案例分析|被释放的消费升级，深度解构“周末去哪儿”的运营启示

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结，力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实，但求有所收获。

小白人群和中产阶级的增长，意味着消费升级趋势的确定性。在这个窗口下，依托的是用户经济实力的增加，为消费决策做信息的升级引导，完成信息价值高于价格的壁垒。

在娱乐出行领域，一方面是逐步脱离标准化路线，转而深度、定制游的小而美分化;一方面是本地的丰富一体化。

今天聊的“周末去哪儿”，从出游信息聚合上路，到本地综合娱乐活动预定平台，再到活动文化IP的合作孵化，完成运营驱动下的消费升级。

一、内容深化壁垒

“周末去哪儿”起步于信息聚合，2013年11月首版上线，专注在活动的导购环节，直到2015年3月，上线15个月后，才姗姗推出支付功能，打通交易闭环。

在此之前，实际上已有百万级的用户量，养成消费池，小有名气。除了产品能力外，更得益于独特的内容运营。

1、轻量启动

从2013年底到2014.3，上线早期“周末去哪儿”是单向的信息推荐，产品信息来自于OTA，内容偏向于旅游产品推荐，比如景点、酒店。预定下单需要跳转第三方，相当于导购，可以获得交易佣金。

在此基础上，对推荐产品进行新的内容编辑，包括图片精选优化，制作各类专题。同时引入算法机制，在个性推荐优化下功夫。

接入第三方产品信息可以快速完成内容覆盖，为全量推广做铺垫。

2、深度采编和扩展

2014.4 开始，从活动推荐上，类型有了极大的丰富性扩展，并主推北京、上海和广州三个一线城市。

①纵深采集。超过数十人的编辑团队，采集负责城市的热门活动并上传，并尝试招募城市当地的兼职编辑。从活动类型上看，包括了艺术展、音乐节、创意集市、演出等，大众活动在主流第三方平台上可以获取。

部分活动可通过社交媒体(豆瓣、微博、本地公众号)，国外网站、和关注该团体动态等方式搜集，比如要获得活动的合作权和票务预售等。

②深度编辑。跟一般的票务网站不同，除了官方介绍外，产品的推荐文案带有编辑热爱的个性色彩，在特色的挖掘上和情感煽动性上都很突出，这就让产品都变得生动，最后再辅以优惠价或赠票活动。

在推荐主题上，形成特色的每周，每月优质活动推荐。跟本地新媒体相比，形态类似，但显得更纯粹，非同质化。

3、双边角色升级

2014.5 上线2.0版本，上线商户信息发布后台，为交易闭环打下基础。从单纯的内容采编，到商户运营剥离;从PGC，到PGC+UGC。

一方面在主推城市需要强力的商户拓展能力，找到更多有特色的商户入驻;另一方面，引导商户做好活动编辑、营销推广及售后跟进。

消费升级是增量市场，用户有消费能力，如何做信息教育和决策帮助是关键。

对于展览、音乐节这样的非标活动，并且间隔周期长，没有评论的积累，带有情感煽动的文案就是转化过程的最关键一环。这样造就了价格之外，内容特点所形成的壁垒。

二、全量推广之势

从诸多的结果看，“周末去哪儿”APP初期就有不错的产品设计表现，在运营上，一方面是足够的内容数量，一方面是活动的推荐精美。所以从一开始，就面向全量用户。

1、惊艳地借势

从上线伊始，“运势”似乎就伴随着，不论Android还是iOS，都受到应用市场的持续追捧，获得大量推荐，冷启动轻而易举攻破。下表是部分推荐历史。

除了推荐之外，也积极参与应用市场的有奖下载主题活动、微博九宫格推广、APP联合互推等推广。

2014.9.22 联合滴滴打车、百度地图、车轮查违章等7个APP，发起“懒人出行”微博话题及下载活动，提供参与奖品，由小米应用商店提供推广资源。

2、线下推广

线下推广主要是依赖用户聚集特点，虽然面向全量用户，但根据消费和爱好可以有效筛选，得出两类地点，商场和大型展会演出现场。

①商场周边。时间集中在周末，有两类推广方式，第一、在商场大厅或周边，开展体验活动，比如现场手工diy、活动优惠券赠送等。

第二、针对商业街及周边交通要塞，雇佣兼职推广，引导下载或前往参与活动，譬如杭州的凤起路地铁站出口等。

②大型展会及演出。现场几乎都是目标人群，通过活动推广置换等合作方式，获得参展资格。通过展位的品牌展示，现场小活动，赠送APP优惠券宣传。比如亚洲宠物展、作为亚洲设计管理论坛AMD联合主办方参展等。

