全屋定制行业竞争进入“下半场”家居品牌从线下打到线上

目前，国民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。随着“上层中产阶级”逐渐成为中产阶级的主力，个人和家庭消费呈个性化、多样化趋势，品质消费和时尚消费的潜力被加快释放。人们逐渐回归家庭，注重家居氛围的整体搭配，选择更倾向于家具的风格化与整体化，消费需求从“有”迈向“优”。

定制家具相较传统成品家具，具有空间利用率高、个性化设计、安装简便的优势。现在的房子寸土寸金，消费者对房屋空间的利用效率要求日益提高，同时随着居民收入水平的提高，以及对居住环境的逐步重视，消费者对家具的个性化需求与日俱增。

中国家具家居是个万亿元级别的市场。整体年增长率约 8%，其中定制家具企业近年来营业实现 30-40%的高速增长，大幅超过家具行业整体的增长率。

近几年来，定制家居风头正盛，定制家居以年增长率高于30%的速度飞快发展，随之而来，弊端也逐渐显现。在风头尽显的定制浪潮下，能否解决各种痛点，成了企业的制胜关键。记者专访了定制家居的高管，区域品牌金跃全屋定制，直击定制家居行业几大痛点，成功的背后，是谁在默默助力？且听金跃定制经理王伟，道出个中玄机。

新全屋定制 拼的是实力

定制家居从诞生开始就携带着信息化的基因，凭借工业4.0、大数据的加持，定制家居使个性化与规模化并存成为可能。面对这样的考题，部分企业提出专注特定品类实现部分全屋定制的战略，新全屋定制展崭露头角。

2018年2月16日，代表区域领导品牌的金跃全屋定制正式公布其2018年的整体发展规划，并重点刻画了其“小家居”战略。这种“小”主要体现在制造后端，金跃在发扬环保定制的核心优势基础上，集中强化其优势产品：定制家居。在以定制家居为中心的生产基调下，开始向大家居延伸，而对于非核心生产的产品，金跃则选择与专业的品牌进行联合。

专注于自己的强项，与其他专业品牌合作开拓其他领域，是金跃“小”家居的突围之道，可以有效将试错成本讲到最低，实现资源最大化，这让金跃成为“新全屋定制”的践行者。

“实力派”的坚持与信仰

定制家居行业能迎来如此高速的发展，正因为它是代表未来的行业，符合工业4.0的方向，响应供给侧改革和智能制造，更重要的是符合消费趋势，以信息化为基础满足消费者的个性化需求。

全行业一致看好定制家居，在部分上市企业报表中，定制家居的利润率一直为行业所称道，甚至很多消费者和跨界企业认为，定制家具一定存在暴利，传言行业平均毛利润50%以上。

事实情况却是，定制家居企业和经销商一直说着自己几乎无利可图，这是一个很怪异的事情，其原因到底是什么呢？定制家居行业到底是不是暴利行业呢？为什么定制家居企业做不大？为什么定制家居千万级大商寥寥无几？

一、从出厂到消费者手中的成本构成

出厂价格

直接生产成本(包括生产材料，生产人工，车间制造费用)的基础上要加上28%间接费用(用于水电费2%、房租10%、机器损耗、辅助耗材3%、管理人员工资及招待、出差等管理费用10%，税费3%)。

包装加固和运输环节的费用

包括外框架加固材料加人工、整个运输环节费用(物流从周边地区运送到市区集散地、市区集散地到客户楼下、从楼下搬运到客户家里并负责安装单件产品等实际费用)。

家居厂商提供售后服务的成本
如果家居厂商提供售后服务，比方客户购买的实木家居由于受天气，湿度等影响出点小问题很正常，您打电话工厂上门维修，这些也会产生费用，那么服务有了保障但是费用也会上升。

