中国农业信息化之生鲜B2B

（ 1 ）背景介绍

互联网时代，任何行业都在拥抱互联网，以互联网思维改造本行业。然而在农业，一切都还是那么的纯真，一切都是那么的朴实。时间轴似乎还停留在那一刻。在那一刻信息化刚进入各行各业，在那一刻 ERP 、 OA 等管理软件盛行。

但是仍然有很多人不服天命，想用互联网思维去改造农业，想在农业整条产业链中建功立业，但是最终都无奈铩羽而归。一切的一切归根到底只剩下一个方向，那就是农产品销端。在销端围绕着一群号称拥有互联网基因的企业，一堆做线下农产品贸易并靠小程序、 APP 翻身的新兴企业，他们共同围绕销端，打造面向直接消费者的新形态，新农业销端路线，俗称生鲜 B2B 。

图1 产销对接

在这条路线上以 2014 年为元年，以美菜网、链农、宋小菜、一亩田等为代表，各自进行试错演练，不断寻找合适的商业模式。经历 4 年的摸索，有几家跑通了自己的商业模式和业务流程，也有几家成为了炮灰，但却都有温水中青蛙的风险，越煮越接近死亡，成为了别人的嫁衣。

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（ 2 ）农业销端老人——一亩田（ 2020 年战略方向调整，有兴趣可联系微信群中对应人员）

一亩田是农业领域的老人，在 2011 年就开始使用互联网思维，效仿 1688 ，构建农业领域的农产品 B2B 线上商城，妄图打通生产直达销端的平台，一头对接基地、农村合作社、代办、种植大户、家庭农场，一头对接销地批发商、大型商超超市、餐饮行业。为此付出的代价是花大价钱教会两端的用户慢慢体验农产品线上交易，烧完自己的钱，只能进行传说中的千人裁员，将自己费心培养起来的用户拱手相让于美菜、宋小菜、链农之类后起之秀。一亩田的业务战线只能萎缩至提供两端的交易撮合，收取撮合费用，而不是之前的大平台思维。一亩田可以说是一只快煮熟的青蛙。

图2 一亩田商城

一亩田战略失败的原因可以归结如下：

• 看齐美团携程等地推模式，在薄利的农产品行业是一招险棋，需要消耗太高的成本。更不幸的那几年资本市场的资源全投在衣食住行的 C 端用户上，并没有太大的余力。

• 中国农业的分散性是绝对不能忽略的因素。地推可能是中国小农经济下最合适，与小农经济打游击，各个击破。但过于分散势必会造成大量资源重复性投入。

• 教会了农民使用 APP ，价值较小。那几年是移动互联网兴起之时，教会农民使用 APP 可以带来大量流量到平台，但是农民毕竟是松散的，农产品品质不可控，对原有贸易方式存在强依赖，对平台的价值较小。

• 忽视群众力量和忠诚。古话云成也萧何，拜也萧何。农民这个群体一旦给他们切实利益后，他们就会帮助企业做宣传，从而降低运营成本。这个所谓的切实利益就是帮助农民扩大销路，销路一多，农民的议价权提高，即可增加收入。

因此从一亩田的经历出发，农产品的产销对接，产端短期内应该只面向生产基地，以保障稳定忠诚。销端也需要单一化，不能面向过多的目标用户。这些都会在互联网的下半场取得专业化的发展。

同时也不可否认一亩田为生鲜领域互联网化做出杰出贡献，如同淘宝、京东对跨境电商的贡献。

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（ 3 ）农业销端独角兽及“京东传人”——美菜网

美菜网建立初期就是对标京东，要成为农业生鲜 B2B 领域的京东传人，因此其采购、分拣、短干线物流、仓储、配送均由其自己建立，作为农业京东有模有样，在资本市场也风生水起。

美菜网无疑是生鲜配送行业的佼佼者和领军者，但是同时他也是一只在温水里的青蛙。

首先，美菜网在配送方面并没有完全像京东一样，很多司机都是人带车加入，管控就难，运营初期真是处处催司机，片片延迟送，后续成立独立的配送公司，也无法解决掉这一个根本性的问题，因为配送车辆并不全是美菜的，并没有完全照搬京东模式。生鲜配送就在于两点，一点是鲜，一点是及时，鲜需要及时，及时保障鲜。全部自投入成本大，所幸 10 月 10 日又融到大钱。

其次，对非标品的蔬菜的涉入潜。食材配送中有很多标品，标品好做，但是蔬菜就比较难做了，这也是美菜创业初期，都是销地一批市场进货的原因。随着业务的深入，以及春夏秋冬交替，本地菜无法满足本地需求，需要适时补充外地菜是冬季的重头戏，冬天靠销地一批现场采购成本过高。所以美菜还需要充分发挥云南、甘肃等常年无休的产地价值。一味地依托销地和合作供应商，在全国产地布局少，也将限制其食材全品类的上限，餐饮行业终究还是需要蔬菜搭配肉食的。产地布局也是温水。

