笔全现金交易价值678亿美元，其中包含动视暴雪的净现金。此次交易完成后，微软将成为按营收计算的全球第三大游戏公司，仅次于腾讯和索尼。强强联合之后，必定对全球游戏市场产生重大影响。海外主机游戏市场与优质的游戏产品内容将给予我国移动游戏出海不小的压力。

全球移动游戏市场规模稳步提升

中国游戏企业自研产品出海势头强劲

2020年中国移动游戏市场规模为2,646.5亿元人民币，同比增长43.0%，相较去年同期提升显著。预计此后两年仍将保持高于10%的增长率，2022年将达3,399.9亿元人民币，同比增长10.2%。同时，着眼于全球市场，网络游戏行业持续处于发展快车道，其中，移动游戏作为主要的份额贡献方，其市场规模稳步增长。

图 1-1 全球移动游戏市场规模及细分市场份额情况

疫情影响下，结合部分爆款产品的推出，2020年全球移动游戏市场规模实现稳步增长，同比增加27.2%。随着三消、SLG等细分品类、结合部分IP改编移动游戏的发力，移动游戏市场有望实现持续增长。地区方面，亚太地区仍为全球游戏行业贡献了主要营收，占比超50%；另外，欧洲地区市场规模同比增幅达5.6%，部分新兴市场增长潜力巨大。

由于国内移动游戏市场竞争压力的进一步增加，以及海外玩家对国产移动游戏认可程度的提升，大量由中国企业自主研发的移动游戏选择出海。通过充分考量不同地区的玩家需求以及游戏玩法倾向，中国游戏企业自研移动游戏于美、日、韩等海外多个国家和地区实现了较高营收，持续贡献市场份额。

图 1-2 中国自研移动游戏出海市场规模及品类占比分析

随着中国移动游戏精品化程度的提升，部分产品陆续出海，流水、下载量表现较好。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》持续位列美国、日本等国家的免费游戏收入榜头部；《原神》在上线后仅3个月内，于海外移动游戏市场实现了3.9亿美元的营收。随着更具地方性的游戏开发策略、结合新颖的玩法和题材，中国移动游戏有望进一步打开海外市场。通过对主要目标国的分析，有助于研发、发行商更好了解海外市场发展现状，更有效的制定发行策略。

美、日、韩移动游戏市场规模较大且持续增长

其他国家同样具备游戏出海机遇

作为移动游戏市场规模的主要贡献国，美、日、韩移动游戏市场规模均实现稳步增长，且均在疫情期间实现了较大的增幅。但基于不同的市场背景和用户需求，各国家下载及收入较高的游戏品类、热度较高的游戏类型均有所差异，发行方应予以关注，并根据产品特征和宣发素材判断出海目标地。

图 1-3 2017-2020年日本移动游戏市场规模

以日本市场为例，据Mobile Content Forum数据，2020年，日本移动游戏市场规模达15,288亿日元，同比略减1.8个百分点。在疫情等综合因素影响下，2020年日本移动端电子书、视频/娱乐市场收入均同比有所提升，分别达3,946、3,430亿日元。

趋势层面，日本移动游戏市场仍与美、韩、中并列为全球主要的移动游戏市场份额贡献地区之一，但多因素影响下，2019年，日本移动游戏市场规模增速放缓。一方面，人口老龄化下，用户线上娱乐倾向性更加多元化，移动游戏受众群体增长受限；另一方面，主机游戏仍占据了游戏市场30%以上的份额，移动游戏潜在用户被进一步瓜分。疫情影响下，行业市场规模有所回升，未来，研发方能否掌握高付费意愿的日本玩家需求，将是推高日本移动游戏市场规模的关键因素之一。

收入层面，二次元仍为主要的收入贡献品类。2021年第一、第二季度，中国移动游戏在日本收入排名Top20榜单中贡献了较多产品，其中包括《放置少女》、《偶像梦幻祭》、《明日方舟》、《碧蓝航线》等。二次元仍为选择出海日本的中国移动游戏研发商需着重考虑的品类。

用户活跃品类层面，据APUS数据，通过活跃用户计算活跃度进行Top300产品排名，日本益智、休闲、动作品类游戏较多，产品数量分别占据了总数的23%、10%、10%。产品层面，除头部的《Pokémon GO》、《Mobile Legends》外，《怪物弹珠》、《花札纸牌》活跃度排名靠前，二次元风格的麻将、纸牌移动游戏也同样受到玩家欢迎。

