2019年中国互联网广告市场实力矩阵分析：宏观环境持续恶化，新媒体开发能力将成为厂商竞争重点

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根据 Analysys 易观近期发布的《 2019 年中国互联网广告市场实力矩阵》， 易观对 2017-2019 年中国互联网广告市场厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力、发展潜力的变化情况作如下解读：

厂商执行能力和运营能力

Analysys 易观研究认为， 从产业发展周期看，中国互联网广告市场目前处于稳定发展阶段， 在这一阶段以市场营收规模和广告库存为标准分析 厂商执行能力和运营能力。

厂商业务创新能力

Analysys 易观研究认为，评判中国互联网广告市场厂商的业务创新能力，主要依靠厂商的 媒体运营能力、用户运营能力、技术实力以及广告开发创新能力 四个指标进行评定。

来源：易观 2019

01

领先者象限分析

领先者在厂商业务创新能力、厂商执行能力和运营能力具有优势，新技术持续应用和用户规模增长驱动自身网络广告发展。

2019 中国互联网广告市场领先者： 阿里巴巴、腾讯、百度、爱奇艺、今日头条

• 新进入者：拼多多

• 新退出者：无

阿里巴巴 ：

作为当前国内最大的数字营销平台，阿里巴巴依托电商建立生态产品布局，提出全域营销服务理念，在目前市场低迷背景下，阿里巴巴广告营销收入仍然保持高速增长，领先市场。 2019 年阿里巴巴一方面继续 整合内部广告资源，聚划算、天天特卖、淘抢购将合并为全新淘系营销平台， 深度挖掘平台广告潜力； 另一方面继续 加大下沉市场渗透率，抢夺增量市场用户。

腾讯：

作为社交巨头， 2019 年腾讯广告营收增速放缓，微信社交广告是目前带动集团整体广告营收增长的主要动力，同时得益于社交生态下小程序发展迅速，广告库存依然拥有较大增长空间，但受恶劣经济形势和去年世界杯影响，腾讯新闻和视频广告占比有所下滑，考虑未来社交市场潜力， 预计未来微信和 QQ 仍是腾讯广告的持续推动力。

百度：

依靠“搜索 + 信息流”模式，百度迅速切入竞争激烈的信息流广告市场，为营收的持续增长提供了基础， 2019 年百度正处于重新构建媒体平台的关键转型期，一方面 加大短视频产品投入力度 ，花费大量真金白银吸引优质内容生产者入驻好看视频和全民小视频； 另一方面 加速推动智能家居的市场占有率和自动驾驶（车联网）的研发进度 ，为品牌方提供多平台的投放渠道。

爱奇艺：

作为国内网络视频市场的领军企业，爱奇艺正在构建以视频为核心，包含文学、漫画、游戏、电商、直播等丰富业态的“苹果园”生态，为扩展广告库存提供优质土壤；同时爱奇艺持续完善 IP 价值观感染营销方法论，在与用户深度共鸣的基础上，将品牌价值观无缝传递，引起用户内心共鸣，提升品牌营销效果； 2019 年爱奇艺继续发力自制内容，提升原创能力和 IP 储备，吸引全网用户注意力，同时发力短视频营销，创新营销技术，并与新潮传媒合作，将跨屏营销纳入变现矩阵，全方位增强品牌投放服务能力。 考虑爱奇艺海量剧集库存和领先广告变现能力，预计未来将继续领跑视频广告市场。

02

创新者象限分析

创新者在产品 / 技术上的投入很大，并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。 但是由于产品变现能力有待挖掘，市场份额较低。

2019 年中国互联网广告市场创新者： 抖音、小米、微博、搜狗、趣头条

• 新进入者：抖音、小米、趣头条

• 新退出者：无

抖音：

从 2018 年下半年开始，抖音开始全面提速产品商业化变现进程，依托目前国内最大的短视频内容分发平台优势，为广告主提供投放服务，尤其是网红、 KOL 带货受到广告主欢迎， 2019 年是抖音广告商业化的爆发期，考虑短视频平台的营销价值，预计未来抖音将成为数字营销市场的主要力量。

