基本粒子路驰：新零售的核心是基于数字化的连接

路驰分享现场

本文整理自基本粒子投资合伙人路驰在数据巡展·杭州站上的题为《新零售时代下的投资机会》的发言。

一、零售业发展的历史

零售是非常古老的业态，最早是以社群起步的，比如大家可能都在一个村子里，有人卖红薯，有人卖玉米，这是最原始的状态，阿里电商最初也是，直接面对消费者，最直接获得用户反馈，通过反馈及时做出销售策略的调整，这也是电商和线下零售最大的区别：电商是数字化的，所以反馈和调整的速度非常快，相应地，线下则比较慢，所以，线下零售走了30年。

随着铁路等交通基础建设的迅猛发展，开始有商品向外流通，当然伴随着一些问题出现了，有些小作坊/小商铺没有办法实现大量供应，使得货品质量参差不齐，所以逐渐地演化出强调标准化和一致性的品牌概念，从而使得它得到快速增长。到1889年的美国，随着铁路的四通八达，新形势出现了，用现在的数据来说，一线、二线、三线城市之间的需求产生了非常大的差异。铁路的起点在一线城市，一线城市过剩产能内部无法消化，但二三线城市供需不平衡，即大量的需求无法得到满足。一线城市的商品/服务通过铁路送达二三线城市，这便是邮购业态的产生，商品目录通过发传单的方式送达二三线城市家庭，通过电话/邮局沟通订货送达。这一业态非常发达，这家公司从110万美元做到2.5亿美元。

1920年品牌商越来越多，因为企业开始重视一致性和标准化，中间商数量也随之大爆发，为了触达更多客户，不得不使用分销体系，因此很多小规模的连锁店应运而生，当时比较大一家是经营茶叶业务的A&P，一旦规模做大，便可向上游议价/压价，从而降低成本，提高竞争力。

1930年，汽车制造业和家电行业爆发，整个消费习惯随之改变出现了大型超市，主要建在大型城市的郊区，因为地租便宜、空间大，超强的采集能力可销售更多商品。当时很多家庭都拥有了汽车，所以地区偏远对他们来说不是问题，随着超市的兴起，邮购慢慢被淘汰。

1970年，随着电视的普及，给品牌官网提供了一个全国性的宣传渠道，此时出现很多全国性品牌，中产阶级比例上升到全国50%，信用卡的发明极大地激发了消费者的提前消费欲望，同时为了满足家电、珠宝等购买需求的消费升级趋势，离市区较近的大型购物中心日渐兴起。

最后，1990年，随着互联网的发展，亚马逊出现了。

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二、“旧”零售

每个新业态的出现都需要前提，如果前提不被满足，那么这个业态就不会出现。比如：滴滴打车，如果移动互联网尚不成熟，移动支付尚未实现，那么“打车平台”也不会出现，一切商业模式的创新大多发端于某些时代背景和趋势。

让我们从线上、线下、渠道、品牌等方面，回顾下“旧”零售的历程。

1、线上

淘宝是一个平台，但业务重心在渠道；而网易严选主要售卖通过购买知名品牌的代工厂生产的商品，倡导性价比，对硬件要求非常高，所以竞争力就在于以非常廉价的价格满足这部分人群的需求。

2、线下

Costco、Aldi、Walmart、7-11以渠道为主；Muji、名创优品、Uniqlo、Zara以品牌为主。

3、壁垒

关于这些品牌的壁垒以及满足消费者的需求方面，我们可以这么来看，比如京东商城强调快和好，因为是正品，网易严选也主打省的概念，性价比高；而Costco则依靠会员费，商品大多不作为赢利点；ZARA强调快，所以线下店铺发展比较快。

其实，所有商业模式的壁垒总结出来大多不会超过5、6个。第一、专利，比如医药领域；第二、牌照，比如：银行金融领域；第三、规模效应；第四、线上线下渠道，线上是网络商品，比如淘宝、京东、亚马逊等供给越大，需求量越多，所以是正反馈的效应；第五、品牌，品牌更多的是消费者对它的认知，比如定位等无形资产。

