思考丨你的产品，能唤起用户的哪一面人性？

【文章摘要】你的产品，能唤起用户的哪一面人性？

如果说过去的主流营销方式是请当下最红的明星做代言，靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度，那么现在这种方式显得有点过时了，不少品牌更喜欢通过满足个性化需求，提供让他们满意的产品和服务，使每个人都可以发出自己的声音。

最著名的例子莫过于始于2013年的可口可乐“昵称瓶”“歌词瓶”和“台词瓶”的“瓶子营销”。一个瓶子引发的传播热度持续3年，晒瓶子一度为一大波明星、意见领袖再到普通消费者所热衷。而这个营销策略也帮助可口可乐销量持续提升，并一度摘得艾菲奖全场大奖。

而前段时间推出的只卖九块九的电池新贵小米彩虹5号电池，则利用“情怀”二字将最简单的产品玩出了态度，将电池这个成熟的没什么空间的产品用一套彩虹外衣戳中用户的萌点，一个月卖出一千多万颗，刷满业内头条，再次提高了小米的关注度，做了一次有争议性的广告营销。

小米彩虹5号电池

“个性化”正在成为趋势

正因为现在的商品在性能上几乎越来越同质化，差别也越来越小，而伴随着社会化媒体成长起来的年轻一代，是个性化极为强烈的一代，对于他们来说，大众化的内容和产品无法满足自己的要求以及表达自己的个性，每个人都想有自己独特的标签，想跟别人不一样。

做为品牌，靠什么让自己的产品占据一定的市场份额呢？那就是个性化的服务。所以，现在的商品卖的不再是单独的产品，而是它所包含的服务和理念。

改变产品外包装则是最容易的方式。

如今，全球的营销人都喜欢采用这种更迎合私人喜好的方式来吸引消费者。很多品牌为了能拉近自家产品与消费者的距离，都接二连三地更新了它们的 LOGO和包装，在上面加上各种名字、句子。个性化产品或服务成为了品牌获得这类消费者重要的桥梁工具。

在未来的市场，消费者会始终占据着最尊贵的VIP位置。许许多多的品牌都已经行动起来，为用户提供特独特的，这样的趋势不会停止，只会继续覆盖。

具体来说，“个性化服务”的价值在于：个性化的产品和服务能够形成品牌与消费者之间良好的情感交流，提升消费者忠诚；从传播角度来看，非常容易引起消费者的自发传播，帮助品牌获得赢得媒体；比起大面积撒网式的无区别传播，更容易穿越消费者黑箱，促成最终的购买。

马斯洛需求层次理论

心理学大师马斯洛先生将人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

马斯洛的需求层次理论

而通过这5个阶层，可以清晰的进一步归类到两个层面：

生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；

归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。

相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品竞争包括产品的性能、质量和价格，对应了消费者物质层面的需求；品牌竞争则注重心理感受，对应了消费者精神层面的需求。

每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次，不同的需求也即产生不同的营销手段。经济学上有一个规律，“消费者愿意支付的价格取决于消费者获得的满意度”，也就是说，同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高，用户的忠诚度越高。

通过上面提到几个例子也不难看出，这几个品牌之所以可以获得成功，都是满足了用户较高层次的需求。而如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

换句话说，只有满足了消费者的心智——也就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度，才能让产品和品牌走得长远，最终占据市场上的竞争优势。

如何有效占领消费者心智

那么问题来了，应该如何建立和找到个性化的切入点，从而占领消费者心智？

第一：源于产品本身

想要建立品牌个性，不能脱离产品本身。这种个性可以是来自于产品的历史、技术、功能等。

首先要思考以下问题：这个产品/服务是怎么形成的？它的特性是什么？如何使用？它的特性带来的好处是什么？找到最本质的东西，围绕着它去展开个性化的营销。

近日，在葡萄牙本菲卡球场，阿联酋航空公司8名空姐来球场助威，空姐们手挥带有“本菲卡”标识的领巾，把整场球赛当作一趟旅程，以演示乘机安全须知的方式为观众演示赛前安全须知。同样温柔的语调引导，同样亲切的笑容和柔美身段，让本来就兴奋无比的6.5万名“乘客”愈发欢声雷动。

阿联酋航空公司8名空姐来球场助威

阿航的核心竞争力在于阿航的服务，阿航的高质量服务使其区别于其他竞争对手，当其他航空公司在为如何降低成本而费尽心思的时候，阿航仍投入大量资金提升服务水平，为客户提供个性化服务。

而本次营销活动将阿航优质服务这个最核心的优势和体育赛场的场景相结合，凭借着极高的贴合度最大程度上提现了阿航服务的差异化。不请明星不拍广告，喊来自己公司的几个员工空降球场，甚至都不需要过分排练，轻松hold住全场。既暖了场，又让观众加深对赛前安全须知的印象，更为自己的公司赚足了关注度——阿联酋航空这一票干得岂止漂亮，简直炫酷。

第二：源于场景

场景是一个很实用的概念，在场景中找到洞察，在场景中找到灵感。人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。

传统的传播方式大多是被动的接受强制的认知，而现在需要判断消费者当下情境的需求，然后给用户推送相应的品牌内容。

例如，澳大利亚旅游局为帮助游客解决自拍时不能拍摄到景点的全貌而推出了一款全景象的自拍服务“GigaSelfie”。随着自拍热潮的兴起，为了解决自拍过程中遇到的难题，出现了诸如自拍杆、自拍广角镜头等许多神器。澳大利亚旅游局也及时洞悉了这一趋势，适时地推出了这项号称宇宙最强自拍的项目。通过关联的手机应用，游客们便可用远处的相机抓拍超高分辨率的照片。

全景象的自拍服务“GigaSelfie”

有了它，人们再也不需要带着自拍杆，而只需要找到GIGA自拍台，搭配软件使用即可，操作非常简单。通过相对简单的手段帮助游客在景点留下美好的纪念。如此贴心的附加服务相信也能赢得更多游客的光顾。

第三：源于传播

通过个性化的传播策略来塑造品牌个性。要关注产品本身的传播力，关注内容本身的传播力，当一个产品有越强的社交属性，它在越有可能在社会化网络，在微信、微博上面形成自传播。这个时候，产品和内容一旦有自传播力，能够在某一个群体，甚至说大众群体中间成为社交，成为表达的工具，这个时候有可能出现原子弹的裂变反应，链条反应，出现雪崩效应。

故宫淘宝

要说最近营销界最火的网红是谁？那必须是“故宫淘宝”，除了“软萌贱”的基本格调，微博、微信、淘宝、微表情、APP等各类营销渠道都有涉足，重点是受众效果还都很好。

不管是在微博微信还是淘宝店，故宫博物院都在以十分逗趣的方式与年轻人互动，使得这个古老的博物院在人们心里也“萌萌哒”了起来。

究其根本原因，大概还是拉的下脸、卖的了萌、装的了无辜、重点还有着不俗的实力。如此“故宫淘宝”，是贩售故宫商品，同时也是通过更贴近年轻人的方式，来传播中国传统历史与文化。

总结

前面总结了几条营销之道，但要真正搞清楚这其中的学问，还需要阅读和学习大量的案例，营销的发展之路还需要不断地探索、实践和创新。

关键就是：抓住人性的成分，满足消费者内心最想要的，就能够把握住他们的需求，就能够推出符合他们需要的产品或服务，就能够洞察商业规律。