5000字产品新人应知应会：6个根本认知！

根本认知：

1、需求、人性与群体

2、产品和产品价值

3、产品生命周期

4、产品思维和产品方法论

5、什么是产品经理以及产品经理的工作内容

6、产品经理的职业发展和能力模型

认知一：需求、人性与群体

1、马斯洛需求层次理 论

用户不是人，而是需求的集合。

• 人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具

• 人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的到复杂的

• 当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力

2、需求与人性

人性通过对需求的满足程度展现出来！

马斯洛的需求层次理论只是反映了需求的进阶关系，而处于各层级的人们对同一类需求也有着不同的满足程度，而这些满足程度反映了人性的“善”与“恶”： 人性的“善”体现在合理的满足需求，而人性的“恶”体现在对需求满足的两个极端。

• 尊重需求：尊重他人和尊重自己。过于尊重他人会显得卑微，过于尊重自己则会显得自负；而不尊重他人会显得傲慢，不尊重自己会显得轻浮

• 社交需求：一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。过度社交会让他人觉得不适；而社交恐惧则会使人孤僻

• 安全需求：人们追求稳定的生活，健康的身体。过度追求则会变得贪婪（钱、权）；而缺乏安全要素则会心生嫉妒（不患寡而患不均）

• 生理需求：对食物、水分、空气、睡眠、性的需要等。过于满足则会变得色欲、暴食等；而若缺乏最基本的生理需求，那么为了生存，将会不择手段

一个人最好的状态，就是适度追求需求！

3、群体

如果只是简单的把多个个体聚集在一起，那还不算群体，只能叫作一群人。群体是指一群 受环境影响，有共同目的 的人。

前面说的需求和人性是针对于个体的，将个体置于群体中又会表现出独特的心理。

要研究群体心理，绕不开《乌合之众》和《传播与社会影响》，两本书都对群体/公众进行了解释，但传递的态度却是截然相反的。

《乌合之众》认为当人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，变得 情绪化、无异议、低智商 等特征。

《传播与社会影响》认为当一个人是孤立状态时，他往往只考虑自己，而当和其他人对话时，往往能 走出自我，考虑他人的感受 。

两种态度都有其存在的道理，之所以会大相径庭，只是所处的 环境 不同。

英国的心理魔术师达伦·布朗做过一个纪录片《就范》：环境能让一个普通人在1小时内变成一个“S人犯”。在毫不知情的情况下，将一位普通人置于一个令人紧张不安的预先设定的情境之中，逼迫这位普通人做出是否该将一位百万富翁从高处推下致死的决定。实验挑选了四个人，其中有3个人都变成了“S人犯”。

《就范》告诉我们 环境能让群体突破道德的下限 ；而每每在大灾大难面前，国人的团结一致、众志成城同样也告诉我们， 环境同样能让群体达到道德的上限 。

4、个体与群体的关系

作为产品经理，嘴中常挂“用户”二字，用户是谁，用户是每一个使用你产品的个体。

每个个体对产品都有不同的诉求，为了便于分析，我们把具有类似特征的个体人为地组成一个个的用户群体；为了更深入研究，又通过研究个体反映群体的诉求，将群体刻画得更清晰。

eg：教育领域，按教龄把老师分为初级、中级和资深老师。为了研究初级老师的需求，邀请了一位刚工作1年的老师进行访谈，会将该老师的特征作为初级老师群体的特征。只要邀请足够多的初级老师，那么对初级老师群体的认识就会越准确。

5、了解个体和群体的意义

通过个体描述群体的特征，再通过产品赋能环境（场景），引导群体的行为！

认知二：产品和产品价值

1、什么是产品

产品是为了 满足市场需要 ，而被 持续 创造出来的功能及服务。

• 满足市场需要意味着满足用户需求

• 持续意味着商业模式已跑通

2、产品价值

通过产品的定义可以知道： 产品价值=用户价值+商业价值

（1）用户价值

俞军老师说过： 用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本 。这个公式是站在新产品的角度去说的，替换成本是指从旧产品替换到新产品上的成本。而对于产品本身来说，反而应该增加替换成本，从而使产品具有不可替代性。

因此 用户价值=用户体验+替换成本。

a. 用 户体验=有用+易用+好用

• 有用：能解决问题

• 易用：能方便地解决问题

• 好用：能方便地解决问题，我还很开心

比如我要开一个餐饮店。没有互联网的时候，只能通过线下宣传找到客人，这是能用；当有一个平台，能够建立商家和客户的联系，不需要通过自己找客户，提高了效率，这是易用；在平台上，由于饭菜干净实惠，收获了很多的好评，面对这些客户的信任我很满足，这是好用。

所以 用户体验=有用+易用+好用=功能价值+情绪价值

b. 替换成本=迁移成本+沉没成本

• 替换成本包括可迁移的和不可迁移的，可迁移的叫迁移成本，不可迁移的叫沉没成本

• 比如你是网易云音乐的黑胶会员，但是平台没有周杰伦的版权，所以你想换成咪咕音乐，你可以把网易云里的歌单导入到咪咕中，这属于可迁移成本，但是黑胶会员、等级、数据以及你曾经花在网易云里的时间和情感都是无法迁移的，这些属于沉没成本

