科技猎「互联网运营」的前世今生，产品经理也需要了解
虽说每个新事物的出现，总要有新的名字与概念来显得与众不同。但若看不到内涵与外延的可能性发展，就特别容易迷失，纠结于概念，看不到本质，也就是常说的「务虚」。比如：
传统时代的「总会-分舵」成了互联网时代的「社群」；
传统时代的「打电话叫外卖」成了现在的「O2O」；
传统时代的「客户就是上帝」成了现在的「用户思维」。
再看互联网运营。本文将分别从「商业模式」、「产品属性」、「底层逻辑」、「思维方法」、「工作内容」、「工具」6个角度，阐述互联网运营到底是什么鬼。
从根上讲，互联网运营与传统时代的产品营销有非常多的相似之处，也不同的地方，所以 在分析互联网运营时，会基于与营销理论的对比来讲 。
先说冰山之下的互联网运营之道。
一、商业模式
从商业模式的角度讲，主要从商业规律与商业模式二个角度来阐述。
1、商业规律
传统生意更多靠商品本身在交换过程中的差价赚钱。一个典型的传统生意模式是这样的：原料商—采购商—制造商—品牌商—经销商—批发商—零售商—消费者。
从最初的原料到成品，再到商品流通到消费者手里，品牌商开始在每一个流通环节加价，从而赚取利润。
这样传统生意时代，讲的是“一铺养三代，渠道为王”，品牌商要如何解决的 三大核心问题：
对消费者来讲， 如何更高效地解决商品的可获得性问题；
对经营者来讲 ，对外来讲，如何从媒介管理、渠道管理、销售管理、价格管理往往是核心，对内来讲，如何有效控制采购成本、营销成本、管理成本等运营管理能力是最为重要的核心竞争力；
对竞争者来讲， 和同业的竞争还是关键，毕竟替代品与潜在进入者还是要考验创新能力的，那会还真谈不上创新。
这其实是传统的生产时代，这时商品数量还不富足，竞争度弱，最开始都不需要推销，就能卖货，常听到在现在看来很可笑的故事「某某，你去上海，给我带块表回来啊」，但确实是当时的社会现实。
再到后来，竞争大点，就需要销售员去推销，所以《最伟大的推销员》就是那个时候出来的。
竞争再大点，就来了定位理论派为首的， 营销驱动商品销售的时代来临了 。这时，消费者的话语权已经越来越高了，所以史玉柱说「营销要以消费者为老师」的说法就开始横行，尽管因为建巨人大厦等一系列狂妄之举而负债2亿，依然凭借对营销的超强认知，干出个脑白金，全面复活。
这个时候互联网的影响已经越来越大，消费者从只能听，到又能说又能分享的时代，就开启了。
以用户为中心的声音也越来越大 ，而完全的互联网形态的产品也应运而生，门户、搜索、电商、社交等，丰富了老百姓的生活。当越来越多人粘在网上打发自己的时间时，互联网产品的地位也越来越高。
从而， 针对这种新型的产品形态的营销方法，最早叫网络编辑等等职能，后来专业内人称之为互联网运营。
它与营销有着很多相似之处，但也因为产品形态不一样，所以推广的办法还是有许多差异（下文会重点讲）。
而对于互联网产品，刚开始，并不能从用户那直接收钱，而是先让用户免费用，这也与传统产品非常不一样，传统产品随使用人数的增多而成本增加，但互联网并没有明显的成本增加，所以可以允许这样的状态出现。
也就是我们要谈的第二点。
2、商业模式
「用户先免费用，然后再考虑赚钱」这种与传统生意完全不一样的商业模式，让互联网产品必须要有一个角色，来负责连接产品与用户的关系。其目的可能并不是短期内要从用户身上赚到多少钱，但却要 让越来越多的用户认知、体验、使用产品，并能拉来更多用户，留下来嗨起来，简单讲，这就是互联网运营。
互联网的生意基本上都是如此。
就像看门户新闻不收钱，商家投广告发软文收钱；
就像用百度搜索不收钱，但商家投广告就要付费；
就像用QQ聊天不收钱，玩游戏过程中的Q币要收钱；
就像用淘宝开店不收钱，但卖数据服务就要收钱哦；
就像有360软件不收钱，但应用商店、导航真赚钱；
……
所以，通常讲，被称做「羊毛出在猪身上」的生意。也甚至是「羊毛出在猪身上，狗买单」，比如，微博大V与普通用户都不花钱，但商家来投个微博粉丝通就要收钱咯。
也就明确了互联网运营是干什么的了。市面上有以下主流说法：
运营就是拉新、留存、促活用户的；
