三胎政策下 再议在线教育市场的“危”与“机”

易观分析：随着第七次人口普查公布，主要表现为人口结构问题开始显现。我国出生人口下降且育龄妇女生育率同样呈持续下降趋势，人口“急刹车”的后续影响开始逐渐显现。为了减缓此前计划生育带来的新生儿数量下降。全面二孩于2016年1月1日起正式实施，但政策效果不及预期，后续政策继续加码。为最大限度发挥人口对经济社会发展的能动作用，积极应对生育水平持续走低，5月31日，中共中央政治局召开会议，审议了《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，这是继2013年单独二孩、2016年全面二孩以后第三次加码放开生育政策，以应对即将到来的中度老龄化和日益严峻的少子化。

政策推动下，预计2023年三孩出生或将迎来一个小高峰，这有望暂时缓和出生率较低问题，三孩政策出台的同时，也提出了相关配套措施，预计教育行业、可选消费升级、母婴产品等行业将因此受益。

| 在线教育：在线教育用户规模和市场交易规模持续稳步提升

在国家政策支持、互联网繁荣发展以及国民受教育意愿提升等因素的共同作用下，中国在线教育行业活跃用户规模稳步增长。截止2021年4月，易观千帆数据显示，中国移动在线教育领域活跃用户规模达到5.19亿人，同比增长10.3%。在用户快速增长的同时，中国在线教育市场规模也明显上升。根据易观评估测算，2020年中国在线教育市场交易规模已超5000亿元。

| K12中小学教育作为国民刚性需求，已成为在线教育核心赛道

从在线教育各赛道中看，与其他赛道相比，中小学教育作为中国家庭现阶段下的刚性需求，市场潜力巨大。2020年，受到疫情催化，“停课不停学”政策在全国铺开，中小学教育领域出现短期流量爆发，2020年3月，领域月活跃用户规模超过2.6亿人，创出历史新高。下半年，随着疫情防控取得积极进展，大中小学基本都恢复了正常的教学秩序，在线教育用户规模有所回落，但较疫情之前同比增长仍较为显著，整体行业发展态势良好。

行业高速发展下，也存在一定的乱象，营销带动增长已偏离教育本质

在行业高速发展的同时，也存在一定的乱象。根据央视新闻报道，3月16日网信办和中国网络社会组织联合会正式成立了在线教育专业委员会，向全国在线教育行业发出倡议，加强规范行业管理。会上提到：针对培训机构出现“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为，将完善在线教育行业认证和标准，加大规范力度，强化行业自律和监管；针对培训人员资质参差不齐问题，将制定行业标准规范，组织开展从业人员的评估和（资质）认证，引导企业履行社会责任，加强行业自律；针对烧钱花式营销问题，将引导在线教育企业找准行业定位，回归教育本质，更加注重师资选拔和培训，更加注重内容和产品的研发迭代、质量提升。

营销大战逐步降温，流量换增长逻辑将难以维系

19年起在线教育机构的广告投放竞争开始逐渐升温，并在20年资本大量进入后达到高峰。本次倡议发出后，在线教育广告的投放将逐步规范化，贩卖焦虑、虚假宣传等广告乱象将得到整治。同时，广告投放开支也可能会有所缩减，在线教育机构过去两年通过高成本营销获客来换取规模增长的思路将逐渐转化，在线教育机构将从互联网逻辑回归到教育逻辑。因此具有较强师资培训实力和线下地推能力，并已具备一定品牌壁垒的老牌教育机构将受益明显。

头部平台有望依靠自身数据能力，打磨产品优化服务从而提升行业竞争力

在广告被迫收缩的情况下，头部在线教育公司有望根据自身的用户及数据模型、算法，找出更适合自己的获客模式，提高ROI水平。过去的营销大战将逐步转化为品牌及产品、服务的打磨上。但可以预见的是，头部K12在线教育公司此前动辄200%甚至更高的用户及营收增长将难以再现。