明星代言费用

十几年前一线明星的代言费在30万元左右，近年随着各行各业争相请代言人，明星代言费已经水涨船高，少则几十万，多则过千万。其中，几十万一般只能买明星的肖像权。

参展费用

规模较大的家具展会参展费用，空地近千元每平方米，标准展位不到9平方米，费用过万，除了场地，还有宣传、运输等等其他成本，企业参加一次大型展会，通常需要几十万甚至上百万。

二、定制家居产品的利平均利润偏低

从定制家居品牌公司来看，毛利30%-50%在行业内是比较正常的，但是，毛利高并不代表利润丰厚，定制家居行业的平均净利润率仅有3-5%。

从2017年家居行业半年报可以看出，上市公司最受关注的是盈利能力，综合营业收入、归母净利润、净利率、ROE这几个指标来看，金螳螂、红星美凯龙、老板电器都是能赚钱的公司。
从营业收入来看，金螳螂以94.98亿元拔得头筹，营收水平是第二名红星美凯龙50.71亿元的近两倍。而航标控股2017年上半年营收仅有2.11亿元，排在末位。

红星美凯龙以20.45亿元的归母净利润排在该项首位，将其他家居选手远远甩在后面，金螳螂以8.96亿元排在第二，也比红星美凯龙少了近12亿元，净利润最低的是航标控股，亏损0.59亿元。
定制家居上市企业报表中可以看出，利润较好的上市企业平均毛利可以达到8-10%，如皮阿诺，金牌，志邦等。

三、高价值产品的高利润哪儿去了？

1、家居产品重复消费频次低，回头客少

家具属于耐消品，使用周期长，一般家庭将家具买回家后都可以持续使用数十年，因此回购的机会很少，并没有像服装行业或是其它行业所谓的“回头客”。

2、大卖场销售模式使得租金成本高居不下

建材家具景气指数数据显示，全国规模以上家具建材卖场累计销售额为12481亿元，同比上升0.11%。

但利润没有增长，甚至还有下降，是由于其他渠道削弱了卖场影响，利润增长幅度不够大，同时建材家具卖场的过剩又大大增加了家具行业的成本。

3、专卖店运营费用持续增加

泛家居企业的营销成本包括物流成本、卖场租金成本、人工成本、广告促销费等，由于通货膨胀率的存在，中国泛家居企业的营销成本在不断增加。

其中卖场租金的持续上涨，致使经销商的利润被压缩，尤其是一些中高端卖场租金高企，让很多经销商望而却步。

有人总结定制家居两个特点：第一是暴利，从出厂到最终消费者手里，大概要加价好几倍；
第二是薄利，这个行业几乎都不赚钱，工厂、经销商、卖场都无利可图。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而使价格背离价值本身。

4、费用消耗在哪些地方？

随着外在环境压力的日益增大，这种丰厚的利润的确也在经受很多挑战，但“兵来将挡，水来土掩”，很多企业要么借助技术、管理或市场创新，要么利用市场不规范的漏洞，通过偷工减料、夸大宣传、税收不规范、非法用工等零和博弈甚至负和博变手段，还是能够曲折地实现以上“超额利润”的。

定制家居经销商还可以通过“飞单”，挂羊头卖狗肉，这种手段实现较好的利润，但这是背离经营价值的，是不诚信、卑劣的市场行为。那么我们不禁要问，利润哪儿去了？

5、费用消耗在营运过程

以经销商门店为例，一套全屋定制家具假设销售价格为4万元，按行业平均毛利50%即有2万元，账面上看是成立的，但是后续的费用是这样构成的：

运费占销售额的3-5%,即这套柜子的运费约1200-2000元；搬运费用约1000元；安装费用约2000元；回访及礼品200元；销售设计店长提成共计5-8%，约2000-2500元。在未计算房租及人工工资情况下，费用已经达到近8000元。也就是说出厂价成本50%，费用35-40%，实际利润仅有10%，这还未计算出错率的情况下。

定制家具行业还有一个行业特点，叫做出错率，通常情况下，一次安装合格率100%的可能性很小，导致每个单都会出现售后补单，造成上门二次、三次安装，售后赔偿，多次往返费用等等，损失不可估算。

