斯图飞腾Stratifyd：了解当代年轻人的消费决策逻辑

方便存在的“种草”平台，正在变成新的决策成本！

近期，某平台“虚假种草”“滤镜景点”等争论不断，不少观点将年轻人消费观与网红跟风等同，感性、冲动消费是年轻消费群体的标签。

企鹅智库报告调研报告显示：22.6%Z世代表示自己目前没有过非必要消费，而认为自己每月的非必要消费占总支出1%-20%的Z世代比例已超过半数，仅13.4%表示自己的非必要消费达到了30%以上。该报告还指出，整体而言，Z世代的消费较为理性，平均非必要消费比例维持在一个较低的水准。

那么，在此背景下，回到种草本身。年轻消费群体的消费决策逻辑到底是什么？当代年轻人又有哪些不一样的侧面呢？

决策路径：从种草到拔草

消费是年轻人表达价值观的途径之一，个性、热情、潮流、好奇、想象力、活力，这些关键词无一不在阐述年轻消费群体的需求。

现在的年轻人如果去一座新的城市，一般会先去小红书这样的地方看看有什么，然后在抖音上搜一下，有没有视频之类的，再去大众点评上看看这家店的评价，印证下小红书、抖音上的内容对不对，和真实情况有没有出入。

种草的几个平台的特点，比如小红书上的新品多，很多新潮的东西来自那里，同时也鱼龙混杂需要好好鉴别，又比如抖音上，以美食或旅行博主的攻略或打卡视频为主，还有大众点评、豆瓣，上边用户的评论多。

其路径基本可分为“在网络平台种草-翻看产品评论内容-评论互动询问相关产品信息-收集产品其他相关信息-收藏-在不同平台搜索交叉印证-重复上述查询信息步骤-询问身边好友意见-拔草”。

种草，年轻人迈出消费决策第一步，在消费主义洗礼下，变成了独到的仪式感。

但种草容易，拔草难。种草与优质拔草之间，还存在着多条鸿沟。

网红向左，大众向右

种草平台的底层需求，是降低决策成本。

然而，在降低决策成本的需求下，越来越多的平台出现，加上真假难辨的信息，拔草变成了一种碰运气。

从艾瑞资本研究院的报告中能看到，根据内容生产模式来分，目前内容消费平台可大致分为3类，分别是PGC（Professional Generated Content，指专业生产内容）、PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content，指“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）和UGC（User Generated Content，用户原创内容）。

我们可以发现，近几年流行的内容消费平台基本为以小红书为代表的网红、明星等PUGC模式，和以大众点评为代表的大众UGC模式，本次我们主要分析这两种模式下的种草逻辑。

PUGC就是介于专业团队和散户之间的内容产出，我们通常说的MCN机构下的达人、团队，达人用户、KOC以及明星都属于这个范畴，他们通常以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业视频、图文内容。

爆棚的个性表达力最终也需要群体认同作为落脚点，这意味着传统意义上的“小众市场”或者“亚文化”得到了走向舞台中央的强大推力。品牌在进行产品研发或推广时，不能再局限于传统的目标受众需求，也要为更广泛和细分市场的用户提供与产品连结的通道。这些用户往往对于自己认同的价值表达有着无与伦比的忠诚与信仰。

这种情况下“消费意见领袖”变得非常重要，这也是近年来网红、KOC等模式火爆的原因之一。新消费浪潮下，近期“滤镜风波”涉事平台便属于PUGC这种模式。

网红经济下，当“好看”“颜值”成为流量密码，和无冕之王。网红、KOL、KOC等在不少线上流量平台分享种草好物，因距离生活方式更近，其内容也更容易商业化变现，即为之消费，导致不少内容目的不再是单纯的分享生活——由此滤镜内卷成了一种刚需。

UGC的种草模式，则以普通消费者为主，消费者主要对使用、消费和体验进行打分和评价，淘宝店铺下的评论、大众点评、豆瓣、亚马逊的评价体系都是如此，分享目的是借大众的消费体验，辅助用户消费决策。

据美团年报披露，截至 2019 年底，消费者已在美团、大众点评等App上写了 77 亿条消费评论，为本地生活服务行业的用户消费选择提供了丰富的决策参考。

除内容上的差异之外，这两种模式的运营思路差异也体现在各自产品中。

UGC的种草模式，算得上互联网内容消费的经典模式。普通消费者在消费体验之后，用户评分和评价方式给出看法和观点，省略了如网红、KOC、KOL这样的中间环节，以此实现去中心化的消费决策。

