左手运动，右手社交，Keep能否走好商业路

一个170斤胖子减重40斤的励志故事，让创始人王宁对健身行业产生思索，开启了Keep之路。Keep2014年上线，至今已累计2亿用户，屡屡融资，业界领先，1.27亿美元D轮融资，是目前运动行业最高笔金额记录保持者。时隔92年，在今年5月，Keep又获8000万美元E轮融资。

从线上到线下，从社交工具型产品延伸到电商领域，Keep不再只是一个App，但作为一个App连接所有业务，也很值得研究一下。

一、概述

1、产品体验环境

机型：华为P20pro

系统：Android版v6.44.0

体验时间：2020.7.19-7.29

2、产品基本信息

产品名称：Keep

产品版本：Android版6.7.31

Slogan：自律给我自由

产品简介：以健身教学为主，辅助跑步、骑行、瑜伽等多场景运动，结合社交、商城、健身饮食指导和运动数据记录分享的一站式运动健身平台。

二、行业分析

1、市场规模：持续增长

自2012年以来，我国健身行业市场规模持续增长，2012-2017年健身行业产值年均复合增长率为6.7%，预计到2020年我国健身产业总产值能实现1850亿元，到2022年健身产业规模将进一步超过2000亿元，达到2115.27亿元。

2、发展前景：空间巨大

据统计，全球健身人口平均渗透率为3.7%，而中国健身市场的人口渗透率仅为0.8%，说明中国健身市场增长潜力巨大，成长空间十分乐观。

3、发展阶段：正迈向成熟

探索期（2010-2012年）：:咕咚运动成立，健身运动App开始初期探索。

成长期（2013-2015年）：资本布局健身行业，进行了多起融资，行业迅速扩张。

发展期（2017-2019年）：悦跑圈、Feel、Keep、每日瑜伽等多个App成立，规模不断壮大。悦动圈亿元融资，红包奖励机制吸引大量用户。

成熟期（2020后）：众多App在商业模式和运营模式上逐渐趋于完善，技术水平更加成熟，进入稳定增长期。

4、健身意识：逐步高涨

明星带动健身潮：彭于晏、陈意涵、张钧蜜等明星的健身狂人形象，在互联网快速传播发酵下，马甲线、a4腰等话题频刷微博热搜，健身理念广泛普及，全民健身氛围被带动。

快节奏促使健身：快节奏的生活让不少职场人都出现了亚健康，面对高昂的医疗费用，很多青年人不到中年，已经开始养生，保温杯里泡枸杞。从一定程度上，健身不再是追求，而是当代人的需要。

疫情引发健身热：2020年开年受疫情防控限制，“客厅健身”成为主流，#宅家健身打卡#话题阅读量超过4.3亿，讨论数达134.5亿。截止3月，抖音“居家健身有新招”话题累计播放量16.4亿，上传视频3.4万个；快手上线“宅家也爱做运动”话题累计播放量2.9亿，上传视频1.3万个；“宅家运动会”话题自2月上线后累计播放17.8亿，上传视频6.6万。春节期间，Keep在Appstore的下载量从大年初一开始一路攀升，到大年初七达到小高峰，2020年第一季度，Keep的下载量估计总达289万。

三、用户分析

1、用户画像

一二线城市用户居多，集中在经济较为发达的沿海地区，消费能力中等偏高。男女比例基本持平，年龄段主要集中在30岁以下人群，多为学生和初入职场的白领。他们日常压力大，生活不规律，有肥胖、亚健康的烦恼，健身意愿强烈，通常利用碎片化的空闲时间进行健身运动。

2、用户需求

痛点：健身动作不规范+健身房的时间和办卡成本高+靠谱的专业教练少。

痒点：更好的运动穿戴训练设备+饮食搭配。

爽点：健身后的炫耀照+增值服务。

keep通过训练课程+线下解决用户痛点，用电商制造痒点，用社交提供爽点，满足不同的用户需求。

四、Keep发展历程

第一阶段：引入期

• 1.0版本：搭建产品基本功能，如评论、分享、运动数据记录等，积累种子用户。
• 2.0版本：构建社交网络，导入微信微博好友，加入动态分享操作，新增好友排行榜、达人榜、推荐榜和新人榜，优化评论、点赞功能。

