跨境直邮电商app「别样」产品分析报告

一. 产品概述

别样是2015年由美国硅谷的创业公司BorderX Lab推出的一款跨境直邮电商APP。商城采用与当地零售店或在线电商合作的模式，通过新的物流系统直接将商品从海外邮寄到用户手中。

1. 产品简介

产品名称：别样

产品类型：跨境商品零售电商

App版本号：「别样」V1.50.2

Slogan：别样海外购，总有好货在远方

2. 体验环境

机型：小米MIX2S

系统：Android 9.0

3. 产品定位

一款为用户提供可靠的多元化商品的跨境商品直邮零售电商平台。

二. 市场概况

1. 市场空间

2013年：移动跨境电商平台上线，代表产品：wish。2014年是跨境电商元年，达令、宝贝格子等独立跨境电商成立。天猫国际上线，入驻商家均为中国大陆以外的具有海外零售资质当公司实体，销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。

2015年，跨境电商进入发展爆发期，处于“互联网+”风口的跨境电商获得资本市场的青睐，平台超过5000家，京东全球购（现已更名为海囤全球）、网易考拉海购等一大批国内电商平台跨境业务上线，独立型跨境进口零售电商丰趣海淘、蜜芽等也纷纷入局。同年，别样建立。

2018-2021年中国跨境进口零售电商交易规模预测（数据来源：易观）

易观分析统计数据显示，从2015年到2017年，中国跨境零售电商交易规模高速增长。随着80后、90后逐渐经济独立，社会消费主力人群的消费观也在逐渐变化，他们更加追求生活质量、青睐于高品质商品。结合近年跨境电商的交易规模趋势变化，跨境进口零售市场还有很大的增长空间。

2018年底，跨境电商过渡期后的政策正式出台，监管方向进一步明确，没有合法登记和依法纳税的个人卖家将难以生存，而登记纳税的个人卖家势必会提高售价，一部分依赖于代购的消费者可能转向电商。跨境零售电商可能进一步占领市场。

2016年第4季度独立跨境进口零售电商市场竞争格局（数据来源：易观）

2018年第4季度独立跨境进口零售电商市场竞争格局（数据来源：易观）

通过对比2016年第4季度和2018年第4季度独立跨境进口零售电商竞争格局，可以看到网易考拉凭借资本优势进一步站稳脚跟。买手制的洋码头和315被点名的达令海淘交易占比降低。消费者越来越倾向于选择商品保真的跨境电商。非独立跨境进口零售电商，如海囤全球也曾被央视爆出第三方卖家售假，但是依托强大的现金流与曝光量，一些第三方海外零售卖家仍在跨境零售中占据了非常大的交易规模。随着跨境零售的日渐成熟和消费者选择的多样化，商品保真的平台会越来越受到消费者青睐。

2018年第4季度跨境进口零售电商市场（B2C）竞争格局（数据来源：易观）

将跨境零售电商大致分类如下：

保税仓/海外仓	买手制	平台直邮
网易考拉、聚美极速免税店、天猫国际官方直营、海囤全球自营、苏宁国际自营、小红书自营、宝贝格子、丰趣海淘、别样	洋码头	天猫国际、海囤全球、苏宁国际、小红书（第三方卖家入驻）；唯品国际、宝贝格子、丰趣海淘（供应商不清楚）；亚马逊海外购（亚马逊自营）、别样（机器人在国外著名海淘网站帮助下单）

跨境电商供应商分类（来源：亿邦）

2016年和2018年跨境进口零售电商市场竞争格局中列出的平台中，只有洋码头采用了国外买手制模式。 天猫国际、海囤全球、苏宁国际、小红书都为第三方零售卖家提供了卖方平台，保证了商品的多样性，但是无法全方位监管供应链、完全保证供应商的货品质量。这些平台型电商app同时也为消费者提供了自营渠道，采用保税仓发货模式。 除此之外，网易考拉、聚美极速免税店、宝贝格子、丰趣海淘包括别样等均有保税仓/海外仓模式。其中，丰趣海淘、宝贝格子、别样同时为其他部分商品提供了平台直邮。 别样与其他海外直邮类跨境零售电商平台的最主要区别在于，别样的商品均来自于国外著名的海淘网站，如6PM，Bloomingdale's等，别样智能机器人负责帮助消费者在官网下单，消费者可以直接收到商家原箱。 下图是在我自己的理解下考拉和别样的供应链，如果有不对的地方还请指正。从供应链看别样和网易考拉的对比：

