运营该如何顺应时代发展潮流 破解“流量困局”？

随着支付宝和微信支付的快速崛起，银行发现在移动互联网时代，自己和用户之间的距离越来越远了，远到甚至需要去采买一些外部流量才能触达到他们。那么，这些用户都去哪儿了?难道他们已经不需要银行的服务了么?

答案自然是否定的，用户对银行的金融需求一直都在，并且这些需求通过互联网被无限放大，造就了一个规模前所未有的金融市场，只不过在这个新型市场上，银行已不再是光鲜亮丽人见人爱的主角，而逐渐沦为提供底层交易支持和产品的“影子”。

1、成也网点败也网点

造成上述情形的主要原因与银行长久以来的“网点经营”理念难以做到与时俱进有着密切关系。

众所周知，网点是银行最为依赖的流量获取渠道(巅峰期全国有大大小小的银行网点20多万个)。曾几何时，不管是开户销户，还是取款转账等都需要去网点才能完成，而银行只需安安静静地等着用户上门，然后在提供服务的同时，通过客户经理即可完成对用户的各种营销动作。

网点固然给银行带来了源源不断的稳定流量，但同时也让银行在业务发展上过于依赖网点。而在互联网时代到来时，银行大部分业务开始逐渐脱离网点而转到线上，尤其是移动支付的普及，更是几乎让网点失去继续存在的价值。

遗憾的是，大部分银行在这波潮流中未能顺应趋势做出改变，反而被网点拖累，难以实现华丽转身而错失发展良机。

2、被寄予厚望的App

网点不灵之后，大部分银行开始重金支持下一个潜在流量支持点——App。

据不完全统计，在全国4000多家商业银行中，90%以上有自己独立的App，其中还有多家银行旗下的App不止一个，这也充分说明银行希望通过App来拉近与用户之间的距离，然而，这依然还是一厢情愿罢了。

有报告指出，银行App的打开率不足50%，原因也很简单，把App捣鼓上线只是万里长征的第一步，后续的快速迭代和持续运营才能帮助App找到价值点，并获得稳定的用户群，而这些恰恰都是大部分银行的软肋所在。

受制于银行金字塔式的组织架构，与App更新迭代有关的部门较多，同时其决策链条也比较长，导致大部分银行App的迭代周期都是一个季度起，这与互联网公司短至一周的迭代周期相差甚远。

而App运营对于银行而言就更为陌生了。尽管许多App都确定了下载量、月活等目标，甚至还依此向网点和客户经理下了硬性指标任务，但由于并没有拓宽获客活客渠道，所以最多也就是把现有用户从线下搬到了线上，而并未找到真正的新用户。有些网点为了完成任务，会在用户开户时引导或强制用户安装App，更有甚者还会去购买虚假流量来滥竽充数，这也让大多数银行的App逐渐沦为鸡肋产品而无人问津。

3、遥不可及的“场景”

除了App，还让银行无比上瘾的是所谓的“场景流量”。

对于大部分银行而言，“卡活”都是一个极其重要的指标，而与“卡活”直接相关的是支付交易，同时支付又强依赖场景，所以为了提升卡活指标，银行每年都要投入大量的营销费用，去别人的场景里获取用户的活跃。这种模式尽管能帮助银行完成短期指标，但由于场景不属于银行，所以此时的用户也并不是银行的真正用户，也并没有形成对银行业务有用的流量。

此时，有银行开始尝试自建场景来解决这个问题，以招行旗下的“掌上生活App”为例，通过整合20多个消费场景，不仅为App带来了可观流量(日活超800w，月活超4000w)，也在一定程度上带动金融相关业务的提升，并且为招行赢得了良好的用户口碑。

但是，像招行这样能够自建场景且获得成功的银行凤毛麟角，毕竟这不仅需要在B、C两端投入大量资源，还需要组建一支能打硬仗的专业运营队伍，所以大部分银行在尝试了这条路之后基本都知难而退，转而回到补贴外部场景的老路上去，而所谓的“场景流量”仍然是遥不可及的海市蜃楼。

4、如何破解“流量困局”？

究其根源，银行陷入“流量困局”的主要原因是其所掌握的渠道难以与用户建立相对稳定的连接，所以破解这个困局的关键就是重建与用户之间的联系。

按照这个逻辑，银行的发展重心就需要从过去的重视产品的短期利润，调整到产品能带来的与用户接触的机会上。先搞明白有哪些产品能让用户更乐意频繁地找你并依赖你，哪些服务能够有助于和用户建立更为长久更有深度的关系，这些产品和服务才是值得银行做大做强的，而不要介意它们能否为银行创造直接利益。

实际上不管网点、还是App或者外场景，都是增加与用户的触达机会，但这种触达一定不要只停留流量表面，最为重要的是要有相应的产品或服务能接得住这些流量，不仅能形成业务转化，而且还要能为用户创造实实在在的价值，这个价值可以是金融侧的收益，也可以是非金融侧的服务体验等等，总之，只有用户爽了，流量才真正稳了。

俗话说，打江山容易坐江山难。流量也一样，移动互联网时代，只要钱给到位，亿级流量呼之即来，但流量来了如何稳住并挖掘其最大价值，才能看出银行的流量运营功力，才能找到破解“流量困局”的不二法门。

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