一切围绕着产品进行的人工干预皆称之为运营。
都没错。但仔细想来，营销其实也要干这样的事情啊：拉新是找有效流量；留存是初次购买；促活是再次购买与分享。营销也要一切围绕着产品进行人工干预。
因为，这些是术。道，还是因为商业模式不一样。
二、产品属性
产品是有属性的。而产品属性决定消费者的决策系统。
就像快消品就是轻决策；
就像旅游类产品就是中决策；
就像孩子的教育产品就是重决策。
而 互联网产品属性，是比快消品更轻的决策属性，它允许用户先免费用起来 。 这对于传统商品来讲，是降维了，你可以免费在网上看新闻、搜索、泡妞，所以360干倒了卡巴斯基付费杀毒软件。
在商业模式的论述过程中，其实已经提到了这一点，因为互联网产品是先粘住用户，再赚钱的属性。
所以 互联网运营的目的更多是维系用户，再设置转化路径 ，且转化过程可以更长，养肥了再宰。也是所谓的圈、养、套、杀。不同于营销，要的是有效流量，刀刀见血即封喉。
以上，更多是在透视互联网运营的本质。
再讲冰山之上互联网运营之术。
三、底层逻辑
从传统营销理论来讲，菲利普科特勒老爷写了，但没明说的营销的底层逻辑是——
其中，狭义的购买决策过程包括：需要认识—信息收集—方案评估—购习决策—购后行为。
而在简化成企业方的营销流程来讲，则是用户「认知、认可、认购、分享」产品。
而互联网运营的经典理论模型「AARRR」，讲得是相当好：
获取用户（Acquisition）
提高活跃度（Activation）
提高留存率（Retention）
获取收入（Revenue）
自传播（Refer）
如果仔细看，与传统营销理论基本一致嘛。从而， 互联网运营的底层逻辑是基于用户思维的营销逻辑 。一图以蔽之——
为何强调是用户思维为核心？当然是因为上文讲的商业规律，从生产时代营销时代再到运营时代，甚至下一个阶段的客服时代，「消费者的话语权」越来越大，自然要更好地服务好用户。
四、思维方法
张亮、韩叙、李少加们都要比我讲的好，所以推荐去买本书看看吧。把张亮的《从零开始做运营》入门，用韩叙《超级运营术》、李少加《进化式运营》都买来，用来拔高。
虽然还是理论为主，但也是针对互联网运营这一方向的理论，值得一读。如果不愿意，那就看我这道吧，不为哗众取宠，只为说清「守正」与「出奇」思维。
1、守正
说的是，如何把事情做对。如果你在一线， 用目标思维定方向 。
就拿考研背单词这件事来讲，周六背诵50个单词，能达到中英文自由转换拼读程度，比如（当人说simultaneous出来s-i-m-u-l-t-a-n-e-o-u-s，同时的）。而该具体设定方法是：
用时间思维过流程 ，说的也是，流程化思维。
比如，曾从0-1带过某销售团队，因为产品相对标准化，为销售团队写的销售手册就运用了这样的思维「拜访前的准备-拜访中的沟通-拜访后的跟进-成交后的产品使用」。
用KSF思维明节点。 KSF说的是Key Success Factors，关键成功要素，如果不解决KSF事成不了，KSF外是锦上添花而已。
接着拿上图销售手册来说，虽说从流程上讲，有四个步骤，可如果要做为一个牛逼的销售人员来讲，除第二步「拜访中的沟通」中的，找对人、说对话、做对事外，其他都是很容易替代的。
比如， 找对人（解决流量问题） 。如果做的是院校市场，找对人分2层含义：找对学校与找对接触人。什么层次的学校是核心客户，该从什么部门的人切入，至少你得会。
说对话（解决转化问题） ，利用顾问式销售方式挖掘对方需求，也得精通。整体框架如下：
而至于挖掘需求：
做对事（解决转化问题） ，可能还是有To B的产品经理觉得以下是不必要的，但实际情况是，商业里，正常的商务公关手法，依然不可避免。说的是，如何做关系：前有破冰时做形象关系（虚），后有利益关系（实）。
客户心理把握；给个小恩小惠；在合适的时机约出来吃个饭等等，都是再正常不过的。
而这些，才是事可成的KSF，并不是刚开始说自己产品有多牛，就可以搞得定的，因为产品没啥问题是必须的，但 商业成功靠的是系统，非某个单点。
这里，就需要：
1）用全局思维通细节。分两个层面来说：