围绕健身+社交分享打造“移动健身教练”定位，通过聚焦室内运动领域，深化完善功能，满足健身的核心诉求。凭借操作简单，直接好用有效，免费等优势，快速抓住健身小白的短平快需求。再加上社交关系链和市场运营，实现用户裂变。

第二阶段：成长期

• 3.0版本：对标竞品，丰富运动板块，加入跑步、瑜伽、饮食、音乐等功能，上线探索商城。
• 4.0版本：细分功能的探索和改进，如Keep计步、生成运动日记、可设定运动目标等。
• 5.0版本：上线新的用户成长体系，建立游戏机制，增加用户粘性，分享微信小程序打卡，获取朋友圈流量。

keep从健身工具属性的深耕，转为横向扩散的“自由运动场”定位。在用户达到3000万时，keep面临用户增长瓶颈，开始扩展品类，新增跑步、瑜伽等，多场景满足用户需求，开启新一轮用户增长，并在用户量上超过咕咚和悦跑圈。当用户达到8000万时，沉淀用户，提高粘性，促发活跃频次，成为攻克的关键点。于是5.0版本开始采取成长体系、游戏机制等。此阶段，开始搭建商城基本体系，但上线的产品并不多，主要是商业的探索期，为下一阶段的商业化发展打地基。

第三阶段：成熟期

• 6.0版本：新增智能私教计划，优化拍摄、商城、运动等体验，支持网易云和QQ歌单，上线keep手环、健走机、动感单车。

这阶段Keep定位为“科技互联的运动生态”，一站式解决运动需求的健身服务平台。在积累大量用户，行业独占率稳居第一后，逐步走向流量变现，商业化加速。通过精细化布局激活用户，提升留存，刺激转化，发挥流量用户的商业价值最大化。

五、产品分析

1、产品架构

2、运动

运动的完美路径一般为：心血来潮的运动想法→有专业顺畅的运动体验→成果激励，自我感觉良好→促动下一次运动，坚持→成为健身达人。

在每一个环节给用户良好体验，并帮助用户顺利渡过到下一阶段，应是Keep作为健身App的“自我修养”。

• 对于健身这件事，无论起点多低，都先启动，用激励反馈坚持，再进阶，形成正向循环。打开Keep直接进入训练页，在【最近常练】和【我的课程库】中快速找到想要训练的课程，减小用户开启健身的阻力，Push用户立刻采取行动。

Keep进入默认页

• 用户需求明确程度：搜索>筛选>推荐，用户可根据不同需求，用不同途径快速找到适合自己的课程。多维度的课程展示，加上Keep课程名具备诱惑力，能有效扩展用户的运动需求，促发用户多选择课程进行运动。

Keep首页的全部课程

Keep跑步页面

• 对于新手小白，完成比完美更重要，不标准的姿势，找不到正确的发力感，在一定程度上会削弱完成训练的动力。Keep在教学课程视频中，插入专业的姿势注意提示，并用大众化的指导语言，使用本体感觉让用户感知正确的姿势。Keep中有2个动作指导入口，一个是教学视频中的查看讲解，另一个是【运动】中的动作训练，采用Gif动图+文字精讲形式，配以细节图片的标注化展示。另外，在【首页】的百科知识中，分类清晰，以图文形式呈现，用户可以根据需要找到想了解的健身知识科普。

• Keep中多为健身小白，他们难以克服自身惰性，通常三天打鱼两天晒网，短期内难以看到成效。Keep在训练过程中的陪伴式体验，如 “再坚持5秒”，“坚持就是胜利”等，将目标拆分为小目标并给予阶段性鼓励，激励用户坚持训练完成。同时在【我的】下详细的运动数据报告，以及每一项运动上方有用户运动数据记录，下方“再坚持××分钟，就可以升级了”的提示语，以及运用徽章、KG等级等，鼓励用户不要放弃，坚持运动。
• 当用户想要运动时，用最短的路径让用户立刻投入训练中，但当用户想要结束运动时，需要用户点击一次返回或暂停键→选择退出训练→弹窗再次确认退出→反馈退出原因，Keep延长操作路径设置结束阻碍，每一次的是否确认退出，都是让用户再一次摇摆要不要继续投入训练。

