节点反射支撑 产品和消费者沟通的介绍人与翻译官
出品:张大力频道
作者:张大力
方向:反射营销之消费习惯研究
“刘会长推荐,好说好说。”
“老师推荐的,那专业性应该不是问题,谈谈细节吧。”
诸如此类,拜会重要的客人,我们都希望有朋友引荐,这样彼此都有信任, 介绍人就是信任状。
人如此,产品更是如此,尤其是新产品新品牌,需要借助一切可借助的外力来充当信任状。
“农协会推荐的,质量应该可以!”
“央视打广告了,那实力还以啊!”
“大润发铺货200家了,产品能进大卖场,可以考虑代理啊”。
人际交往最缺的是信任,产品和消费者之间缺的不仅是信任还缺个翻译官,什么意思呢? 产品传达的优点消费者不一定能听得懂,常常需要借助第三方进行做翻译,达到解释的作用 。常用的方式就是借助比喻来转移主体。
“能喝的液体黄金,明芳焕能肽”、“比鸡蛋营养高10倍的植物新贵黄草籽”、“海中人参海茄子”,焕能肽、黄草籽、海茄子这三种产品如果不借助大家熟知的黄金、鸡蛋、人参,你能知道这是哪个星球的外来物种吗?肯定不知道,更不用提购买了,但用了比喻的方法将主体转移,我们就能在熟知的事物基础上有了大致的判断,拉近了彼此之间的距离。
黄金好、鸡蛋好、人参不错,至于你产品本身好不好,尽管我带着怀疑的眼光,但我还是有了点好感,想了解下这个“替身”是不是货真价低。看看,这波操作,黄金、鸡蛋、人参充当了翻译官,做了新品类的介绍人, 节点反射支撑借助熟悉的事物做传播的目的达到了 。
一种是大家熟悉的高价值物品。侧重“好、贵、稀”。
一种是感觉高大上的机构或者人。侧重“知名、权威、官方”。
一种是普适的生活经验。侧重“大众熟知”。
先说说大家熟悉的高价值物品如何做节点反射支撑。“好、贵、稀”如黄金、宫殿、古瓷、熊猫、名山大川、大江大河。感觉高大上的机构或人有检测机构、名校、古代名人、政府协会等。普适的生活经验,大众熟知的就太多,具备运动速度的可以往飞机火箭转移主体,具体燃烧性质可以往汽油柴油转移主体,具体美味高价的可以往海参人参上转移主体。诸如此类,按此思路就可找到新产品、新概念、替代品需要的节点反射支撑。
节点支撑有了,关键看反射强不强,反射不强,投放无力,一拳打出去,就像拳头落在了棉花里,反应甚微。反射强,选择的节点支撑就要强,这个支撑在目标群中需要有深度的意识,最好能做到类似广播寻人的效果,收到必回。
结果呈现性越强,反射就越强。 “27层深度过滤”,用数字强化纯净水的工艺水平,强反射。“5400米藏地水源”,用数字加属地强化水的地理属性,强反射。类似的还有“10年研发,万次实验”、“头发丝的十分之一细”。 数据成就了反射支撑的强度,把预期结果精确化。
反差越大,反射就越强。 “大米粒上的山水微雕”、“贫困小子,5年翻身买房”、“一束导线,改变了世界的认知”。这三个描述,用米粒的大小和山水画比,用草根和富豪比,用电线和世界比,反差大,刺激强, 越是感觉不可能的反射力就越强。
有了节点反射支撑,就有了产品和消费者沟通的介绍人和翻译官。 介绍人起到连接和信任背书的作用,翻译官起到词语解释的作用,把消费者难理解,把产品新奇特的功能通过节点转移,达到更好传播的作用。
很多时候不是产品不好,而是宣传解释的不好,产品的好没能表达,或者表达了消费者听不到懂,或者听懂了但不重视。问题就出在节点反射支撑上,一种是没用,解释不清;一种是 用了 ,反射力道不足,难以让消费者动情。
节点反射支撑是消费者研究中的细小分支,正是这些细小分支才有了产品得以畅销的精确策划,大方向没错,成不成就是细节问题,细节问题就是目前这个时代稀缺的能力。大变化、大风口、大红到大冷仅仅只需一两年,做对不难,做好需要细节与坚持的能力。
作者张大力共勉!