信用卡APP数字化洞察系列|开放融合生态下深化场景经营

易观分析：信用卡服务是银行零售战略转型的重要抓手之一，体现了商业银行服务的核心能力。2018年之前，信用卡产业经历快速发展期，发卡量快速增长。2019年，受宏观经济下行及居民共债风险上升等因素影响，银行主动平衡风险与业务增长关系，更加追求发展的稳健性。2020年，尽管受到国内疫情的冲击，但居民大体量、多层次、多样化的消费潜力仍然突出，信用卡经营视角从交易规模及发卡量，更积极的转向以用户为中心的场景扩充、功能服务改善方面，从追求量的增加转向金融服务质的变化，尤其在移动APP应用端表现的更加明显。

一、市场端数字化渗透持续深入，用户规模平稳提升

以用户为中心的数字化转型成为信用卡业务战略发展方向，银行不断围绕用户生命周期，从发卡、激活、消费、留存等环节进行优化,同时在支付环节与商户、消费平台、政府部门、支付通道等外部场景方加强合作，构建出“用户/商户+银行+政务服务”的完整非金融场景生态，打通线上线下服务闭环，以期提升信用卡业务发展空间。

银行信用卡APP作为数字化转型的主要载体，具有连接金融与生活场景的基本属性，外拓合作场景扩展服务边界，形成了“网点+APP+场景”的服务模式，构建全产品、全渠道和全客群的数字化经营体系，对于持续提升信用卡获客、活客能力具有保障作用。

易观千帆数据显示，2020年10月，信用卡服务应用行业活跃用户规模达到8304.9万，较上年末增长8.8%，用户规模表现稳定增长，一定程度上反应了移动应用的数字化效果获得印证。

二、应用端深化开放融合生态，强化场景经营能力

以浦大喜奔APP为例，2020年，浦大喜奔APP在疫情冲击下仍保持较强韧性，活跃用户规模稳定增长，已超1360万。浦大喜奔APP不断加强跨界产业融合，从获客、服务、风控等方面推进数字化转型，推动信用卡向智能化、场景化方向发展，通过场景化生态加快信用卡数字化转型。

在其最新上线的浦大喜奔APP 6.2版本中，个性化办卡场景、城市服务场景、生活服务场景、大零售融合场景不断丰富，有利于内外部场景打通及融合，奠定为用户及商户创造多元价值的基础。对浦大喜奔新版应用进行测评，具体表现有：

2.1 数字科技赋能零售创新，助力极致客户体验打造

秉承“以客户为中心”的服务理念，浦大喜奔新版APP从客户视角设计并引导不同客户群体的体验路径，在优选版面、办卡获客版面以及标准版首页对内容展示、功能服务打造“千人千面”的差异化呈现及营销模式，用科技创新为客户持续提供极致服务体验。

首先，新增优选版面内，对还款、办卡、分期、额度等重点业务场景整合呈现，简化客户使用常用功能服务的路径，是对客户服务的聚焦。优选版面主打极简风格，可以和“标准版”相互切换，用更直观的展示方式和更简洁的操作方式，提高了手机应用的易用性，能够较为有效地提升客户体验。

其次，在获客版面，针对非持卡客户直接展示推荐优选卡片、优质办卡活动，帮助客户更高效地对申请卡片进行筛选，提升办卡体验。易观分析认为，浦大喜奔APP在缩短用户办卡路径的同时，通过新户领壕礼活动激励客户办卡、推荐享惊喜活动以“老带新”等裂变营销方式有助于增量获客的实现。

另外，在标准版首页，浦大喜奔APP基于客户基本属性、交易数据及行为偏好，通过大数据技术构建客户画像及客户分层，并据此精准判断每类客群的需求，进而在内容展示、客户福利、卡面权益等方面实现个性化的内容呈现。如高端卡客户会优先看到高端卡相关的权益、非持卡客户优先看到推荐办卡信息，最大程度地实现了对用户的精准触达及个性化推送。

2.2 构建城市服务场景，实现本地O2O客户经营闭环

随着“互联网+政务服务”的深化发展，政务服务线上使用率显著提升，截至2020年6月，我国在线政务服务用户规模达7.73亿户。为此，多机构紧抓政务类服务布局，如支付宝、云闪付以城市服务为互联网+政务服务的重要入口，通过城市服务合作典型模式，快速覆盖各城市的政府合作，推进城市服务深度，深入细分服务场景，渗透缴费、公积金、社保、税务、交通违章、出入境等服务，通过对接政务以城市快速复制拓展，延伸场景丰富服务,城市服务已成为头部平台发力重点方向。

浦大喜奔APP新增的“城市服务”专区，整合了APP现有扫码缴税、快递、外卖、加油及景点等服务，形成一个汇聚场景，培养用户使用习惯。同时，浦大喜奔APP支持基于地理位置切换，动态展示属地优惠活动、商品，各家分行积极参与并上线丰富的属地优惠活动，充分调动了分行积极性。分析认为，城市服务专区通过搭载更多基于本地化的服务，不断引入各地特色商户及权益，打造本地化客群服务生态圈，实现本地O2O客户经营闭环。