• Keep会员和非会员的主要差异在于：解锁部分课程、精讲部分动作、制定计划、有购买折扣等。其中，智能计划根据用户目标定制科学的健身指导课程，并通过计划的形式实现自律运动。计划开始前，Keep会采集用户身体信息，如身高、体重，及训练强度、训练部位、运动天数、健身器械生成计划。keep将这个VIP专属版块作为一个独立的一级Tab，可见Keep在商业布局上的急迫。不过用户易惯性认为这是一项免费服务，进入后有一种“打扰了”误闯的尴尬。但课程目前在课程时间上不够灵活，无法在休息日添加训练内容，只能在训练日中进行编辑更换，同时就内容而言，更像是不同课程的排列组合，没有做到因人而异。
• Keepland作为Keep的线下体验中心，需要先到Keep App上预约，不同于传统健身房按季度或按年收费，Keepland按次收费，训练数据会同步线上App，形成完整的健身报告。

3、社交

Keep在社区内容上，主要采取PGC+精选UGC的内容。在社区中，用户可以展示自我，获得成就感；看其他Keeper坚持健身的蜕变，获取正能量；与Keeper们加油打气、点赞评论互动；汲取有价值的健身干货。 Keep首页热门话题

Keep动态发布页 Keep首页添加好友 Keep训练完成后页面

4、商城

Keep电商的SWOT分析 Keep商城团购页

Keep支付流程图

• 当用户有放弃购买想法时，和放弃运动一样，Keep设置了长长的退出路径，最长的有5个，通过不断的询问造成用户心里摇摆，挽留用户继续下单购买。
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Keep加价购流程图

5、数据

Keep构建强大的运动数据中心，记录用户全运动生命周期，为用户提供个性化健身内容，形成竞争壁垒。

路径：根据用户不同需求，提供不同的训练课程→呈现运动数据，留存在App中，加强用户粘性→用户运动数据存储到数据中心→通过数据的分析、整理、挖掘，发掘有价值信息，指导优化产品，加强用户粘性，助力用户留存。

六、竞争分析

Keep的竞争者是线下健身房，和悦动圈，咕咚同品类产品，但更大的竞争者可能是小红书这类以内容为主的社交平台，和抖音、快手这类疯狂抢占用户注意力的短视频。

传统健身房：

竞争度  ✯✯✯

健身是反人性的，万事开头难，但健身往往要求自律，开头容易，坚持却很难。一开始太过激进，反而是重要的败因。多数人心血来潮办了卡，结果把健身房当澡堂，高昂的健身费成了那些年交的智商税。keep的低成本，低门槛，时间地点不受限，教练权威专业，移动陪伴式训练，和花重金，腾出时间约教练的线下健身房相比，花费的时间和精力成本更小，更能让人坚持，克服惰性。

健身App：咕咚、悦动圈

竞争度 ✯✯✯

keep的行业占有率远高于同类产品，但留存率较低。侧面反映了，keep以健身操等室内教学视频为主，相比于以跑步为核心功能的咕咚和悦动圈，更具核心竞争力，不易被替代。同时，相比于跑步爱好者来说，keep主要吸引用户基数最大的小白群体，让keep行业占有率成为第一，但小白人群往往不易坚持，粘性低，导致keep在同类产品中留存率最低。

内容电商：小红书、抖音、快手

竞争度 ✯✯✯✯

keep的核心主打为健身训练视频，但在内容创作上，小红书的图文干货，抖音快手的短视频，更能抢占用户的注意力，这里网红达人聚集，更新频率快，内容更加碎片化，让用户在日常消遣中完成健身技能的汲取和训练。不过keep也有这类内容社交平台所不具备的健身数据记录，将成为keep防护壁垒。

文/Sydney万