举例：2015.5.2 上海草莓音乐节的策划中，售票时开展限量门票买一送一活动，随票寄出订制贴纸。音乐节现场驻点，用户凭贴纸领取订制T恤，足够多的T恤产生二次传播。整个过程，与用户保持多层互动，不以购票付款而结束。

3、资源置换

通过业务上的交叉互补，寻求双方中长期的品牌展示和流量置换。一方面是为产品自身的缺失模板寻找合作伙伴，一方面让产品和内容有输入价值。

①高德。“周末去哪儿”内嵌高德地图，所有活动的地理位置均用高德地图标识和导航路线。同时，在高德地图主界面的一级菜单“附近”内的活动推荐feed中，接入“周末去哪儿”的活动。

②中华万年历。在近期达成的合作中，中华万年历接入“周末去哪儿”的活动，根据位置和用户行为，在日期上进行个性化推荐。

三、营销常态化

包含“有消费特点的全量用户、电商、O2O”等元素，围绕奖励互动、交易促销、线下活动等，营销的落地形式多样。

1、自互动营销

作为活动平台，可谓天天小热点，每周大热点。对于推荐的活动，作为宣传的交换，都会拿出少量的免费票，用于活动奖励，也是提升用户的关注度。比如上海鹦鹉螺集市、陈绮贞粉丝见面会、魔马音乐节、雕爷牛腩内测试吃等各类名额和门票。

送票形式多样，微信上包括分享朋友圈截图抽取、组建用户群发红包抽取、图文留言被点赞最多等，微博上主要是关注并转发抽取，APP内是收藏并分享活动抽取，送票活动在不同载体中几乎每天都有进行，让用户保持的关注度。

从参与数上看，赠送的活动门票的质量和受众范围对数据的影响很明显，对于优质的活动推广形式可以更发散，而不仅是分享转发等单一方式。比如迪士尼的门票，在新媒体上可以用户母婴、本地大号的营销合作，获得更有力的传播。

2、交易促销

打通交易闭环后，就要重视价格促销，虽然没有面临价格战，但价格优势和冲击交易数据仍是常态化的目标。通过议价能力和资源互换，来开展不同程度的折扣和大促。

2015.3 上线支付功能之时，通过多轮的一元抢购活动来养成习惯，并紧随上线优惠券产品“周末券”。

2016.1 与银联合作，APP内设置“银联专享”专区活动，用银联信用卡在线支付8折。

3、异业营销

寻找用户画像相近的产品，提供各自的奖品，联合发起互动营销。“周末去哪儿”匹配的用户类型是追求生活品质、文艺的，合作最多的是文艺类、打车租车、品质创意电商类产品。

举例：2015.4.3-4.28 联合足记APP，足记在APP发起“晒周末态度|赢周末礼券”活动，用户使用特定贴纸发布图片，获得点赞最多的50名抽取5名，周末去哪儿赠送“周末券”。“周末去哪儿”在APP内做同样的宣传引导。

这三类都是偏线上的营销，从出发点看是寻找外部潜在用户、促进内部用户分享、刺激消费。

但从形式看都普遍单一，主要是根据简单的理由抽奖，缺少持续互动，丧失优质UGC机会，还尝试利用大型活动IP制造话题。

在合作渠道上，可以更广泛，消费升级的潜在用户非常多，并不局限于特定标签，画像上可以有更多的分类。

四、活动IP化

2015.10 开始，“周末去哪儿”开展线下系列活动“致匠心”手工DIY市集。每周末在北京、上海和杭州三城，与大型综合商场合作，“周末去哪儿”组织手艺人，吸引用户现场DIY绘画、多肉、陶瓷等活动，提供APP和商场的优惠券，转化用户。在万圣节、圣诞节等重大日期，还有联动的主题活动。

经过超过半年持续的活动，形成一个活动IP，好处在于产生巨大的品牌附加效应，和可复制性。

2016.4 “周末去哪儿”成为上海迪士尼官方合作伙伴，作为合作IP，全方位提供产品开发和推广服务，流量上，APP主界面给到2个一级入口和专属频道;内容上，提供不同角度的详尽攻略和推荐。

不管是自建还是合作IP，都可以优化一锥子买卖的情形，让活动和互动更立体，和用户的粘性更紧密。

诚然，活动IP化是一个深入的做法，但毕竟是自我赋予的说法，包括“观奇趣”公益赠书活动在内，都是断续、散点、用户断层的，要保持IP的活力，需要在维度上有更多的包含，比如内容，才能让粘性持续，并且有更多传播的渠道和可能。

五、被驱动的消费升级

消费升级如同4.0产业，是个性化的趋势，在消费方式上每个人会有更多的不同标签。释放之道，是如何将表达不出的需求，用扎实的内容运营和人性化的技术来填实。