网易考拉供应链

别样供应链

别样更多的是和国外电商平台打交道，而考拉则直接与品牌商进行战略合作，在货源方面，供给可能不是很稳定，价格优势校，但是SKU可以做到更加丰富。跨境电商之间的竞争还是非常大的，如何在同类跨境电商之争中吸引到更多的消费者是别样接下来需要考虑的问题。

2. app市场数据

2018年2月至2019年1月别样月独立设备数（数据来源：艾瑞）

艾瑞app指数显示「别样」app独立设备数呈现稳步上升的趋势——由2018年2月的15万台到2018年11月的42万台。作为一款仍处于成长期的产品，如何拉新、增加用户留存对于产品来说十分重要。

跨境电商类app排名（数据来源：易观千帆）

在跨境电商类app排名 中，除去网易考拉，以母婴商品起家的海外直邮类平台「宝贝格子」和「别样」分别占据了排行榜第2和第3的位置，可以看出海外直邮类平台在消费者心中的好感度是非常高的。但是作为活跃用户排名第3的海淘类app，别样的用户使用时长比排名第2的「宝贝格子」少了很多，甚至比排在第4和第5名的app也少了将近一半的使用时长。此时优化产品体验可以在一定程度上增加用户粘性。

三. 用户分析

1. 用户特点

用户属性分布（数据来源：易观千帆）

用户属性分布（数据来源：艾瑞）

用户地域分布（数据来源：易观千帆）

综合易观千帆和艾瑞的数据，别样APP的用户以20-35岁学生和职场人士为主，它更受中层消费者青睐，尤其是中高消费者，他们对价格相对不敏感，更需要保证品质的优质商品。约75%用户分布在超一线城市、一线城市、二线城市，这些用户不仅拥有更高的消费力，而且对新鲜事物的接受能力比较强，更可能接触使用海外购类app。女性承担了更多的家庭购物的责任，并且对美妆、服饰、母婴类产品需求比较大，使用别样app的用户中60%都是女性用户。 在用户分布主要城市占比中，二线城市合肥的用户数超过了超一线城市上海，一方面与合肥线下店面更少消费者选择更少有关，另一方面也是因为二线城市居民接触海外购app比较晚，还没有养成一定的用户习惯。

别样app用户群体以20-35岁的学生和职场人士为主，大部分为女性，有美妆、服饰、母婴类产品购物需求。

2. 用户需求

• 基本型需求 用户不会翻墙或者没有visa卡或者不清楚海淘流程，想让别人帮自己从海外网站代下单。 其他跨境电商的衣服鞋子尺码不齐全，但是专柜价格太贵，希望从其他网站买到自己尺码的商品。
• 期望型需求 用户希望在国外打折季的时候第一时间得到商家的活动信息，进行一波采购。
• 兴奋型需求 用户非常关注近期的流行趋势，有潮牌需求，希望第一时间了解并且入手流行单品。

3. 典型用户画像

李雷，男，22岁，是上海某大学的大四学生。还有一个月就到女朋友的生日了，想要买个礼物送给女朋友。 之前都是找代购买东西，但是最近那些代购都回国了，不太敢找不认识的代购。在女性朋友的推荐下，李明下载了别样，在热卖榜中挑选了一款口红。

小高，女，35岁，幼儿园园长。别样的忠实用户。也有在天猫国际直营购物的习惯。 快到黑五了，小高希望看看最近海外商家有什么活动，晚饭后，她打开别样，点开每日折扣播报，发现最近大火的洁面仪luna mini2代正在打8折，比较了天猫直营的价格觉得别样的价格比较合适，就直接购买了。

韩梅梅，女，28岁，公司白领。最近开始关注时尚圈的东西，微博上关注了很多大V，也想做个潮流达人。 在别样上可以看到最新的时装周动态，同时也能看到时尚大牌的热门单品的推荐，看到非常喜欢的韩梅梅就会下单。尽管大部分时候小红并不会购买，但是她认识了更多的最新时尚单品。

