一线操盘手齐聚 深聊美妆护肤品牌如何搭建抖音生态闭环？

近年来，中国美妆行业市场规模稳步上升，到 2023 年预计攀升至 5653 亿。 增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈。

如何打通从用户洞察到新品打造、再到营销转化的完整链路？如何高效完成品牌建设、强化消费者心智？如何实现品牌的长效增长？这些都是当下美妆护肤品牌关注的重点。

4 月 8 日， 由有米云主办的 2022 年首场私董会 在广州正式举行，旨在打造一个品牌方分享交流的圈子，促进信息交互和合作共赢。

本次活动邀请了 滋色、谷雨、花皙蔻、C 咖、极男、梵蜜琳、纽西之谜、浅花堂 等10+美妆护肤品牌资深操盘手，围绕品牌打造与抖音运营等议题，分享一线实操经验； 有米科技董事长陈第、有米科技CTO蔡锐涛 、有米云VP黄昇裕、有米云KA品牌部高级总监Angela 也加入座谈，一同研读行业情报，探讨数字化营销的新打法，探索助力生意增长的“新引擎”。

10余位资深操盘手，围绕美妆护肤品牌 如何平衡效果广告与品牌广告、美妆个护品牌抖音自播如何助力品牌增长、品牌如何搭建抖音达人矩阵 三大话题展开热烈的探讨。

01 美妆护肤品牌如何平衡效果广告与品牌广告 ？

品牌广告以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。而效果广告以数据结果为目的，广告主只需要为可衡量的结果付费。

品牌如何平衡效果广告与品牌广告？需要在哪个阶段强化品牌建设和效果投放？怎么分配广告类型的投入比例？

A： 所有的广告的动机都是为了让消费者产生购买的欲望， 打动消费者 。品牌建设，核心要考虑的问题是品牌要为消费者带来什么样的价值。而至于效果投放，其实不管是品牌投放，还是效果投放，都需要看ROI。所有的品牌投放都是为了效果、ROI，是需要有数字回应的。因此，品牌投放和效果投放一直都没有分开过。

B： 是的，一切的花销都是为了效果 ，包括和艺人的合作 。品牌刚开始和 KOL、KOC 合作，都是为了打开人群，做好用户的心智建设。通过明星的调性、流量，撬动目标人群，然后再对未成交的部分用户进行加深印象和宣传。品牌宣传主要是为了打开人群，效果投放是为了做好后链路的转化策略。

C： 品牌宣传，要考虑中长期不同阶段的主要目标，把控品牌广告投放与效果广告投放的平衡。

从最开始的用户熟悉、到用户信赖、再到用户转化，这里面要做的就是用户的品牌心智建设。往前倒推，上个阶段是商品功能方面的宣传，再往前最开始应该是品牌定位的人群的价值传播。不同品牌所处的阶段不一样，策略不一样。不过，全都是为了效果。

互联网的信息互通让用户有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。随着短视频、直播等媒介的发展，以及主播达人的普及，现在不仅是一个产品过剩的时代，还是一个用户升级速度超过品牌升级速度，品牌与消费者的信息差越来越小的时代。 传统的品牌信息链条被打破，消费者决策能力在升级。

我们认为，品牌营销效果的好坏不仅仅是单一的一条广告能够决定的，更重要的是搭建消费者的决策闭环。一方面通过短频快的内容把直接转化模式打透，另一方面则是 完善消费者决策链， 提高决策紧密度，放大用户覆盖群。

不仅要强势推品，还要强化消费者心智，围绕消费者痛点突出产品卖点，通过 “KOL种草+KOC强化心智+头部主播带货“ 的模式，打通消费者购买链路，提高产品的转化效果。

02 美妆个护品牌抖音自播如何助力品牌增长？

除了达人带货，目前许多品牌已经开始逐渐建立自己的店播体系。有米云数据显示，2022 年 Q1 季度，美妆护肤品牌在抖音上的直播超过一半为店播。

品牌自播到底要怎么做，才能抢占消费者心智、助力品牌打造，同时扩大产品销量？

D： 抖音店播一定要做。因为和达人明星合作，总会有不确定性，在选品和排期上往往都无法如约。我们主要结合抖音平台的系列活动来集中发声和收割。

比如去年年底，我们在7天时间内就做了 1600w 的销量，其中 店播占了1000w 。主要就是靠用 新品发声、和明星合作和垂类达人合作 。利用新品发布一下子拉高声量；同时和平台合作，利用平台的一些政策获取更多流量；也同步用千川短视频投放进行引流。

E： 我们和明星达人合作，主要是为了用明星曝光后，用明星的素材进行混剪，然后进行千川投流，用流量来反哺。

F： 其实店播可以先找代播，通过成熟的代播先将店播跑起来，然后从中学习直播带货的体系与经验。前期我们也是依靠千川投流的方式来起量。不过如果再来一次的话，就不用投流的方式。因为标签非常重要，后面再去校准品牌的标签，成本非常高。

有的操盘手认为，直播在短期内确实会给品牌销售带来极大的提升，但从品牌本身长期建设价值来讲，直播会稀释在其它内容做出的积累，直播推销的价格可能会打破用户对品牌的忠诚度。

同时，也有操盘手认为可以通过直播带货迅速提高产品声量，打造超级爆品，然后再去推品牌。这样相当于迅速的完成了一个品牌从0-1的积累，对于新品牌来说可以迅速扩大产品销量，积累现金流。而对于一些更加成熟的品牌来说，店播可以成为品牌的一个 线上“专柜”。

直播间可以记录 消费者信息、与消费者沟通、解决消费者的护肤需求， 打破品牌与消费者之间的隔阂，强化消费者对品牌的认知深度。以细节、场景去打动消费者不仅能提升产品的销量，同时也可以提升品牌的声量。

店播要做，但具体怎么做、如何找到适合自己品牌的模式，品牌需要根据所处的阶段以及想要通过店播达成的目的，再作具体分析。

03 品牌如何搭建抖音达人矩阵？

KOL、KOC达人的筛选合作也是美妆品牌社媒营销的重点，如何筛选合适的达人、控制合作达人的类型以及粉丝量级比例，以达到最大的宣传与转化效果？

E： 目前我们的达人合作主要放在小红书，比较适合做流量拦截，然后进行收割；抖音内容目前偏娱乐性多，离用户决策较远；投放上比较保守；目前主要和明星、垂类达人合作，然后用素材混剪进行大量的抖音千川投放。

D： 美妆品牌更加偏好美妆垂类达人，效果更广。美妆达人都是玩机制的，但也存在一些问题： 不确定强、排期经常变更、对接的人多、退货率高等。

不同品牌在达人的选择与合作目的方面，有很大的区别。有的品牌希望与达人有更加深度的合作，通过达人的推广撬动达人的粉丝。

有的品牌则希望跟知名度更高的“ 明星”类达人合作 ，获取更高的流量，作为品牌的背书，用于后续的二次投流，扩大品牌的声量。

“如果说店播是为了打基础，头部达人是为了破圈，那达人矩阵的逻辑就是放大生意增长。”

现在品牌方们都在构建自己的达人矩阵，有的品牌倾向于多元的达人类型，而有的品牌则更专注在垂类达人；对于不同粉丝量级的达人，不同的品牌也有自己的选择标准。

如今国内的美妆护肤行业竞争激烈，新品牌迅速崛起，老品牌在坚守阵地之余，还要与众多成熟的海外品牌竞争，国产美妆护肤品牌还有非常大的成长空间。