通过对浦大喜奔产品服务的连续变化进行观察，浦大喜奔APP有望进一步通过总对总拓展、各分行属地资源深化场景拓展，以丰富其APP内部城市服务资源。尤其是强化银政合作，与各地政府政务平台连接，切入税务、社保、公积金等场景，打通政务服务板块。未来在浦大喜奔APP属地特色、民生、政务场景集聚的基础上，势必将带来更大的用户活跃及金融服务溢出效应。

2.3 “小浦惠花”商户联盟，打造惠民服务生态圈

浦大喜奔APP围绕场景经营，发力非银生态建设，覆盖餐饮、外卖、电影票、景点门票、加油、快递等全方位生活消费场景，通过创新S2B2C的供应链经营模式，快速推进非银生态场景开拓和商户引入，从集合供应商（S）为业务基础端切入，建立标准化产品及服务体系，赋能外部非银商户（B）融入信用卡中心生态，并为持卡人（C）提供优质的服务体验。

浦大喜奔APP“小浦惠花”非银生态

非银生态具有如下特征：

一是联盟商户范围广，构建生活场景生态圈。非银生态已拥有超过15万家品牌商户，全方位覆盖用户食、行、娱、快递等各类消费场景，促动“商户、消费、生活”三方联动，构建生活场景消费生态圈，为客户提供品质生活服务。

二是权益丰富，惠及持卡人全方位消费需求。在浦大喜奔非银生态内，浦发信用卡持卡人可以享受到品牌商户权益优惠购买；外卖、加油等民生刚需场景随机立减；工作日好券天天半价等优惠福利，同时更有3%刷卡金返还，以及额外3倍积分的基础权益，为客户带来便利、惠民的金融场景式服务。

三是科技赋能，实现精准触达及营销。依托智能生活地图功能，根据用户的实时定位，浦大喜奔非银生态可以显示所在城市附近的活动商户。用户可以直接完成查看、购买商户优惠权益等操作，非常直观、便捷。同时通过智能化的业务经营体系，为中小型商户提供科技赋能支持，助力商户的经营。

“触达用户、圈住用户，惠及用户”，浦大喜奔APP通过搭建金融惠民场景生态圈，广泛连接商户和用户，让利用户，提升用户体验及品质生活，同时助力品牌商户扩大用户量和营业额。

2.4 大零售态势下开放融合，经营联动满足金融服务质的要求

手机银行APP侧重借记卡用户，在账户管理、转账、投资理财、存贷款等金融服务基础上拓展生活场景；信用卡APP侧重信用卡服务，同时打造生活场景生态圈并为消费场景提供支付、分期等金融服务。商业银行在手机银行APP与信用卡APP之间经营联动有助于资源的共通与更好的客户服务。

在用户体系上，浦大喜奔APP最新版本中，支持浦发手机银行APP的账户登录，打破零售用户壁垒，打通了浦大喜奔APP、浦发手机银行APP用户体系，通过用户统一身份认证，实现金融、生活服务的互认互通。在服务场景上，浦大喜奔APP基于用户体系互通，上线借记卡专区功能，可直接查询借记卡余额、明细；针对非借记卡持卡人还能进行办卡。在营销场景上，越来越多的优质服务在双APP上同步上线，营销栏位、弹屏、消息推送等营销工具，相互开放相互融合，形成联动营销，让浦发客户体验更多活动优惠。

易观分析认为，账号体系互通有利于客户统一经营、提高交叉销售率。浦发银行针对信用卡客户、借记卡客户开展常态化营销导流，如浦发手机银行设置信用卡活动专区，通过信用卡办卡有礼、分期优惠、权益兑换等活动吸引用户使用信用卡。借助浦大喜奔APP、浦发手机银行APP两大拳头平台可以更有针对性的进行客户洞察和精准营销，为客户提供更多元、更精准的服务。

三、信用卡APP场景化经营成行业共识，大零售增长未来持续可期

随着生态场景布局成行业共识，商业银行逐步将金融产品及服务有效链接到各场景生态价值链上。银行通过APP与各类商户合作，广泛连接商户和用户，通过高频消费场景提高用户活跃及使用频次，同时，强化G端连接，加快拓展民生、政务服务场景，并且获取用户购物、餐饮、出行、娱乐、社保、公积金等数据，丰富客户画像，反哺金融业务发展。

信用卡APP场景生态

与大型互联网平台相比，商业银行生活、民生及政务场景经营一直处于补全过程中。一方面源于大型互联网平台借助各生活场景渗透，逐步延伸至B端商户赋能，并且通过对接政府快速拓展政务场景，占据一定的先发优势；另一方面，银行强化体系内存量客户与生活及政务场景客户的相互融合转化，追齐需要持续内外兼顾的过程，即外部场景布局深化，内部在客户拓展、活动组织以及成果转化方面建立更加有效的投入与产出评估机制，以便支撑前者的落地。

在银行APP场景生态经营发展趋势中，浦发信用卡浦大喜奔APP作为践行者之一，积极构建场景生态，拓展生活服务、城市服务、民生及政务服务等场景，通过“金融+场景”生态、大零售融合深耕用户服务，不断拓展业务边界，势必将推动信用卡经营、服务向多元生态模式发展。未来随着非金融场景的丰富与使用率的提升，预计其整体表现能够进一步上升一个层次。

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