但纯UGC则因为大多内容来自普通消费者，内容专业性上大多不如PUGC，产出频次也没有规律。不过借助庞大的用户体验积累和低门槛的创作，可以得到相对真实且符合大多数人预期的评价。

这是大数定理给出的道理，当数据越大的时候，越接近真实的情况。

从产品来看，通常UGC的内容需要检索，内容创作依赖的是用户的认同。此类平台，通常是不会以强推荐算法为主。以大众点评为例，其店铺评价的决策参考路径为店铺名称-星级评分-评价（文字、图片、视频），和前文提及的年轻人消费决策路径有诸多重合之处。

至于KOC产出的内容，是不是属于UGC范畴？综合以上分析可以看出，KOC实际属性更偏向PUGC，因为他们的实际内容创作动机是以商业化目的开展。而这些KOC与头部主播、头部网红而言，又欠缺了议价、质量把控等话语权，在推荐上也容易出现变形。

本是同一消费决策流程上的两种路径，走到了岔路口。

线下种草更要素颜去滤镜

为何某些平台会出现大量滤镜问题？原因是线下的本地生活消费决策参考内容并没有那么好做。

如何在出门消费前，找到相对接近现实的评价，方法变得十分重要。

第一，需要更多样本，让结果趋向真实。当一家餐厅、一个目的地集合了海量普通用户的真实反馈，给到大众消费者参考时，得到的信息比网红千篇一律的“绝绝子”“YYDS”要更有价值，对降低踩坑几率也有帮助。

第二，PUGC外，在做决策前还需要看UGC的内容。如果PUGC的作用是告诉有什么，那么UGC就是告诉你值不值得去。

还是以大众点评为例，算法机制上决定了大众模式不会批量、集中产出网红打卡的集合，非推荐算法机制下标签是次要的，用户的评论数、评论质量等对消费决策指导的意义，才是重点。所以，这就好理解如大量贴上“小镰仓”标签的景点，会在小红书等平台上崛起，而没有在大众点评上诞生。

第三，参考多种意见，好评、差评都要看。多数人的实际体验意见，有好评也有差评，比网红带有滤镜式的一致好评更有实际参考意义，对于普通网友来说参考性更强，毕竟一家餐厅、一个旅游景点让所有人都满意，也是不太现实。多看看不同用户的实拍图、差评，再决策是否买单，此类内容变成现在网络上流行的反种草、反滤镜攻略。

年轻消费者在网络冲浪以后，终会回归线下消费，看见去滤镜后的真实现实。大众点评、豆瓣的评价模式，算是给消费者提前做了“剧透”。

读懂当代年轻人的B面

在中文互联网社区里，豆瓣小组从来不是最火的那一个，却是最特别的一个。它就像一只颜色奇异的蘑菇，在互联网不明亮的角落里安静地释放着孢子。

它总是一副置身事外的姿态，却有强大的原创能力，源源不断地为社交网络输送灵感，大众熟知的“社会性死亡”、“凡尔赛文学”等网络热梗的发源地都是豆瓣。

当无数年轻人在淘宝“剁手”时，超过六十万年轻人在豆瓣小组“反消费主义”，探索不花钱的快乐。

当大量年轻人说话离不开热梗时，有17万年轻人在豆瓣“文字失语者互助联盟”小组中探索汉语精妙的表达方式。

当一些年轻人在微博为偶像上头时，有12万年轻人在豆瓣“日落爱好者”小组为黄昏的天空上头。

当年轻人在朋友圈里“活在当下”时，豆瓣小组成员的时间轴却是混乱的：有人假装活在1980-2000年，有的人假装活在2050年。

当年轻人在小红书研究流行穿搭和时髦单品时，豆瓣小组“丑东西保护协会”和“土味穿搭践行者”的成员却在研究那些丑而有趣的事物。

在豆瓣小组这个独特的空间中，年轻人展示着他们平时隐藏起来的多样面孔。想要去了解年轻人的另一面，大家可以去关注一下，会给你意想不到的惊醒，对你的产品理念也会有新的灵感！

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