在线教育将回归供给端驱动，在未来，公司的发展将取决于组织架构、师资、内容研发的能力

对于在线教育机构而言，教师资质问题将影响在线教育机构的产品供给。教育部早在2018年的文件中就曾明确要求线上教育机构教师需要教师资格证，但长期以来并未严格查处，部分机构仍存在无资质教师上课情况，疫情也延后了在线机构老师教师资格证的审查工作。2021年2月，北京市教委已经下发通知要求在线机构核查在职教师信息并下架无教师资质人员在售课程，猿辅导、作业帮等多家机构均有产品下架，且备案教师数量也有所减少。目前头部在线教育机构备案教师数量多在200人附近，相比其产品数量，教师供给严重不足。对于教辅机构而言，教师培养能力的重要性将越发凸显。

| K12中小学教育，市场整合空间大，下沉市场有待开发

2021年4月K12中小学教育APP用户规模

目前K12在线教育的主要玩家有三类：

1）传统线下机构的线上品牌：学而思网校、新东方在线；

2）纯在线教育企业：猿辅导、作业帮、跟谁学等；

3）互联网巨头发起：有道精品课、腾讯企鹅课堂等，其以大班为主。

从月活用户规模来看，作业帮、小猿搜题、一起作业等在线教育工具应用凭借明确的场景定位，月活用户规模较大。这些公司的商业模式更为接近互联网公司玩法，在线教育工具类应用对于整体业务而言承担流量获取的责任。而在线教育平台（如：学而思、新东方）整体用户规模不大，但其客单价较高，因而整体的商业价值较大。

市场独占率：在线教育市场独占率较低，未来行业整合空间较大

从K12中小学在线教育APP用户独占率看，其TOP10在线教育应用用户集中度，同比从35.97%下滑到34.50%，整体市场显得较为分散，未来提升空间较大。根据腾讯的调研数据显示，2020年的K12在线教育用户中，仍然有80%以上的用户并没有首选品牌，在线教育用户的心智占领仍然需要较长的时间。

用户使用时长：相对去年高基数，大部分平台使用时长同比有所下滑

从用户使用时长来看，在去年疫情高基数的情况下，各平台普遍同比呈现下滑态势，头部平台中作业帮呈现逆势增长，主要因为在新增流量受阻的情况下，而老用户的用户使用习惯逐步被培养，因此拉抬了整体的用户使用时长。

地域分布：未来下沉市场，将会成为在线教育机构争夺的重点

对比作业帮、猿辅导这类综合工具类APP和学而思网校、新东方这类在线教育类APP用户地域分布来看，由于缺乏优质教育资源，三、四城市对在线教育有着较高的需求，但是由于其整体支付能力较弱，头部企业的精力仍主要放在一二线城市，未来随着一、二线城市逐步进入竞争红海，下沉市场将逐步成为企业争夺的重点市场。

筛选赛道中的主要玩家，在未来的在线教育发展中，易观更为看中教育平台的教学质量、师资培训、精细化运营、企业文化等方面的内在能力储备。

新东方：品牌和地推力助力获客，教研能力助力口碑，OMO平台助力效率，新东方已在未来竞争中抢占先机

疫情爆发给线下培训带来了巨大挑战，作为行业巨头，新东方在过去的一年依然表现亮眼。财报数据显示，2020财年公司收入35.79亿美元，实现同比增长15.6%。公司自主研发的“新东方云教室”，在疫情期间发挥巨大作用，承载了近百万学员在线学习；组织架构方面，新成立互联网产品技术中心、新东方大学事业部等部门，推出新东方大学生学习与发展中心教育品牌。公司始终坚持以教学质量和用户体验为目标，放弃以市场营销为主的策略，充分利用互联网技术和人工智能、大数据等技术，辅助教学质量提升。

易观认为在未来的竞争中，新东方主要有以下几个核心竞争优势：

公司产品和服务水平处于行业领先位置

公司始终将产品质量放在第一位，教研投入不遗余力。财报数据显示，公司营业成本持续攀升，FY20营业成本总额为5.9亿元，同比增长42.4%。由成本拆分结果发现，公司将大量资金投资于教学人员、课程研究和教材的开发，其中教学人员成本、课程研究人员成本占比最大。相比2019年，为提升教学质量以及师资队伍稳定性，教学人员和课程研究人员成本分别同比增加23%和147.3%，教研投入进一步加大。

师训能力与互联网在线教育平台相比，优势显著

新东方师训体系行业领先，其以高年级辅导班起家，老师常年在高年级磨练，主要依靠个人教学风格和教学内容的高品质来吸引学生，教学质量也更能得到学生认可。新东方线上教育选拔老师依旧较为严格，公司在全国范围内进行招聘选拔，且需要进行密集的总部培训，并进行3个月的磨课与考核之后才能正式上岗。相对于其它以聘请名师为主的机构，新东方可以以相对较低的成本招聘应届毕业生或授课经验较少的年轻教师加以培训，以此为利润流出更多的空间。