图 1-4 2017-2020年主要国家移动游戏用户花费市场份额对比

根据通过不同国家的玩家花费进行市场份额对比。首先，以美国为例，其仍为最主要的移动游戏市场。一方面，开发者可针对如超休闲、桌面游戏进行开发，通过新颖玩法迭代产品；另一方面，《原神》的火热证明了日系RPG于美国市场同样具备一定竞争力，中国游戏研发商应进一步提升产品综合质量，以精品化产品打开海外市场。

其他国家层面，其用户花费占比持续保持在25%左右，部分新兴市场的快速发展同样为移动游戏研发商出海提供了契机。如印度市场，据KPMG数据显示，预计2021年印度游戏市场将达1,360亿卢比，移动游戏占比94%；如东南亚地区，2021上半年，中国出海移动游戏于泰国、印尼等国畅销榜Top100中占比均在50%左右。中国移动游戏出海前景仍较为广阔，其他国家同样蕴含较大机遇。

轻、重度游戏广告主投放渠道倾向明显

中国游戏企业于不同国家投放品类差异显著

相较国内，海外移动游戏素材投放平台资源集中度更为显著，Facebook、Google广告矩阵仍为移动游戏广告投放的主要渠道，其分别更倾向B2C（注重品牌影响）和B2B（注重投放效果），策略差异化明显。近年来，移动游戏广告主及开发商需求多样化，立足投放策略、内容优化的平台迅速崛起，各类变现、用户增长平台给予广告主更多选择。

图 1-5 部分海外移动游戏推广渠道及平台投放游戏品类Top10及分析

从游戏品类视角，轻、重度游戏广告主对产品的投放拥有明显的渠道选择倾向。以角色扮演、策略品类为代表的中、重度移动游戏更加倾向于在Facebook和Google旗下平台进行投放，同时，由于广告形式适配度更高，YouTube同样为其主要选择之一；另外，以休闲、益智解谜为代表的中、轻度移动游戏则更倾向投放在AppLovin、Unity Ads等平台中。综合来看，不同品类拥有相匹配的投放策略，结合渠道覆盖的用户品类和提供的内容表现形式，广告主可获得更高的投入回报。

图 1-6 2021年1-8月中国游戏企业在北美、欧洲主要国家针对不同品类游戏投放广告数量占比

同样基于游戏品类层面，基于不同国家及地区玩家的游戏倾向和习惯，中国游戏企业对不同品类的投放倾向较为明显。首先，整体来看，中国游戏企业于北美、欧洲主要国家中投放的广告分布与总体差异性较小，策略、角色扮演类仍为主要品类，益智、休闲品类占比同样较高。

具体国家层面，中国游戏企业在益智解密、休闲品类中的广告投放数量于美国占比为16.2%、13.9%，显著高于整体；而在策略、角色扮演品类中投放广告数量于德国占比为27.8%、20.1%，同样相对高于整体。中、重度游戏于欧洲部分国家更受到欢迎；如《Royal Match》等三消+的休闲品类的复合玩法产品在美国更容易获得较高的下载量，其广告素材同样会获得更多玩家的关注。

图 1-7 2021年1-8月中国游戏企业在亚洲主要国家及地区针对不同品类游戏投放广告数量占比

亚洲市场方面，中国游戏企业更倾向投放如策略、模拟经营品类游戏广告，休闲品类同样占比较高。具体国家及地区层面，中国游戏企业投放模拟经营品类广告数量于中国香港占比为19.0%，显著高于其他国家；于日本的广告投放策略类似北美及欧洲，即侧重投放策略、休闲品类游戏素材。基于相似的文化背景，宫廷风格的模拟经营类游戏快速打开了中国台湾、香港市场；部分节奏类音乐休闲游戏于日本具备较大市场，广告素材投放效果较好。

面对繁杂步骤及流程

解决方案提供商解决出海所遇难题

不同于国内的宣发模式，移动游戏于海外的发行往往需要面对众多阻碍。首先，部分研发商希望能够通过获取竞品市场表现数据和分析的方式，了解自身产品的竞争优势和增长潜力，从而具备一定的心理预期，并做好投放市场的选择。其次，游戏中玩家账号注册时需进行验证码发送，不同国家针对这一通信服务的合作模式均有一定差异；同时，游戏内玩家游戏充值均使用海外货币，汇率波动会对产品的流水产生影响。研发商需要解决上述这些游戏出海中面临的实质问题，保证产品顺利发行。

