优秀的产品经理必须具备的创业能力之——市场规模

2018年，让我来继续和朋友们分享，（为保持一个知识体系的连贯性，建议您按顺序阅读我前面的几篇），这篇重点说说市场规模的相关知识点：

• 市场规模定义

• 市场规模重要性

• 市场规模估算方法

• 市场规模估算数学公式

• 市场规模的数字揭示了什么

最近一段时间，小明这帮人里最大的新闻就是小明和明嫂双双变成了健身怪。俩人一起去家附近的健身房办了年卡，每天一下班，俩人就冲进健身房，在里面一呆就是几个小时，疯狂程度可见一斑。虽然两口子一起健身，但是玩的东西可不一样。

小明的情况是这样的：看过我之前文章的朋友应该知道知道小明是个胖子。同为新手，但小明一米八的大个，180斤的体重，让他认为自己和瘦子新手们不是一个段位的，因此，在瘦子新手们还在各种器械上瞎练的时候，小明义无反顾的走向了高手云集的哑铃杠铃区，这里集中着每个健身房的肌肉男。

为了不露怯，小明可是做了功课的。他心里默念着卧推的动作要领，来到了卧推平板前，去掉了所有的哑铃片，躺下来开始推20KG的空杆。一组12个之后，小明站起身来休息。旁边的大哥们面面相觑，都在想：这是哪里来的奇葩？一个大哥看不下去了，于是开始在空杆上加片，大概加到120KG，然后在啊啊啊的大喊声中，猛推了12下。大哥起身后，小明又开始卸至空杆。

小明起身后，大哥又开始加片。如此反复三次之后，大哥终于开口了：兄弟啊，你是新来的吧？其实健身啊，在哪都能健。比如你吧，你去超市买两个大可乐，回家躺床上，一手一个大可乐，练练哑铃飞鸟就挺好，何必花冤枉钱来这啊？小明一时无言以对，目测和大哥单挑必败后，只能心里默念：佛系健身，佛系健身！

明嫂的情况也没好到哪里去：做为瑜伽新人的明嫂，老师教她的第一个动作是单脚站立，深呼吸，闭上眼睛，想象你在美丽的海边。就在大家沉浸在舒缓的音乐中时，明嫂惨叫一身，一个没站稳，摔个了狗啃泥。在姐妹们同情的目光下，明嫂一边爬起来，一边心中暗暗发誓，老娘再也不来这家健身中心了。

这就是办卡之后第一天，小明和明嫂在健身房的愉快经历。难道就这么放弃了吗？不能够！做为一个CEO，小明最擅长的就是定义愿景，于是他给自己和老婆也造了梦：

小明的梦是这样的：一年后，小明变身硬汉，然后去卧推区找那个曾经羞辱自己的大哥聊聊人生。目标硬汉如图：

明嫂的梦是这样的：一年后，明嫂变身瑜伽达人，扭动着柔软的身躯，在茫茫大漠拍个照，然后发个朋友圈坐等点赞。目标照片如图：

对于小明信誓旦旦的健身行为，大鹏和小王笑而不语。果不其然，一个月后，仨人撸串，腰酸背痛的小明说：这健身啊，三分练，七分吃。傻练是没有用的，要想效果好，关键得吃。我就是吃的太不科学了。我研究了，必须得少吃多餐，每天吃八餐，每餐都得是高品质且科学的健身套餐。咱公司边上这些饭馆的菜量大，油腻，不健康，高热量，根本满足不了我的需求。大鹏啊，我的痛点真的很痛，你赶紧出个方案，一天够不够？

一天后，小明团队聚在一起，PM大鹏开始给小明汇报商业计划，CTO小王列席。长话短说吧，核心内容就这么几点：

第一：公司在消费升级的大潮下，要对白领工作餐重新定义：从吃饱肚子，升级为吃的科学，营养，健康，有品质。

第二：公司定位为一家新零售公司。小明要是愿意自筹资金就无所谓了，如果要找投资，新零售是大赛道。

第三，公司业务线上线下相结合。线上app，线下无人售货机直接入驻高档写字楼。订餐可自取，也可请快递小哥送餐。

第四：公司主要的终端客户有下面几类：

• 健身爱好者：增肌套餐，主推高蛋白，低脂肪，少油，少盐，适度碳水化合物类

• 塑形爱好者：塑形套餐，主推高蛋白，低脂肪，低热量，富含微量元素类

• 减肥爱好者：早中晚餐只有一类：各种精品沙拉

第五：公司的无人售货机，不光是取餐的一台机器，更是企业和潜在用户沟通的好渠道。因此，无人售货机要有几点要求：

• 必须有大屏：滚动播放好身材男性和女性的健康形象照片。暗示健康饮食和好身材的必然联系。

• 必须支持扫码：会员手机扫二维码取餐。新用户可以扫码关注公司公众号，或者下载app。

• 必须配备体脂检测仪：假如会员需要排队取餐，在等餐的过程中，可以免费使用体脂检测仪，数据会自动通过app传给用户。

第六：公司的用户数据必须用好。用户订餐数据要搜集起来，根据用户的订餐行为，推断用户类型。未来，当用户数量达到一定规模后，针对不同类型的用户，推荐标准类型产品，比如：男的卖他增肌粉，女的卖她减肥药。给app的电商属性预留好空间。