小米：

在广告库存方面，小米拥有手机 +IOT+OTT 的综合平台布局，为品牌方提供多平台投放服务，尤其是在移动人口流量红利消失的今天， 小米在物联网营销方面优势明显，拥有后发潜力，但目前小米广告投放密度影响到用户体验，被消费者诟病已久， 考虑小米对变现和体验的平衡以及国内宏观经济形势，预计 2019 年小米广告收入增速将出现下滑。

趣头条：

依靠“现金奖励”模式迅速兴起于移动资讯市场，主要围绕三线及以下城市用户群体，收割市场流量，得益于强力奖励模式吸引和用户匹配，创造出高速发展神话，在 2018 年完成 IPO ， 趣头条广告形式主要以信息流为主，广告展示频率较高，但目前存在广告主低端、企业亏损扩大等问题， 2019 年在充分开发下沉市场用户价值后，预计未来增速放缓。

微博：

作为头部社交广告平台之一，过去几年微博都保持高速增长。 2019 年以来微博用户规模增长停滞，平均 MAU 相比 2018 年下滑 13% ，广告资源天花板明显，加之整体宏观经济环境恶化，品牌方投放预算收紧； 在过去高速发展下，除社交外，微博新兴媒体平台资源创生不足，预计未来营收将出现持续下滑。

搜狗：

2018 年受“抖音侮辱英烈”广告影响，整体搜索广告收入增速出现下滑，当前算法分发极大改变内容和用户之间关系，搜索行为频次下滑，搜索广告市场早已进入成熟期， 搜狗目前大力投入 AI 研发，并将输入法和翻译作为 AI 落地实现场景，正处于转型关键期，预计未来将维持低速发展状态。

03

务实者象限分析

务实者评价拥有丰富的现有资源，执行能力和运营能力较强。

2019 年中国互联网广告市场务实者： 58 同城、奇虎 360

• 新进入者：无

• 新退出者：无

58 同城：

作为国内领先的综合生活服务信息平台， 58 同城在 2019 年上半年仍能保持 20% 的广告业务增速令市场瞩目，但在一、二线城市逐渐饱和的背景下， 58 同城对下沉市场的渗透明显不足，推出 58 同镇但收益不大，考虑三四线城市用户线下社交关系密切和自有住房比例，预计当前 58 模式难以打开下沉市场局面。

奇虎 360 ：

在快速变迁的数字营销市场，过去 360 依靠浏览器迅速打开局面，但在移动互联网时代， 360 没有抓住发展机会， 目前 360 将发展重心转向政企安全市场，互联网广告收入比例逐渐下滑。

04

补缺者象限分析

2019 年中国互联网广告市场补缺者： 汽车之家、易车、网易、新浪、搜狐、凤凰新媒体

• 新进入者： 无

• 新退出者：无

汽车之家：

作为国内汽车垂直媒体第一入口，在平安集团入股后整体运营方向发生了较大变化，商业化成为核心目标，虽然 2019 年国内汽车市场出现了较大下滑，但汽车之家整体广告收入仍保持较好增长，预计未来汽车消费低迷局面仍将持续，市场环境不容乐观。

易车：

在汽车营销方面，易车集团拥有易车网和新意互动， 2019 年受汽车市场不景气影响，其广告营收和利润均不乐观， 目前易车已经接受腾讯集团私有化要约，不排除国内上市可能性，当前市场环境较为恶劣，预计易车将积极寻求多渠道融资以保持资金存续， 相比汽车之家，易车抵御风险能力较弱。

网易：

作为以优质内容取胜的新闻媒体平台，网易新闻的用户净值、用户调性一直领先其他友商，在传统门户中仍保持头部位置，但在媒体市场的快速更迭中，网易新闻整体产品创新相对滞后，市场占有略也有所下滑， 预计未来网易新闻依然将坚持内容优先战略，但在当前市场背景下，其商业进程不容乐观。

新浪：

微博广告是目前新浪的核心营收来源，占比接近 70% ，传统门户新闻网站广告业务持续萎缩，尤其是在新兴资讯平台快速涌现的今天，新闻资讯平台广告市场竞争加剧。 2019 年宏观经济形势急转直下，对新浪形成较大压力，尤其在微博用户增长停滞的背景下，广告资源天花板显现，未来前景不佳。

作者：易观分析，微信公众号（ID：yiguanguoji）

来源： https://mp.weixin.qq.com/s/nKiNQojuaz_zlnwYafGu0Q

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