最后，就是需要加快创标准建设。淘宝和京东一定意义上是搭建了商品线上交易的流程标准，而农产品的流通领域线下标准已经摆在那里，作为龙头老大的美菜网需要扶立其农产品生鲜 B2B 的交易标准，规范从下单、支付、直采、采购、品控、干线物流、配送、验收、售后的线上标准化流程，并注入自身优势，形成行业壁垒，最终洗牌该市场，同时促进行业进步。否则永远在温水中。

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（ 4 ）农业销端“刘备”——宋小菜

宋小菜在我眼里是一家最胆大的企业，他们产品的目标用户都能改变，有点类似于刘备，改变自己的主子，然后慢慢潜伏，最终妄图称帝。

宋小菜最初的目标用户是农贸市场，这也是与美菜网的垂直领域划分，避免直接竞争。因为农贸市场摊主的菜品品类要求过多，单品数量采购较小，农贸市场地理位置过于分散，站点蔬菜分发成本高，部分市场需要租用店面等原因，导致宋小菜将其目标用户换成二批市场。二批市场带给宋小菜的好处是用户菜品品类要求少，相对于农贸市场，宋小菜可以将更少的单品做深做细。以“宋土豆”的土豆为例， 3 月份广东土豆上市价格便宜， 4 月份福建土豆上市， 5-6 月江浙土豆上市， 6-7 月山东、河北等中原土豆上市，然后则是内蒙、甘肃东北土豆，可以说一年四季全国分区域供应，且因产地的差异，而导致土豆口味差异，再加之各地消费者的口味偏好，能够将土豆这一个单品做深做强，已属不易。

图3 二批市场

19年年初宋小菜融到了一笔中等规模的资金，想要完成供应链上游的数字化，但是迟迟未看到动作，既没有签约生产基地或家庭农场，也没有对物流体系进行数字化改造，而是默默低调等待，在等待荆州。不轻易落子，这毫无疑问是对的，因为面向二批市场和农贸市场，且只做非标品蔬菜的公司，全国就这么一家，在没有对标没有斗争的当下，手握钱财等荆州何尝不是一步好棋。

所以宋小菜的温水并不是来自身战略决策或是资本市场，而是来自如下几点：

• 二批市场的消亡，目前传统的农产品批发链条也正在逐步扁平化。大城市的二批市场的概念越来越模糊，正在消亡，也就是说宋小菜的用户正在消亡，除非其有跳过大城市，走向三线城市的勇气，并顶住资方压力。

• 资本市场好大喜功的压力，宋小菜目前并没有实现全品类，仅仅是几个单品，假如资方这趟浑水，要求其马上拿下“益州”，恐怕就当不成广积粮缓称王的刘备了。毕竟资本最近不好过，想抛高后撤资也是情有可原。

• 自身基因受限，作为一家想要用互联网改变传统行业的公司，需要放掉某些包袱。各行各业历来就有难易，这也是为什么中国互联网在衣食住行中先解决的是衣，然后是住和行，吃也仅在餐饮就餐，并没有进入家庭餐桌。目前“互联网 + 行业”已经进入攻坚环节，已从服务业进入农业、制造业等产业时代，这些领域均需要线上系统和线下制度的配合，都需要砸钱。

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（ 5 ）盈利小生及农业 ofo ——链农（ 2020 年应该已倒闭）

2017 年 6 月左右，链农对外宣称已实现盈利，所以调戏其为盈利小生，又由于其与美菜网的相似，及千年老二位置，内部当时的危机，不妨称其为农业界 ofo 。链农的业务模式与美菜网异曲同工。同样的自营采购、配送、线上下单、合伙人机制等。不同的是他是第二名，在做决策时可以与第一名保持一致，以便不被三四名超越，获取满足自身水平的利益，亦或在资本的要求下与第一名合并，创始人远走。不过链农的合伙人机制还是降低成本、扩大影响力的好招。

作为第二位，链农的水温明显还低于美菜，离被蒸熟的距离更远。他需要做的是创造很多领先美菜的策略，而非单一追随美菜。并有可能的话改变美菜的温水困境，实现领跑。

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（ 6 ）总结

农业信息化在销端很多互联网企业还在温水之中，等着慢煮。以上三家谁先跳出这个锅（农业本身就是个大锅），谁就将潜力无限。此外假如谁能突破蔬菜运输的供应链，那也必将服务于这些企业。

以上是使用纯正互联网思维做产品的农业销端信息化模式，从线上走到线下。后续会继续描述线下门店及互联网巨头的农业销端布局，具体归结对新零售战队及互联网 BAT 巨头战队。以及农产品产端和流通端的信息化温水之蛙。