第七：公司的餐食包装一定要有创意，有品质。

• 盒盖必须透明，让潜在用户看的到餐食的精美卖相。

• 盒子侧面印有日期和星期几。用户如果连续7天订餐，集齐7个盒子，下一餐免单！

• 盒底印有励志语句和微图。比如：在减肥套餐盒底，一个穿婚纱的女人图，旁边一行小字：瘦了穿婚纱更好看！

好，故事说到这背景就差不多了。面对这样的一个商业计划，如何判断是不是能做呢？其中很重要的一点就是计算市场规模。下面我来给大家具体分析一下：

什么是市场规模：

市场规模是一个企业年收入的数值。它反应的是经营的业务每年可以赚的钱。它的前提是你在选定的市场能够获得100%的市场份额。

估算市场规模的重要性：

在小明的故事里，我们可以直观的感受到，潜在用户规模是不小的，确定了这点不就可以开始具体的工作了吗？为什么要花时间来估算市场规模呢？

1 市场规模的估算过程，让你对你的潜在用户规模，产品潜力，业务的潜在规模有更清晰的认识。

2 现实中，很多市场看上去很大，很有潜力，但是仔细分析之后，实际数字要小的多。所以，无论这个市场第一眼看上去多有吸引力，你还是需要一个具体数字来表达。

如何估算市场规模？

假设小明在网络上搜相关的数据资源，找到了相应的行业分析报告，而且这个报告来源于非常权威的市场调研公司，比如Gartner。那么，面对这样一份数据翔实，逻辑清晰的报告，小明是不是就够用了呢？

答案是不够。这种报告有它很高的价值，它能给你一个非常宏观的总体概念，能告诉你这个行业到底是不是有利可图。这种报告会带给你的思考：

1 如果你能搜到这样的报告，很可能说明你的行动已经太晚了。基本上，一定会有比你资金更充足，资源更充沛的企业已经在做了，作为初创企业，你丧失了初创企业最大的先发优势。

2 这种报告内容太过宏观了，它无法揭示出你的用户和你的产品直接的核心联系。如果你不去和用户沟通，你就很难准确的知道他们的痛点，不知道最核心的痛点，你的产品设计，市场规模估算都会产生偏差。

上面提到的这种调研，通常称之为二手调研。二手调研，它是一种 自上而下 的分析，这种分析能让你快速的对一个行业有所了解，包括它的规模，趋势等等。但是这种分析很难让我们深刻理解终端用户，并细分用户到我们期望的程度。也就无法了解你的解决方案到底对用户有多大的价值。所以，如果你只依赖自上而下的分析方法，你很有可能对你的市场规模估计不准，具体来说就是过高的估计市场规模。

一个初创企业更需要的是一手调研。一手调研方法是 自下而上 法，要确定符合你的终端用户特征描述的终端用户的数量，按照上一讲的终端用户方法准确的刻画，有了比较准确的数量，然后再向上推算。

正确的方法是：首先去搜二手调研数据，如果有的话，快速了解行业，用户，业务规模等宏观数据。然后重点着手一手调研。

市场规模估算数学公式：

首先我们需要对用户设定一个标准，根据标准我们可以预估出一个数量，有了数量之后，我们需要确定另外一个很重要的参数，收益：一位终端用户每年产生的收益。

那么有了这两个参数，公式也就是出来了：

市场规模=终端用户平均年收益 ✖️终端用户数量

市场规模的具体数字揭示了什么：

合适的市场规模：

一般来说，2000万美金到1亿美金之间的市场规模是比较好的

过高的的市场规模：

如果市场规模超过10亿美金：

产生这个数字，你会面临的两种可能性：

1 你的登陆市场选择不够合理，范围可能过大了。也就是说你的专注度不够，你的发展速度就会受到很大影响，无法迅速占领某个市场，这对于初创企业是风险很大的一个因素。

2 如果登陆市场确实没问题，用户数量，用户收益也都比较准确，那么这个市场过大，也就是说未来你会面对可能非常难以克服的障碍。应该说是风险和收益并存，如果你经营的足够好，创业过程中的问题也基本完好的解决了，那么恭喜你，这么大的市场，你可能孕育的是一家独角兽企业。

过低的的市场规模：

如果市场规模如果低于500万美金：

产生这个数字，你会面临的三种可能性：

1 你找的登陆市场规模太小了，特别是考虑到企业家一般可能会高估市场规模，且，你的企业不可能真的占有百分百的市场份额，那么，这样的市场规模对企业来说，你很难保证正向现金流并实现盈利。

2 假设这个市场你有很大的优势可以快速占领，甚至垄断，而且你的产品利润率非常高，比如软件产品的毛利润率一般超过90%，那这个企业也有生存空间。

3 假设这个市场你有很大的优势可以快速占领，甚至垄断，你其实也可以考虑免费的模式，你的策略从产品收费变成了占领用户。当你对某个用户群体的有了比较好的掌握之后，再去寻找变现方式。但是这个过程就是要持续烧钱直到你的现金流从负数变为正数。你需要保证资金足够支撑到你现金流从负变正。

市场规模知识点小结：

遵循以下三个步骤计算市场规模：

1 利用自下而上分析法确定登陆市场的终端用户数量。

2 确定终端用户的平均年收入。

3 将上述两个数字相乘，就能得到市场规模。

最后我再说几句:

首先，估算市场规模是决定一个产品做不做的时候必须要做好的事情。数字不必非常精确，通常来说它是一个范围，重点是搞明白怎么计算出这个范围的。

其次，当你见投资人的时候，招聘核心员工的时候，介绍自己的初创企业的时候，得有能力说清楚清楚你的登陆市场，市场规模的具体数字以及产生这个数字背后的逻辑。

再次，市场规模计算的同时，你也得考虑你的毛利润率，年复合增长率，占领市场的速度，是否有潜在的垄断市场可能性，登陆市场是否有战略价值等等因素，综合考虑才能决定做不做。

最后，如果你找风投的时候遇到老外投资人，市场规模请读TAM，这样显得比较专业：）