四. 产品分析

1. 产品结构图

「别样」app主要分为五个部分，人气、发现、商家、购物袋、我的。

产品结构图

2. 产品使用流程

产品使用流程

3. 功能分析

别样app的核心功能还是跨境电商，包括社区内容、优质PGC（包括首页轮播中的时尚消息及编辑实时推荐的文章）在内的服务都是为了电商进行服务。 在app内，除了通过搜索想要的商品购买以外，用户还可以通过查看热卖榜单、商家与商品活动、参与拼团、社区互动等多种方式种草商品。平台给用户提供了多样的商品渠道和最新的活动信息，让用户可以方便地购买到心仪的商品。

4. 产品体验及优化建议

产品的页面背景为白色，字体为灰色，用户界面清爽美观。首页界面设计采用了传统的三横排设计，最底部导航栏为tabbar，顶部为二级导航titlebar，中间为主要信息。信息设计文艺范，符合目标用户主流审美。无论是在分类页面还是在榜单页面或者编辑推荐页面，用户都可以看到商家信息，增加了用户对平台的信任度。在我体验过程中，页面响应速度很快，没有出现闪退或者页面不加载的情况。因为对电商平台比较熟悉，使用比较流畅。

4.1 功能需求

产品的核心功能需求有商品搜索、商品推荐、活动播报、内容输出及社区功能。

在大部分传统线下购物场景和网络购物场景下，都是用户有某一类商品的需求或者已经确定了某几个品牌，想要在平台找到合适的商品。经典的设计为导航模式加搜索模式。别样平台同样给用户提供了这两种模式。

4.1.1 商品搜索

商品搜索是电商平台最为核心的功能之一。 搜索页面的用户引导在搜索体验中非常重要。在别样首页搜索框，有灰色文字会显示实时活动或者热门商品。但是点击搜索框，在首页搜索框看到的感兴趣的活动文字消失（如下图）。这样不但减少了活动页面的点击率，而且用户增加了用户的操作成本，体验不太好。

搜索页面下方有两个圆形按钮——“文章”和“商品”。但是想要表达的意思并不明确，我默认认为是点击文章按钮会出现类似微博热搜的热门文章，点击商品按钮会出现推荐搜索的商品。然而体验过程中点击“文章”按钮会跳出只有历史搜索记录的搜索页面，点击“商品”按钮会跳出包含搜索框和商品推荐的页面，再次点击搜索框会跳出三级搜索页面，页面跳转逻辑及商品推荐逻辑不清晰。 在搜索框输入文字时，app会提供联想搜索，但是就搜索结果来看，上方是文章，下方是商品，不管是文章还是商品与我搜索的“皮鞋 女”都有出入。然而实际上搜索的人可能大部分对商品更感兴趣，所以应该把商品搜索结果放在上方。

建议：只保留首页搜索框和二级搜索页面，点击搜索框保留提示文字，可以直接回车搜索提示文字，删去“文章”和“商品”，优化搜索算法，将搜索商品、文章、好价作为顶部titlebar显示，默认显示页面为商品。

4.1.2 商品导航

分类导航模式。对于不熟悉平台的用户看到二级导航titlebar“最新”、“潮流”、“美妆”、“健康”、“品质生活”等tab，可能会认为这些tab下是对应商品，但是点进去发现是相关种草文章推荐。 分类导航页面实际上在底部tabbar“发现”中，不是特别明显，如果用户是第一次操作，比较难以联想到这就是分类页面的导航按钮

建议：首页新增九宫格导航，取消“发现”tab，并将其改成“分类”放置于九宫格导航中，取消首页二级导航titlebar，整合到同一页面，放置于底部tabbar增加的“社区”一栏。

4.1.3 商品推荐

商品推荐功能模块，分为“热门推荐”、“俊仔猜你喜欢”。在发现页面，“热门推荐”包括9个热门分类、6个热门商家、6个热门品牌，在商家页面下的品牌子页面，每个品类下有9个热门品牌。热门品牌分别位于两个入口，第二个入口较深，第一个入口热门品牌较少且有运动用品品牌、衣服品牌和美妆品牌多个类目，并不能很好的满足爱买美妆的我的要求。 我很喜欢看平台推荐的商品，看看什么商品最近热卖，如果这其中能有真人试用试穿或者小编推荐就更好了。

