运营该如何从“客户思维”向“用户思维”？

在传统的“客户思维”下，银行日常经营所依托的主要是以账户为核心的客户体系，这种“以客户为中心”的做法在很长一段时间里确实帮助银行实现了业务的持续增长。但在移动互联网时代，随着互联网金融服务和无现金支付的普及，人们的金融行为习惯也发生了天翻地覆的改变。

以往的“客户”可能仅关注金融产品本身，但如今的“用户”却非常注重使用体验、定制化服务和身份认同感等等，毕竟在尝到阿里、腾讯等互联网巨头的金融产品的甜头之后，人们对银行产品的吐槽也越来越多，这也在一定程度上造成了用户与银行的关系慢慢走向疏离。

此时，银行在做运营时就需要从“客户思维”向“用户思维”进行转变，那么，如何才能做好这个转变呢?

1、何为“用户思维”？

众所周知，所有的互联网产品都不可能脱离用户而存在，而在运营一款互联网产品时，由于触达用户的渠道基本都在线上，所以获得用户一手反馈的难度较大，这就要需要运营方能够首先作为用户去对产品进行全方位的审视，去感受产品所能带给用户的价值，去发现产品与用户连接过程中的优劣势，进而进行针对性的优化，这就是所谓的“用户思维”。

简言之，“用户思维”就是从用户的角度看待产品的思维方式。

2、“银行用户”之痛和银行的“运营之痛”

如果让你以“用户视角”吐槽下银行的产品或服务，估计你能说出一大堆，比如App体验差、大部分业务尚未线上化、产品购买流程繁琐等等。

以营销活动为例，银行的营销活动大多面向客户且带着具体的业务指标，如开卡、交易、资产提升等等，底层其实还是产品销售的思路，而并非基于对用户的认知、从用户真实的金融需求出发，再加上这些活动相对独立，缺乏流量运营机制来进行相互导流，所以就很难沉淀出用户运营所需的流量和策略。

客观讲，营销活动确实能在短时间之内帮助某些部门完成短期KPI，但如果从长远来看，只有通过足够规模的运营，才能对自身的用户有更加深刻地了解，才能形成用户与产品之间的良性迭代。

其实有不少银行对用户的这些痛点了若指掌，但却苦于缺少用户运营的抓手，原因很简单——大部分银行在用户层面缺乏全面、统一且细致的画像体系。

尽管银行也给用户打了数千个标签，但这些标签主要是与具体业务相关的结果指标(如开卡状态、AUM等)，而针对互联网运营所需的过程指标通常是欠缺的(如经常去哪些页面、参与过哪些活动等)，所以银行有的是客户体系，而不是用户体系，这也正是为什么你会感觉银行在互联网渠道上总是一副冷冰冰的样子，因为他或许根本就不知道自己在运营一个什么样的用户。

用户体系是互联网运营的基础，它能够帮助平台对自身的用户进行彻头彻尾地了解，并依据相应的标签对其进行分层，进而搭建面向不同用户的运营体系。如果运营方都不了解自己的用户，所谓的“运营”也不过是空中楼阁罢了。

3、如何破局？

鉴于上述情况，笔者针对“用户思维”在银行互联网运营中的应用给出几点建议：

（1）转变思维

首先，需要从传统的“客户思维”转变到“用户思维”上来。

客户是产品的购买者，但用户却是产品的最终使用者。客户思维下，多以产品和业务为导向，注重产品是否被顺利销售出去。而在用户思维下，更为关注用户的信任与认同，即在满足用户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和身份认同。

简言之，就是要能从用户需求出发，为其提供真正所需的金融产品或服务。

（2）搭建用户运营体系

想要弄明白用户的真实需求，首先得知道用户长什么样子?用户的生命周期是怎样的?用户的成长路径是怎样的?如何记录用户在平台上的成长轨迹?

解决这些问题需要用户运营体系的支撑，不仅要对用户进行画像并丰富用户标签，还需要通过统一账户体系来对用户进行统一管理，再结合产品特点明确用户的成长路径和生命周期各个阶段的用户特征，只有这样才能找到用户的真实需求，进而为产品的迭代提供方向。

（3）迭代金融产品

在明确了用户需求之后，就需要围绕这些需求为其配备相应的金融产品或服务。对于银行而言，金融产品通常是其最大的资源优势，多种金融牌照的加持，让其能够具备极为丰富的产品输出能力，只不过以往金融市场太过“卖方”，致使许多银行习惯了“躺着赚钱”的模式，而忽略了用户的需求和金融产品的创新。

实际上在银行庞大的产品矩阵中找到几款能够满足特定用户需求的产品并不难，关键在于对用户特性的了解程度，以及在甄选或设计金融产品时的眼光和勇气，做到了这两点，酝酿一款类似“余额宝”那样的金融爆品也并非难事。

（4）整合触达渠道

有了用户和产品，最后要解决的是这两者的连接问题，也就是所谓的“触达渠道”，渠道的有效性关乎产品价值能否在合适的时间点出现在用户面前，是促使用户转化的关键因素。

由于金融业务的特殊性，银行触达用户的渠道比较单一，外部以广告为主，内部则是客户经理。互联网时代到来之后，内外部触达渠道都变得更为丰富，SEO、DSP、App、公众号、微博、信息流、智能推荐等等层出不穷，重点在于如何整合并利用好这些渠道，做到了对用户“海陆空”全方位的立体覆盖，为其带去最为合适的金融产品或服务，进而产生真正的用户价值。

报告指出，在过去一年中，有超过三分之一的用户在银行存放的资金占其所有流动资金的比例相对降低，这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。而减少在银行存放资金的用户中有83%的人将资金转向各种互联网金融平台，其中，微信支付、支付宝成为主流选择，仅35%的用户会投入到其他各类传统金融机构。

诚然，移动互联网时代留给银行的时间已经不多，空间也已比较有限，但如果能够像互联网公司那样以“用户思维”指引日常的业务运营，凭借自身的牌照和资源优势，相信银行还是能够逐步拉近与用户之间的距离，重新赢回用户的认可，为用户提供真正的“一站式金融服务”。

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