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三、新零售的趋势

零售业电商占比增长放缓。也许正是因为马云敏锐的察觉了电商占比下降的趋势，所以，他提出各种新概念都是为了寻找一个新的增长点。人均GDP以及人力成本绝对值增长迅速，增长速度的下降，随之而来的是人力成本的上升，这是一个大前提，也是无人超市得以实现的前提，都是为了节省成本。物联网技术发展迅速，因为线下线上最大的问题是线下很多模拟化的数据无法数字化，所以我们都希望通过物联网的技术实现数字化。对比线上，我们可以查看用户从注册到浏览主页查看商品详情页，最后进入购物车下单完成支付；线下其实也是一样的，消费者在商店中驻足试穿然后等待付款。通过线上数据的优化来辅助决策，这是未来的一大趋势。其他基础设施的成熟：移动支付、个人信用、个人信息识别与匹配等。比如：用户通过支付宝的征信体系即可享受免费使用小黄车的福利。

（新）零售可拆分出几个关键业务环节：品牌、仓储物流、渠道终端。

1、品牌

品牌是组织供应链的过程：量VS质、低频VS高频，比如：最近大火的品牌名创优品是相对高频的，所以主打低价概念；相应地，另外一种思路是迎合消费升级的确实，那么此时主打品质理念，比如：华为手机是低频+低成本，而喜茶则是消费升级的产物，营造了一种“有品质”的气氛。品牌的空间依然很大，但需要长期积累，因为品牌需要为消费者植入一种信念。消费升级，竞争对手大多是国外高级品牌。

2、仓储物流

京东始终关注仓储物流，Kiva、立镖机器人等无人化技术倡导的就是效率的提升，因为人工成本上涨已成事实。

3、渠道终端

有线上和线下。线下包括：无人便利店、基于数据优化的盒马生鲜，此外商业竞争愈加激烈，很多商业体系对活动和策展方面有需求，因为需要集采数据，更需要商业化、产品化的思维。线上的微商其实也是to B的，包括支付，有赞这种支付体系。

4、投资前提：解构和重组

投资的前提是解构和重构，通过数据作为辅助决策系统。一方面是产品化，即标准化，当产品尽可能的标准化之后才能快速扩张，而扩张的前提就是产品化。另一方面是数据结构化，商业的本质就是解构功能，然后将功能重构起来，效率是否提升主要衡量的指标是成本是否下降。

至于自营电商，个人认为，相比中国企业，国外的机会很大一些。对亚马逊来说，最大的收入不是电商，一方面因为亚马逊的体量巨大，另一方面，仓储物流效率极高。生鲜仓储物流很难盈利，主要问题是量不够大，因此，为节省第三方物流，亚马逊的仓储物流业务主要交由第三方代发，类似阿里的菜鸟。所以，国外电商的机会更大。 总之，站在投资的视角帮助我们把握更多机遇，对于传统行业的转型，电商新零售仿佛看见了一片蓝海。

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四、除了数据还是数据

关于新零售的概念很多，比如“全渠道”、“智慧门店”、“数字化商业”等，归根结底，新零售的核心是基于数字化的联接，实现体验上的消费升级、效率上的资源共享、生态上的链路闭环。

除了数据还是数据，数据是开展所有运营⼯工作的基础，也是串联各项业务工作之间的纽带。因为数字化运营体系下运营工作需要有衡量、效果需要能量化、目标需要有指标、流程需要有标准，这些都依赖数据。运营需要学会要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

在互联网公司运营工作就存在着用户运营、内容运营、活动运营、产品运营等不同岗位和职能。新零售运营涉及线上商城和线下门店的工作，其运营内容简单概括为“两个基础、三个进阶”。两个基础是指商品和用户，无商品、无用户，不零售；三个进阶是针对“新零售”新形态特征的补充，具体是指针对场景、品牌、新媒体的运营。

新零售经营形态还处于探索发展阶段，一切模式都需要被商业应用运营验证后才能定型。新零售环境下的运营首先需要具备洞察人性、跨界思维、关注数据素养的运营人员。运营的主要内容涉及对商品、用户、场景、品牌、新媒体的运营；在实际运作中，运营岗位的内容构成远远要比上述复杂的多，唯有审时度势、贴近用户、灵活变通方为上策。

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