建议：统一样式，将热门品牌归类于热门分类下，每个分类下可以显示9个热门品牌或者更多品牌。或者根据用户兴趣提供更多动态热门品牌。 现在平台只提供了内容到产品的单向连接，可以做一个反向连接，如果用户先看到了商品，可以连接到相关文章，会比商品评价更有吸引力。

4.1.4 活动播报

别样的每日折扣播报更新得很及时，点进去也会提示用户打开通知获取最新活动消息。考虑到产品的目标用户是一群有一定消费能力、愿意为商品品质买单但是又想买到性价比最高的商品的人。现在数量并不少的海淘用户及资深羊毛党仍是产品的目标客群，从我在什么值得买app潜水来看，海淘优惠商品评论下很多人会求别人带或者拼单，这部分用户群可以被充分挖掘。因而我认为这个功能模块是可以作为重点推荐的模块单独列出的。

建议：将“活动播报”整合到底部“折扣”tab栏，给用户一个每天打开别样的理由，增加用户粘性。

4.1.5 社区功能

目前社区功能仅仅存在于用户晒单，也添加了评论和回复功能，对不同类别的商品晒单也做了区分，用户可以选择自己喜欢的类别查看晒单种草商品，目前这个功能已经是比较完备的了。

建议：可以增加视频晒单，给予一定积分奖励，这样会更有社区感，可以在美妆区推一些好看的小姐姐，这样用户参与度会大大增加。

4.1.6 内容输出

产品给了大量空间放置编辑撰写的种草文章。产品首页下拉瀑布流及“潮流”、“美妆”、“时尚”、“母婴”、“品质生活”等二级titlebar下的内容均为此类文章。即使是最顶部的几篇文章，点进去回复也寥寥无几。

建议：可以对此做个数据分析，统计每篇文章的访问量、评论数、分享数、用户停留时长，在同一个页面里，将综合得分最高的文章排在前面增加曝光量，或者让用户选择感兴趣的品类统一在一个页面里面进行推送，这样既减少了用户的操作次数，也可以让用户浏览到最热门或者最感兴趣的文章。

4.1.7 收藏功能

app支持商品收藏、文章收藏和商家收藏。商品详情页面支持商品的收藏，商家收藏需要点进商家。在收藏页面，所有收藏不能采用流行的长按删除模式，需要点击编辑再进行选择删除，在商家收藏页面，只支持全选商家然后删除，无法单独删除商家。可以对交互进行优化，并改善删除商家收藏的逻辑问题。

4.1.8 购物车

当购物车中有多个不同商城物品时，由于用户并不知道商品属于哪一个商城，想要切换到想要的商品比较麻烦。且仅支持删除同一商城的商品，无法进行批量删除操作。

建议：将下拉菜单改为商品下拉，同一商城内的商品指向同一界面。点击“管理”按钮后显示不同商城的商品，可以选择删除。

4.2 信息架构及交互设计

产品信息架构比较清晰。但是页面设计略有欠缺。大量的内容集中在人气页面的最新里，而且每个栏目格式不统一，比如商品推荐、折扣播报、晒单区和编辑推荐很难统一格式，又因为文字均为灰色黑色，使用户看起来会有疲倦感。

人气页面是app打开的首页，做的功能非常多，默认打开页面为最新，轮播推荐有最新的时装与潮流信息，有商家活动推荐，有潮流鞋推荐，还有热卖榜单等丰富的内容。轮播推荐下方是直击秋季时装周的优质PGC和时装周最新单品入口。下面是新手专区、猜你喜欢、热卖榜单、折扣、拼团、热门商品推荐、精选活动、晒单区及编辑实时推荐（商品的种草文章）。

从产品结构图可以看出，别样app把大部分内容都放入了人气页面，在此页面需要下拉很多才能看到每日折扣播报和编辑推荐内容。人气页面包含各种商品信息、文章信息和各种活动信息，页面总体略显杂乱。下拉瀑布流编辑精选文章与潮流美妆时尚等子页面推荐文章有重复。