表面上看，销售时确实拥有50%毛利率，但是在渠道费用、店面费用、运营费用（安装售后）这三方面即已经吃掉了30%的毛利，核算下来，很多订单的毛利仅仅维持在20%。

这就是经销商层面的高毛利、低净利的根本原因。定制家具行业知名品牌尚品宅配以60%高毛利，4%的净利，成为这种状态的典型代表，因为高昂的卖场租金、设计师为主导的终端、庞大的线上推广费用将利润层层吃掉了。

6、高毛利、低净利的原因

一是定制家居企业经营管理的低效率。而要提高行业效率、企业效率，根本还在于企业做大做强，提高市场集中度，进而形成一个良性循环：

二是定制家居因为是个性定制，非标定制，既然不是标准化产品，就很难实现规模化、工业化，只有大规模工业化才能更好的降低成本。

三是服务链条，定制家具企业及经销商端，服务流程长，环节多，而且都是专业活，从很大程度上对人的依赖要求高，人才的经营成本上升较快。

金跃全屋定制与行业竞争品牌的区别

和尚品宅配、欧派等定制家具企业相比，金跃全屋定制做为大连地区最大的区域品牌不同在于采用了“工厂+工作室”模式。

跟其他品牌在红星美凯龙、居然之家开店模式的区别是，把店面开在写字楼办公室里。

传统全屋定制商家实际上已经被大型商场给绑架了，如果在商场租赁店面，商场要服务费，还有促销费、进店费等，而且，现在很多品牌是加盟形式，也有加盟的批发溢价大概10%，每年还有品牌管理费、明星代言费等。所以，加价率必须到50%甚至更高才能不亏钱。由于金跃全屋定制的经营模式，金跃全屋定制利用互联网+工厂直营写字楼结合的模式，不需要商场高额的店面租金等费用，这种经营模式的好处就是可以让顾客既能看到实体样板，还可以享受到工厂直接供货的优惠价。由于网络渠道及写字楼工作室运营成本很低，金跃并不用花费高昂的店面租金、品牌加盟、管理经营费用等，所以在成本上会节约很多，自然在全屋定制价格上就可以更大的让利于顾客。

金跃将渠道和场地省下来的费用都用在了提高全屋定制产品的品质上，使得同样价格的板材，金跃品质要比传统门店销售的定制家具高一个档次，这也是为什么金跃会如此受欢迎的原因之一。效率是：第一，节省了中间生产成本，第二，直接从工厂到顾客节省了商品流通成本。所以，价格比传统全屋定制商家便宜50%，甚至70%都是很正常的。

既然说到线上和线下，那客流量和成本就是逃不过的坎儿，如要注重线下实际体验，那高昂的场地租金、人力、装修等成本就摆在那里。目前家具商品线上销售价格多是商品出厂价的1.3-1.5倍，而传统家居渠道的商品定价，一般都在出厂价的4倍以上，这中间的差价很大一部分就用于支付这些成本，尤其是多数终端卖场客流有限，如何把控客流引导和成本分摊就是这些狠抓线下体验的家居企业面临的第三大考验。

顺应大趋势 打造自身特点

为什么采用工厂+工作室模式呢？王伟认为原因主要有两点：
首先，提高产品性价比，实现真正的“厂家直销”，去掉中间商，王总告诉记者，如果是年轻人 60-120 平米的房子全屋定制，在大连 3 万元就可以完成（根据不同需求和城市，价格区间是 3 万元-10 万元）。

其次，解决消费者的体验、信任问题，工厂+工作室全透明化，消费者可以直接到工厂参观然后和设计师沟通，在工厂可以亲眼看到自选的板材如何被加工生产，甚至能亲自下厂体验生产流程。
传统家具卖场越来越难以吸引人气，消费者都在呼唤体验更好的家居卖场的诞生。
金跃一直以来强调的是以场景化展示为消费者提供生活方式的灵感，而他们在线下科技化体验方面也是围绕这点展开。 营造“身临其境”的感觉。