图 1-8 游戏出海研发方会面临的问题流程图

另外，如何获取不同国家的广告素材和情报，并实现变现和用户增长，同样为研发商所面临的两大难题。如针对买量，海外不同国家和地区受欢迎的媒体渠道不同；受众较广的广告素材和广告形式有所区别；针对不同国家的投放策略也有很大差异。最后，获取用户后，如何进行偏好分析和精细化运营，将直接影响产品对粘性用户的留存，提升变现比率。基于此，能有效解决问题，提高产品发行效率的平台至关重要。

（1）Pangle：全球开发者变现与增长平台

对于游戏研发方，出海是一项系统且较为复杂的工作，作为广告主，其往往希望能够最大限度的控制成本，通过数据分析和建议，更高效的进行产品宣传。因此，游戏研发方对能够提供解决方案的变现、用户增长平台拥有较强的需求。Pangle作为该领域的头部平台，帮助全球开发者提供用户增长、流量变现等全生命周期服务和成长方案，其充足的宣发资源和针对性的服务体系值得开发者关注。

（2）App Growing：专业的全球移动广告情报分析平台

如何让开发的游戏产品更好的触达用户，是游戏企业选择产品出海后所需面临的首要问题。游戏企业需要从广告素材和投放策略等角度出发，提高广告复用率及宣发效率。App Growing Global作为专业的全球移动广告情报分析平台，可为游戏企业提供如广告情报分析、广告创意及文案搜索、流量平台分析等功能，让其更全面及系统的了解广告市场，完善广告素材及投放策略。

总结与建议：着眼不同市场发展现状差异

着重关注产品的立项、发行及优化

图 1-9 亚洲部分国家移动游戏市场发展现状及趋势

（1）亚洲地区贡献50%以上全球移动游戏营收，东南亚庞大市场具备较大潜力

市场规模层面，2021年上半年，App Store、Google Play口径下，亚洲玩家为全球移动游戏收入贡献了55%的市场份额，日、韩仍将长期作为游戏出海的主要目标国。

用户下载层面，同期同口径下，亚洲用户下载移动游戏数量占比整体达42%，其中东南亚地区用户贡献了69%的下载量。另外，据KPMG数据，2025年印度移动游戏用户数量将达6.57亿人，庞大的市场将进一步提升亚洲地区整体的用户下载量及付费金额。

游戏品类层面，亚洲移动游戏玩家游戏品类倾向性丰富，如RPG、FPS类游戏于亚洲多个国家及地区拥有庞大的受众群体，多品类共存的市场特点给予出海者更多机会。

图 1-10 北美及欧洲部分国家移动游戏市场发展现状及趋势

（2）美国仍为海外发行商提供大量机会，欧洲部分国家移动游戏市场快速发展

市场规模层面，2021年上半年，App Store、Google Play口径下，北美及欧洲分别贡献了30%、12%的营收，为除亚洲地区外的主要的市场规模贡献方。其中，美国市场中仍有相当比例的亚、欧洲移动游戏发行商，本土发行商仅占36%，其仍为外来出海厂商提供了市场份额及机会。

用户下载层面，同期同口径下，欧洲用户贡献整体22%的下载量；其次为拉丁美洲，贡献了19%；北美用户整体ARPU较高，下载量占比较小。北美地区玩家对休闲等品类游戏更具付费意愿；欧洲部分国家则更喜欢偏向中、重度的SLG品类，更加明确的游戏倾向为游戏研发商提供了参考和方向。

综上，现阶段，出海发行已成为绝大部分游戏企业的主要战略方案，海外发行已逐步迈入红海市场，游戏发行商面临着优质产品短缺、发行难度增加、广告素材复用率降低等众多阻碍。是否提前进行准备和布局，为产品能否长期发展并留存用户的核心要点之一。对于准备出海发行的游戏企业，首先，于立项阶段，应做到在符合市场用户需求的基础上寻求差异化；其次，在发行阶段，应注重策略制定，实现素材到文案的全面“本地化”；最后，优化层面，广告调优应结合精细化运营，提高产品整体LTV。

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