建议：根据上文的功能分析及信息架构分析，我修改了app的信息结构图。将发现页面和商家页面合并入人气页面的九宫格中，将人气页面中的活动信息、种草社区作为单独的tab栏拆分开。最终底部tab栏分为首页、折扣、社区、购物袋、我的五个部分。“折扣”包含了商家活动及最新折扣商品推荐，“社区”页面显示编辑精选文章与别样社区。去掉了罗列的全部品牌，只留下了各分类下的热门品牌。同时在折扣里也加入了商家活动轮播，让用户可以从好价页面里面找到商家的活动。全部品牌修改后的产品结构图如下：

产品结构图（改）

改动后的首页如下：

首页（改）

如果新用户看中了首页中“新手专区”的某件商品，点击“新手专区”中的这件商品（这里我点击了ysl的唇釉），在跳转页面中并没有看到这件商品。可以看到新手专区页面中，轮播页面、热卖商家和精选文章占用了大部分页面。

建议：将用户点击商品与新手专区页面相关联，用户点击的商品将出现在新手专区页面最上面一栏。并且减少热卖商家和精选文章占屏比例。

c. 用户意见

小米应用商城别样用户评价

小米应用商城中，别样用户整体反馈较好，一星评价用户反馈中有闪退、搜索结果不准确、强制取消订单、取消订单后扣费等问题。对于强制取消订单及取消订单后扣费问题需要进行核实，如果确实存在，需要在用户下单的时候弹出提示给用户以引导。

五. 盈利模式分析

跨境电商竞争激烈趋向饱和，价格竞争更是白热化，很多跨境电商企业做赔本买卖，烧流量。在平台占据一定市场份额之前，盈利模式并不是特别清晰。 别样是一款跨境商品直邮类app，在供应商和物流方面都开创了一种新的跨境电商模式。在平台代下单时候可能有一定的优惠，除去物流清关政策之外因素可能存在一定的利润空间。同时也可以通过会员制及商家广告来实现盈利。

六. 总结

1. 优势

• 和美国很多商城都有合作，货源丰富。
• 仓储成本、资金占用成本少、滞销风险小、汇率影响小。
• 通过与多个海外电商或实体商城合作，可以做到比其他网站的SKU更加丰富，满足消费者多元化消费需求。
• 商品更有质量保障，用户留存高，也更有可能推荐给朋友。
• 购物模式多元化，有社区分享、团购模式、商城活动等等。还打造了平台PGC，晒单社区等。
• PGC相比于UGC而言更有内容保障，更容易得到消费者认可，消费者可以得到想要的信息。

2. 劣势

• 货源不是品牌商供应，不是很稳定。
• 配送时间长，物流满意度低。
• 就目前来看，平台打造爆款的能力不强，很难引起热卖。
• 与做母婴用品起家的宝贝格子、蜜芽宝贝等app相比没有垂直细分市场，很难通过细分市场积累用户口碑。
• 与网易考拉等大规模进货的大平台相比，供应链较长，商品价格方面不占优势。目前商品类目少于此类平台，有些小众商品并没有在国内消费者里建立认可度。
• 与第三方卖家不同，需要团队成员实时更新不同国外商城的活动。
• PGC的运营成本更高，而且个性化推荐程度少，用户参与度不高。
• 很多购物模式虽多，但主推哪些模式还不是非常明确，是做活动推荐还是做社交电商或是内容电商，产品仍处于探索阶段。

3. 建议

• 对用户做算法推荐或者兴趣点内容推荐，使用户对平台PGC产生一定粘性。减少推荐文章数，增加推荐文章质量，不单单是推荐单品，而是在流行或者母婴内容上深耕。
• 对商城收藏、浏览、销售产品做数据分析，找到最受欢迎的商品并进行重点推荐。
• 增加多元化商品的供给，尽量打造平台爆款。
• 优化页面逻辑及产品交互体验。

「别样」app是一款十分方便的海淘平台，目标用户数目比较大，但限于跨境电商之间的竞争及商品当前SKU并不丰富，用户规模并不大。但这款产品口碑较好，用户留存率比较高。如果运营得当，可以长期在跨境电商类app中占据一席之地。产品的购物体验较好，但是交互体验还有值得优化的地方。

文中数据来自：艾瑞、易观千帆、易观分析、亿邦动力网