流量大势合久必分,私域流量日趋重要

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传统电商平台,用户流量集中在商家与顾客并不能够直接交易及沟通的中心化平台,从而使电商平台(非商家)对流量、交易数据及客户关系具有重大控制权。传统电商增速放缓,流量成本高企,用户向头部集中都导致中小商家受困。
然而随着UGC(用户原创内容)和电商社交化、内容化趋势日渐形成,内容生产者/商家与顾客的直接联系成为了可能。从流量收割到用户运维,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。
如要读懂私域流量的话,首先要了解流量池的概念,也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于PC互联网,移动时代的流量更加封闭和聚焦,个人和商家都依附于头部平台,平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标,BATTK占据移动互联网7成江山。图:移动互联网巨头的渗透率变化情况

流量大势合久必分,私域流量日趋重要

资料来源:QuestMobile传统的中心化模式在于,平台汇聚流量,提供并掌握消费者购物的第一入口,商家通过这个入口获得流量销售商品,平台从中分成。在行业快速发展的阶段,入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控,商家销售额显著提升,商家受益并且依赖平台;随着移动互联网流量红利衰退,用户数量和时长都遇到瓶颈,头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓,随之加大对流量的控制力。平台流量趋稳,但入驻平台的商家仍不断增加,竞争进一步加剧,流量价格大幅攀升,商家获客成本不断增加。图:国内线上获客成本变化趋势

流量大势合久必分,私域流量日趋重要

资料来源:新榜研究院当低转化率遇到高获客成本,传统花钱买流量的用户思维已经过时;以用户为中心,精细化运营,提升转化和留存的用户思维才是破局关键。这就不得不提到私域流量的概念:不付费,可以任意时间、任意频次,直接触达用户的渠道。(与之对应的公域流量则使每次获取都需支付流量成本)信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域,而微信公众号,朋友圈这种可以基本完全把控的流量,就是私域。

  • 流量可控:很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌入,并且在此过程中积累到一部分的初始“粉丝”。但这些粉丝与商家并没有直接关系,只有将用户导入自己的平台中才能实现真正的流量可控。
  • 性价比高:商家在流量池中获得曝光是需要付费的,而获客成本不断攀升。尽管私域流量也需要商家运营维护,但与获客成本相比却相对低廉且更为长期。流量被内容创作者/商家所拥有和控制,可以带来经济利益。
  • 深入服务的可能:正如抖音、快手等短视频平台,当用户对某个短视频感兴趣时,可能会选择关注up主,并且一直观看相关内容。随着关注的人越来越多,这个账号也成为了私域流量池,也有了拓展其他服务的可能。


在国内,“私域流量”约等于“微信+QQ流量”,严格地说就是微信,是真正意义上符合“不能通过任何公开手段触及、纯粹个人化的流量”(即狭义私域流量),而不是单纯的满足“不付费、任意频次触达”的要求(即广义私域流量)。依托用户关系链形成的网状结构,加之微信平台极少的干预,商家可以直接触达用户。外加微信覆盖基本全部互联网用户,用户黏性、频率和使用时长有所保障,关系网络涵盖朋友、同事、亲属,为裂变式营销打下基础。商家完全可以在私域运营上,建立了公众号矩阵,同时开设客服号和社群。通过公众号、社群、朋友圈等建立立体化的触达体系,向粉丝推送商品及产品优惠,引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号,粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中,通过内容和社群的运营,用户对品牌的忠诚度不断提升,用户长期价值得到不断提升。图:微信私域流量运营模式

流量大势合久必分,私域流量日趋重要


私域流量池离不开营销自动化。那在建立了私域流量之后,如何管理呢?正所谓,工欲善其事,必先利其器。现阶段基本每个企业都有私域流量池,那比的是私域流量池的经营运营能力,八仙过海,各显神通了。有的企业找大师,有的企业选择科学的营销自动化工具。
随着商家布局私域流量体系的同时,靠营销人手动无法解决的问题,可以靠营销自动化软件解决,比如「诸葛io」:

  • 用户信息存储,互动行为捕捉,提供动态更新的清晰的客户/粉丝画像
  • 提供基于大数据的准确的目标客户细分,粉丝和客户身份的识别判断
  • 可以针对微信公众号、小程序的用户监测
  • 富有强大的智能营销能力,为商家长期、高频的社群运营提供数据支撑
  • 提供提供可视化工作流设计客户旅程


说到底,私域流量池运营这个过程就是科特勒老爷子说的营销:“为客户创造价值并以此为企业创收”。以零售电商平台海豚家为例,诸葛io助其发力双十一营销活动,实现用户数倍增长。在双⼗⼀电商⼤促之时,海豚家规划提前在10月份进行造势,吸引消费者的注意、提⾼海豚家的流量和增加销售额。整体目标是提升整体双十一的销售业绩,以及消费者⼼中的印象。诸葛io主要从三个方面,进行数据智能与赋能。1、建立品牌私域流量,打造全链路营销运营从用户来源-参与秒杀-付款成功这条业务流程,海豚家可以通过诸葛io识别不同渠道、不同业务链条下的用户身份,同时将用户按照不同行为和属性进行分层,观察不同用户群间的特征区别。同时对不同用户群查看该群组完整的用户画像,包括该群用户各来源渠道的占比,参与活动的占比等,为之后针对该活动的结果评估提供有力的依据。2、提前造势,裂变活动运营此次双十一活动,海豚家从10月20日起,开始造势宣传,每日一款商品秒杀最低价,通过诸葛io的智能触达平台向目标用户发送短信提醒,吸引消费者的注意,提高消费者对双十一的大促期待,有效提高平台流量。策划了“环游世界划分10亿”的双十一活动,带给用户更富娱乐性的体验。通过浏览各个会场、下单等操作可获得步数,每天的活动信息零点刷新,引导用户不断回流,保持用户活跃度,用户在不断的活动参与中也加深对品牌的印象。通过瓜分10亿的奖金诱惑,增添娱乐性的同时,也促进用户下单欲望。通过“分享得优惠卷“吸引用户裂变操作,将活动扩散拉拢其他用户,不断形成二次裂变的同时,也促进老用户下单。图:海豚家提前造势营销


图:海豚家双十一裂变活动

3、渠道精准投放优化,精准触达目标人群。海豚家主打性价比,在诸葛io平台上通过对目标用户的年龄、性别、收入、教育水平等定向分析,以及地域、投放时段等维度分析,建立用户画像档案,形成全渠道的用户档案。通过用户画像档案及用户群间的特征区别,在投放过程中,会根据用户表现数据,实时调整不同用户群的创意素材与推送文案,不断优化,最终精准触达覆盖人群,迅速延展成强大的网络矩阵,激发用户裂变分享,并参与更多秒杀的活动。图:针对不同用户,使用不同的文案

根据品牌主预先设定的KPI来衡量此次的营销效果。最终,诸葛io帮助海豚家超额完成各项指标,开场5分钟成交额同比增长5倍,3分钟涌入百万用户,10分钟百万级库存已被抢货大军抢购一空,护肤品、鞋包消费人数比平时提高170%以上,男性消费环比增长529%,女性消费环比增长247%,远远超过品牌主当初设立的目标。
从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。在“内容即流量”和“流量成本攀升”的大趋势下,私域流量也越发弥足珍贵。流量沉淀在自己手里并非易事,不是说开通各类账号、小程序就可以进行灵活转化。诸葛io通过强大的数据采集和打通能力,提供多维度的数据分析、运营和营销模型,帮助品牌提升用户的忠诚度和长期用户价值。

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