持续推进OMO，大幅降低运营成本

早在2014年，新东方已推出OMO系统，迈出标准化转型的最重要一步。在保证标准化管理的同时，OMO模式的优势在于本地化程度高、互动效果好、获客成本低。截止到2021财年第二季度，公司OMO的策略已在绝大多数城市推行，并进入约20个新的周边卫星城市。OMO有效降低公司管理成本和获客成本，已经被证明是具备高增长力的策略。

品牌背书，地推能力出众，助力企业在“后流量时代”快速扩张

作为最早入局的教育培训机构和中国最大的民办教育服务机构，新东方在国民认知中占有重要位置。在创业初期，依托名师模式，新东方成功打造了最强英语培训品牌，是国内最早走品牌化道路的教培机构。2013年上映的电影《中国合伙人》，将新东方的故事搬上了银幕，品牌知名度与好感度在全国范围内得到提升，“新东方”已然成为教培行业的金字招牌。凭借品牌优势，新东方可以用较低的成本和较快的速度进入新城市和新赛道。

另一方面，与依赖广告投放的机构不同，新东方的线上平台东方优播，采取线下门店获客模式，以线下小门店作为体验中心，主要作用是宣传、招生和学生体验。由于有新东方品牌背书，东方优播可以进入当地公立学校进行宣讲，集中宣传，这是其他当地中小机构几乎不具备的能力。其线下的获客成本远远低于线上，获客效率明显高于其他区域性中小机构。

一起教育：从“互联网+”智能教育服务商切入，流量获取方式和数据能力业内独树一帜

一起教育成立于2011年，是一家面向基础教育提供“互联网+”解决方案的智能教育公司。公司通过产品、技术、内容，实现校内校外结合，线上线下打通，为学生、家长、老师提供综合智能学习空间。公司在智能学校教室解决方案中大大扩展了产品组合，涉及学生、家长和教师三大主体，包括班级准备、与家庭作业相关的活动，有助于带来显着的效率提升。公司的教学产品核心功能免费。教育内容库拥有大量的高质量书面和多媒体教育资源，其中包括超过1800万本家庭作业问题、教学指南、自主学习视频、课堂教学内容课件，以满足所有主要K12教育需求。优质的平台和产品内容在校园内快速实现普及。

截至2020年9月30日，平台已累计为超过90万经过验证的教师用户，5,430万经过验证的学生用户和4,520万注册家长用户提供服务。而其智能的学校教室解决方案已在中国大陆所有省级地区的360个城市的70,000多所K12学校中使用。目前，一起教育科技旗下产品中，一起作业月活跃用户规模已经突破2000千万，而一起学和一起中学学生两款应用用户规模也进入百万级应用行列。

进校模式有效压低获客成本

相对于其它在线教育平台，易观认为一起教育进校模式保证获客成本稳定可控，显著低于行业水平。财报显示，2019/2020前三季度销售费用/报名人次分别为1092/729元/人次，低于以站外流量为主的跟谁学和网易有道，后续随着进校成本的不断被摊薄，该口径下的成本优势有望更加突出。

丰富的数据资源，助力教育落地更为精准化

一起教育拥有丰富的校内数据，从而为本地化课程建立打下扎实基础。基于家庭作业的应用场景，公司能够有效的了解区域内的课程进度、课程难度、重难点以及学生的学习情况，这为课程进行本地化适配创造了条件。从官网来看，可以看到公司已经设立了广州、西安、苏州、温州等区域化课程，实现了英语和数学的本地化课程设计。

相对于其它平台，一起教育在获客渠道和精细化运营上有着得天独厚的优势，这一点在流量稀缺的当下，显得格外重要。但我们同时注意到，一起教育教研连续性仍待提升。以英语学科为例，小学英语虽然进行国际班、培优班和概念班的分层，但是不同层级上仍有年级没有开设课程，课程体系的完善仍需要时间。从行业发展经验来看，教研的深度和广度仍需要1-2年的打磨期。

结语

易观看好在线教育行业长期的发展前景。疫情加速了在线教育市场的培育，促使大量线下用户转到线上，并使得一些基础能力较弱的中小教辅机构加速出清，他们空出来的市场需求，将会被有能力度过危机的大机构接手。在线教育对比传统线下教育拥有巨大的学习行为数据优势，随着技术的进步和数据的积累，有望做到真正的以学习者为中心的千人千面个性化学习。最后，易观认为由于流量变现的路径受阻，长期来看在线教育平台的供给端能力将更为重要，公司的师资培训、精细化运营、企业文化等方面的“内功”将是决定能走多远的核心竞争力。

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