PS：为什么要将替换成本单独拿出来考虑

因为当迁移成本或沉没成本过高时，是不需要关注功能价值和情绪价值的 ，如充值、换城市工作、iCloud

所以我认为

用户价值=功能价值+情绪价值+替换成本

用户价值 =功能价值+情绪价值+迁移成本+沉没成本

（2）商业价值

对商业价值理解尚浅，曾经看过唐韧老师的文章，里面对商业价值做了定义，在此借用：

商业价值=营收能力+品牌能力+连接能力 ——唐韧

（3）产品价值

产品价值= 功能价值+情绪价值+迁移成本+沉没成本 +营收能力+品牌能力+连接能力

对于产品经理来说，主要聚焦于提升用户价值，即提升功能价值和情绪价值，并增加用户替换成本。

• 通过设计满足用户预期的功能来提升产品的功能价值

• 通过超出用户预期的功能或良好的用户体验或传递共同的价值观来提升产品的情绪价值

• 通过数据沉淀、关系沉淀提升产品的替换成本

3、价值升级

就像人在满足了低层级需求后，会追求高一级的需求，产品也遵循同样的发展。在满足了用户价值和商业价值后，产品需要追求社会价值，比如淘宝、抖音都在扶助新农人。

认知三：产品生命周期

1、产品生命周期

从互联网产品的角度解释：

• 导入期：向市场投入MVP（最小化可行产品），在此过程中可对MVP不断微调，用于验证产品方向（结果可能成功，也可能失败，这里仅讨论成功）

• 成长期：前期沿着已验证的方向快速更新产品，后期可拓展更多类目。聚焦于必备需求和期望需求。产品主导，建立护城河

• 成熟期：稳固发展。开始关注魅力需求。运营主导，持续增长（AARRR）

• 衰退期：因为技术进步、竞品出现、用户行为习惯变化、政策等原因导致产品衰退，表现在用户活跃度和盈利能力显著下降（虾米、米聊）

原则： 正确引入、快速成长、延长成熟、体面退场

示例：

图源于知乎@数据之路

2、迭代和跃迁

产品的成长以两种形式表现出来，分别是迭代和跃迁。

• 功能迭代——量变

• 往往从需求中来

• 通过新增或优化产品功能的方式满足用户新的真实需求

• 产品跃迁——量变引发质变

• 往往从战略中来

• 为产品拓展新的增长方向

• 基于历史迭代

成长期和成熟期是相对的两个时期，成熟期的产品也可以通过跃迁进入到新一阶段的成长期。 例如抖音，前几个版本都专注于如何发布炫酷的视频，在拍视频比较成熟的时候又引入了新的直播形式，进入了视频+直播的成长期。

跃迁不是指通过一个功能或一朝一夕就能实现的，而是打出一套组合拳。 例如网易云音乐，为了增强用户之间的互动性，在几年时间内通过上线新功能、调整产品结构，最终形成了产品的社交矩阵。