先说细节。 比如，写文案时，在明确了文案的「战略层、感受层」，为了满足营销战略与应当影响受众的感受层面， 在具体实施的文案的「内容层、表现层」时，就得综合考虑“谁在哪里什么时间”看文案时的心理 ，比如，在北京周一的1号线上，如果不考虑人在挤 地铁 时焦躁心理，写的文案可能就还有优化的地方。
再看整体。 但，文案的表现层毕竟是最终的一个战术行为 ，如果不能服众战略目标，就有点舍末逐末了 。比如，当雕爷在骂「屌丝是没有蕾味的」时，可能有人会说，太恶俗了，为了炒作，不择手段。表面上得罪了一些人，但实质上，屌丝并不是他的核心客群，同时，而口味方面，又是众口难调，雕爷牛腩卖的就是给那些想猎奇的人群卖卖装逼的体验感，也就是形式主义，北京的年轻人为装逼可不少花钱，当然是可能去尝尝鲜的。但复购率又是另一回事了，这里不讨论。
所以，从整体看这个细节，并没有问题，只是有可能不是最佳的表现手法而已，但同时又进一步为生意赚足了钱眼。从这点看，看似是一招坏棋，实质上却不失为一招好棋哦。
所以，从全局看每个细节的处理过程，往往能得到可控的正向结果。
2）用指标思维晓得失
这点在情理之中，没有考核，或者说不能有效衡量的过程，一点都不可控。
如果你在管人，就还得加上「用结构思维来挑人」——
先看认知 ，就像我在《摔跤吧，爸爸》里看到的教练技术提到的理解层次：
精神：为啥而活？
身份：我是谁呢？
信念：我信什么？
能力：我会什么？
行为：能干什么？
环境：我在哪里？
再看能力 。不同层级人才，要的能力当然不一样，所需的专业内涵也不一样，但大致还如长江商学院所说的「取势、明道、优术」——
取势，说透what，到底干什么；
明道，说透why，到底为什么；
优术，说透how,到底怎么干。
所以，还是用 Simon Sinek的黄金圈法则来解：
当能从讲到干什么，到为什么干，以及怎么干，且没有逻辑与人性的错误，那是大大的可用之才。
后看价值观。 什么你生命中最重要的人、事、物，座右铭，以及以自己的经验、能力来判断是价值符合，看价值观不虚。人是为价值观而执行，当员工不认时，能力再强是没有用的。怕的是，仅通过面试价值观是很难判断的。
同时，「用KW思维来用人」。用二八法则就好，80%的员工只是哄托气氛，20%出成绩罢了，尤其是结果导向的营销类工作。所以用下面方法来判断如何用人：
做好以上，就能守正，不出错。熬得时间够长，也能升职加薪。但如果要快速升职加薪，还得长长功力，来出奇。
2、出奇
说的是，如何把事情做好。
天马行空写出方案；
逻辑严密细化方案；
洞悉人性修改方案（法律法规下）；
用户视角精简方案。
每一点都可以说好长，简而言之，方案要有创意性、严谨性、可执行、简洁化来做好（以后会有文章专门补充）。
（当然，以上还是些基础思维方式，但基础的也是最重要的部分，像更专业的逻辑、人性、管理学知识也非一篇文章能讲清楚，点到为止，如果有机会，可以再相互交流。）
五、工作内容
内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、新媒体运营、社群运营、电商运营、应用商店运营、SEO运营、SEM运营、广告投放运营、流量运营、编辑等都叫运营。
而产品的形态又主要分为 内容属性产品、工具属性产品、社区属性产品、平台属性产品、 电 商 属性产品、 游戏 属性产品 。
从而，运营是一个工作内容非常细分的工作，很难说一个运营人员，只负责某一件事，所以会围绕运营工作的目的来谈谈运营的工作内容界定。
总体而言，但这些也不是重点，关键是掌握上文提到的本质思考与做事方法。
关于本部分内容，未来会结合其他文章单独说明。
六、工具
工具永远是与时俱进，从知乎这些社区上一搜一大把，找到合适自己的就好。也不赘言。
七、写在后面
从商业规律到互联网行业的商业模式，再到互联网产品属性所对应的产品形态，再到互联网运营技术的底层逻辑，以及工作所需要的思维方法，相关的工作内容与工具。对于一个想了解互联网运营的朋友，应该是一个完整的方法论了。
肯定还有很多细节问题不完善。欢迎讨论。
请相信，我说的每一句，都可能是错。
文／盐九君，微信公众号： 盐九。