3、迭代流程

把产品生命周期拉成一个一维形状，再在成长区和成熟区填充互联网行业通用的工作流，得到下图

• 导入期：

• 包括市场调研（行业、用户、商业、竞品等）、可行性产品、*冷启动（主要依靠销售、市场等）

• 导入期很重要，但是一般对于产品新人很难接触到

• 成长期&成熟期：

• 规划：看2年想1年做半年

• 设计：设计解决方案解决用户真实需求

• 运营：运营（内容、活动、用户、产品、新媒体等）、售前售后、客户经理、市场、商务

• 迭代：根据用户使用反馈和产品规划进行新一轮的循环

在整个周期中，产品经理的工作主要集中在“规划”和“设计”阶段，根据产品经理的级别不同侧重于不同的工作内容。

4、项目生命周期&项目管理生命周期

• 项目：

• 为创造独特的产品、服务或成果而进行的临时性工作

• 项目生命周期：可研-设计-施工-移交

• 项目管理：

• 将知识、技能、工具与技术应用于项目活动，以满足项目的要求

• 项目管理生命周期：启动-规划-执行-监控-收尾

• 与产品生命周期的区别：产品生命周期中的很多活动由于目的不同，可被拆解为一个或多个项目来实施。即一般而言，项目生命周期包含在产品生命周期中。

认知四：产品思维和产品方法论

1、什么是产品思维

• 产品思维不是指某一种具体的思维，而是围绕产品管理所用到的综合性思维

• 产品思维是前人总结的或经过论证的一系列思考方式

• 产品思维是需要不断收集总结的

拥有产品思维是指，在不同情况下都能了解并运用合适的思维方式，指导自己或别人解决问题：

• 导入期：以用户为中心、MVP、PMF、Aha时刻

• 成长期：敏捷迭代、SMART、KANO模型、四象限

• 成熟期：AARRR

• 产品设计：尼尔森十大原则、用户价值公式、MECE

• 问题解决：PDCA、5Why

• 用户研究：正态分布、幂律分布、需求层次理论、Y模型

• 人际沟通：金字塔原理、SCQA架构

• 市场分析：4P、SWOT、PEST、波特五力、波士顿矩阵、商业模式画布

• 创新思维：六项思考帽、第一性原理

• ……

2、什么是产品方法论

产品方法论是在运用产品思维的基础上，结合自身成功或失败的经历，总结而成的方法。因此每个人的方法论都是不同的。

产品方法论可以抽象到对趋势的判断，也可以具体到撰写PRD的步骤。在处理产品问题上，只要能形成一套自己的心理表征、行事风格，都可以叫产品方法论。

产品思维是零散的，像退潮后的贝壳；产品方法论是贝壳手链，通过自己的经验对贝壳进行解构和重构，能够组合成不同风格的手链。

	产品思维	产品方法论
定义	前人总结的或经过论证的一系列思考方式	在运用产品思维的基础上，结合自身成功或失败的经历，总结而成的方法
特点	零散的 经过论证的 抽象的 基本固定	连贯的 自己总结的 可抽象可具体 时刻迭代

认知五： 什么是产品经理以及产品经理的 工作内容

1、什么是产品经理

从字面意思理解产品经理，就是对产品进行经营和管理的人。根据产品及所处行业的不同，可以分为互联网/实体产品经理、C端/B端产品经理、SaaS产品经理、支付产品经理等。

结合产品的生命周期，又可以对产品经理做一个定义：在产品的不同阶段，对产品进行经营和管理。所以可以看到有增长产品经理、或要求有从0-1的经验。

另外产品经理不是、也不能一个人战斗，得合理利用和管理身边的资源，包括技术、测试、设计、运营等。

最后通过经营产品和管理资源要达成什么结果？一方面要满足用户需求，一方面要能带来收益。

因此 产品经理就是在产品的不同阶段，通过对产品和资源的管理，实现用户价值和商业价值的共赢 。在这条路上，需要解决各种各样的问题，所以产品经理又可以归纳为解决问题的人。

2、产品经理的工作内容

如图是项目管理的生命周期，在互联网项目的不同阶段，对应着不同的事务流程。

简而言之，一个互联网产品需要经过8个过程：

1. 项目立项（启动）：项目往往从一个未被满足的需求点诞生，经过可行性研究、项目论证、项目评估进行确立，通过冷启动进行验证

2. 产品规划：对产品长期和短期的发展方向、发展内容进行规划，以及实施该规划的战略战术

3. 产品设计：从用户需求出发，到设计出被认可的产品原型为止的一系列技术工作

4. 产品开发：将产品原型通过编码的方式实现

5. 产品测试：控制产品的质量

6. 运营维护：产品上线后持续迭代/运营

7. 项目管理：在项目的各阶段中都需要对项目的范围、进度、预算、质量、资源、风险进行管理，最终使干系人满意并实现商业价值

8. 项目结束：项目完成或进入低运营阶段

产品经理在其中主要负责 项目启动、产品规划、产品设计、设计评审、验收、项目管理 的工作内容。

认知六、产品经理的职业发展和能力模型

1、产品经理的职业发展

赚钱有以上五种方向：（出自《财务自由之路》）

• 雇员或工人：打工人，有35岁门槛

• 自由职业者：写书、讲师

• 专家：在某个领域有专门研究或特长的人

• 企业家：创业

• 投资者：节约和增值

这里主要讨论成为产品专家的发展路径：追随者→实践者→管理者→领导者→经营者→布道者。

不同等级的产品经理对应的工作内容也会不同：

2、产品经理的能力模型

（1）“π”型能力

产品规划设计 ：对产品进行规划设计，使之实现用户价值和商业价值

基础	进阶	高级	可选
需求分析 用户分析 竞品分析 场景分析 原型设计 流程图设计 文案撰写 工具掌握	产品规划 需求管理 数据分析 产品设计	行业/市场分析 商业分析 战略规划	交互 心理学 审美 营销 运营 统计学

技术项目管理 ：有效运用项目管理知识实现项目的预期成果的能力

基础	进阶	高级	可选
项目推进	项目管理	项目集管理	编程 财务

领导力 ：不仅包括谈判、抗压、沟通、问题解决、批判性思维和人际关系技能等基本能力，也包括指导、培养、激励和带领团队的能力，同时包括方法论建设和知识传承能力

基础	进阶	高级
学习能力 执行力 沟通能力 逻辑思维 心态和情商 行业融入感 主观能动性	方法论建设 组织能力 决策能力 团队管理 影响力	知识传承 人才培养 前瞻力

（b）“元”型能力

对于中层以上的管理者还需要站在更高的角度审视产品的战略布局和商业模式。

战略与商业管理 ：从高层视角纵览组织概况，并有效谈判和执行有利于战略调整与创新的决策和行动的能力

全文完。